新媒體驅動下公關營銷路線圖

新媒體具有傳統媒體所不可比擬的公關優越性：交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化，顛覆了傳統公關營銷規則，更開創了公關營銷的新局面。在新媒體驅動下，公關營銷規則發生了一些方向性甚至本質化的改變。

規則一：公關營銷感官化

新媒體使公關從靜態公關演進為動態公關，公關生動化時代悄然揭幕。公關生動化強調感官綜合體驗，通過立體化、多維化、全景式信息溝通，來建立和諧的公眾關系。

新媒體的信息往往以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現，讓公眾的感官體驗更加豐富多彩，從而可以更好地達成營銷目的。從本質上來說，感官營銷的最大價值在于建立接觸，創造體驗，而接觸與體驗的本質是信息傳達。感官是最直接、最顯效的接觸點，是有利于促進購買的“觸發器”。現代生理學、心理學的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。

新品推介是公關營銷的關鍵要務，很多企業已經在追求公關營銷感官化。2009年，軟件之王微軟就開始采取以咖啡館配合windows7的銷售。西雅特SEAT轎車是“享受工程學”的倡導者，在2011年廣州陣展新品發布會上，以其西班牙的精神和魅力，將藝術與技術、享樂與工程完美結合，奉上了一份感官營銷大餐：視覺——弗拉明戈舞蹈、聽覺——西班牙音樂、味覺——西班牙美食、觸覺——數字觸摸屏……

規則二：公關營銷投資化

長期以來，公關與廣告投入都被視為市場推廣費用。但無論是廣告，還是公關，都不是絕對意義上的費用。只要公關或廣告活動能夠為企業品牌資產做加法，其間就有投資的成分。

對于公關投入，如果既無長期效益又無短期效益，或者既無經濟效益又無社會效益，那么這筆投入就是成本費用，沒有演變為投資，因為沒有獲得經營增值。經營增值包括渠道資產增值（渠道商、消費者等）、品牌資產增值、資本積累增值等諸多方面，企業公關投資的目的就是確保企業資產保值增值。

如果企業開展公關營銷做不到資產保值增值，尤其是品牌資產增值、經營收益增長和利潤上升，否則貽害無窮。正如哈佛商學院管理實務教授蓋爾-麥高文所言：錯誤的營銷策略會嚴重損害股東價值，甚至會使許多人因此丟掉工作，這比做假賬和財政丑聞更有殺傷力。在電信、航空、消費產品、金融等幾乎所有行業中，我們都能很容易地發現：拙劣的營銷往往是公司收益增長緩慢和利潤下滑的罪魁禍首。

規則三：公關營銷技術化

新媒體的出現終結了以“人”和“傳統媒體”為公關工具的笨拙時代。新媒體為開展公關營銷提供無限的創意與操作空間。然而，這也對企業提出了挑戰，從規律性、日常性的從例行公關到創新公關，從重復性的老動作到不斷推陳出新，可以說公關營銷越難越難做了。這集中體現為三點：

第一，信息碎片化。公關本質是溝通，內容是信息。信息多源性、不可控性及碎片化等導致公眾注意力分散。雖說信息傳播越來越容易，但高效傳播并準確到達并不容易。第二，競爭。競爭干擾對差異化公關要求很高，這是個大挑戰。就在競爭對手你爭我奪之間，消費者營銷疲勞日益嚴重。如何觸動消費者最敏感的那根神經，或者說找出消費者的興奮點，能夠吸引公眾眼球并互動參與并不是一件容易事。第三，技術。公關技術包括軟技術與硬技術，公關創意是軟技術，而對（新）媒體熟悉與應用能力是硬技術。想在跟上硬技術的步伐都不是一件容易事，更不用說如何把創意這一軟技術與硬技術有效結合起來。要知道，熟能生巧，這是成功進行公關創新的基礎前提。

規則四：公關營銷精益化

在過去，企業做公關投入常常是一筆糊涂賬。原因有三：一是公關短期效應尚易監測評估，中、長期效應難于評估；二是傳統媒體不具有直接反饋性，很難獲取反饋并難于及時聽取反饋的聲音；三是傳統媒體公關投入機制死板，按版面計費或按公關項目計費，媒體不對傳播結果負責。企業要想評價投入產出，只能開展調查或委托第三方調查，并做出粗略評估。

這遠遠滿足不了企業開展公關營銷活動的需要，企業對投入產出越來越追求“可視化”——可描述、可量化、可評價。隨著新媒體技術的發展，精益化公關初見端倪。精益化公關強調投入產出比，既是小投入大產出的概念，也是以是大投入獲取更多產出的概念，是一種具有價值增值效應的投資行為。它強調投入的價值性、精確性、可控性和效益性。

