低體驗(yàn)度產(chǎn)品的高關(guān)注度傳播

由于用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)程度的不同，可將產(chǎn)品分為高體驗(yàn)度產(chǎn)品和低體驗(yàn)度產(chǎn)品。高體驗(yàn)度產(chǎn)品擁有高傳播點(diǎn)，低體驗(yàn)度產(chǎn)品則需要找到合適的傳播鑰匙從而得到高關(guān)注度傳播。本文主要以具體案例來分析學(xué)習(xí)，如何為低體驗(yàn)度產(chǎn)品找到高關(guān)注度傳播的鑰匙。

一、體驗(yàn)的定義：

體驗(yàn)包括兩層定義，一層是名詞形式，是指在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)事物，是一種親身的經(jīng)歷、對(duì)生活的體驗(yàn)。另一層是動(dòng)詞形式，是指體察、考察的動(dòng)作，去認(rèn)知的過程。體驗(yàn)的結(jié)果，往往是使得我們感到真實(shí)，現(xiàn)實(shí)，并在大腦記憶中留下深刻印象，使我們可以隨時(shí)回想起曾經(jīng)親身感受過的生命歷程，也因此對(duì)未來有所預(yù)感。

二、產(chǎn)品體驗(yàn)度分析：

低體驗(yàn)度產(chǎn)品：即用戶對(duì)其體驗(yàn)程度低，不易留下深刻印象的產(chǎn)品。如輪胎、洗衣機(jī)等耐消品，以及螺絲釘、勺子等小物件。

高體驗(yàn)度產(chǎn)品：即用戶對(duì)其體驗(yàn)程度高，容易留下深刻印象的產(chǎn)品。食品、游戲、服飾、音樂、化妝品、電子數(shù)碼等高感官度產(chǎn)品。

體驗(yàn)度的高低往往和五官感受產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，此外，想象也是另外一個(gè)感官高體驗(yàn)的來源。

三、產(chǎn)品體驗(yàn)度與傳播的關(guān)系：

高體驗(yàn)度產(chǎn)品即具有高感官度的產(chǎn)品，如視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等不同的感官的產(chǎn)品。高體驗(yàn)度的產(chǎn)品很容易建立用戶體驗(yàn)，獲得高關(guān)注度以達(dá)到有效傳播的目的。低體驗(yàn)度的產(chǎn)品卻不易通過簡(jiǎn)單的傳播獲得高關(guān)注度以及到達(dá)目標(biāo)受眾。

四、低體驗(yàn)度產(chǎn)品傳播的鑰匙：

在傳播過程中，我們不可能永遠(yuǎn)都在為那些高體驗(yàn)度的產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)傳播遭遇低體驗(yàn)度產(chǎn)品的時(shí)候，我們?cè)撛鯓幼屗鼈兂蔀楸娙私灾娙说慕裹c(diǎn)呢？我們需要幾把傳播低體驗(yàn)度產(chǎn)品的鑰匙：反向式傳播、平臺(tái)式傳播、洗腦式傳播、擬人式傳播、懸念制造式傳播、數(shù)字論證式傳播。

反向式傳播

通過否定、鳳司、警告、禁止等不同尋常的方式引起受眾的興趣，探索和冒險(xiǎn)精神，使之有種違反規(guī)則和受到一種偷食禁果的誘惑。反向式傳播卻能得到強(qiáng)大的正面能量，從而獲得高關(guān)注度的傳播。

案例分析：（一）不許聯(lián)想（案例來源：王小峰個(gè)人博客命名）

王小峰的個(gè)人博客“不許聯(lián)想”，“珍愛生命，遠(yuǎn)離博客”即采用反向式傳播的鑰匙。它不僅不會(huì)阻止他人