當然，精益化公關并不否認過程管控，因為這是收獲公關成果的必要條件。公關操作具有更明確的目標導向，以及精準的公關定位。其實，目標管理上的SMART原則同樣適合于精益化公關：明確、具體、可量化或可細化、可實現、有時限及資源限制。這體現了精益化精神：不投入不必要的公關要素與資源，最大化地實現目標并獲取收益最大化的成果。

規則五：公關營銷全民化

傳統公關營銷中，企業作為信息、制造傳播商，承擔著“制片”、“導演”、“主角”、“發行”四大角色。在新媒體時代，企業要把四大職能中部分甚至全部交給社會公眾。一些掌握新媒體技術的社會公眾已經不再是簡單地用文字、圖片與音頻參與信息生產與傳播，而是創作了具有高傳染性、流行性視頻短片，或者FLASH，會快速地成為網民所熱烈追捧的對象。從網友自制短片諷刺含三聚氰氦的“毒雞蛋”，到自制短片諷刺臺灣地區領導人馬英九，值得企業反思。

全民化公關情勢下，改變了過去信息不對稱的局面：一是開始改變企業掌握信息與公眾所掌握信息不對稱的狀況；二是改變了正面信息傳播與負面信息傳播不對稱的狀況。企業的秘密越來越少，甚至進入了無秘密可言信息裸體時代。有關企業的任何一點“丑聞”都難于粉飾與遮掩。

規則六：公關營銷口碑化

在過去，企業開展公關營銷往往要搶占主流媒體，借以傳達主流聲音。但是，新媒體時代，主流媒體與非主流媒體之間的差距已經不再明顯，來自公眾的主流聲音常常可以廣為流傳。這就是口碑，尤其是來自消費者、行業專家等代表性、權威性意見領袖的聲音，更容易形成主流化口碑。

過去，雖然企業非常重視并強調“口碑”，但對于口碑的形成與傳播，卻始終處于一種放任自流的狀態。這已不合時宜，口碑需要管控。理由有三：其一，傳播主體多元化。如今，除了現實消費者，企業、代言入、新聞媒體等都可以成為口碑的傳播主體。其二，傳播方式多元化。由單純的關系人之間的口耳相傳，到如今口可傳播、網絡傳播（論壇、社區、博客等）等多元傳播方式，使口碑的傳播速度與效率劇增。其三，傳播管理困難化。網絡社會化以及媒體個人化，直接導致口碑具有了病毒效應。

我們知道，口碑包括正口碑與負口碑。出現負口碑不可怕，關鍵是正口碑能否占主流。企業必須積極參與到口碑營銷中去，“用自己的嘴帶動別人的嘴”，這遠比控制負口碑要高明得多。當然，負口碑管控的關鍵不是使其歸零，而是使其漸弱、邊緣化。

規則七：公關長效化

長期以來，很多企業都在微縮化公關職能：第一，覺得具有行業特殊性、市場局限性與產品專業性，如工業品，覺得公眾無關并且宣傳沒必要甚至會造成浪費。第二，長期僅僅把公關理解為新聞播報、宣傳炒作或危機處理手段，對公關理解片面且局限，遠未發揮公關的營銷威力。第三，僅僅追求公關的短期作用，而忽略公關的長期效應。或者，僅僅站在眼前需求做公關，而未站在企業全局及未來角度做公關。

在新媒體時代，與公眾溝通已經具有緊迫性。任何行業、任何企業、任何產品的目標客戶部隱匿于公眾之中，他們及他們身邊的每一個人都可能會會影響其購買行為。如果僅僅與目標客戶溝通，結果可能會很糟糕，因為每一個人都是被影響的個體。

另外，還應看到一種現象：公關營銷產生效果周期延長，或者說存在一種滯后效應。同時，公關營銷的效應周期縮短，戰術性公關價值縮水。這除了公眾遭到信息干擾有關之外，也與公眾成熟化、理性化有關，他們需要一個理性思考與反應周期。

這就要求企業把目光放遠，站在全局、長遠、系統的角度上來操作公關營銷，將其納入企業發展戰略、市場戰略、品牌戰略高度，實現從局部公關到系統公關，從戰術性公關到戰略性公關，從臨機公關到長效公關的整體轉變，追求對公眾的長期與深度影響力。企業要規劃好公關路線圖，并在變化中以不變應萬變。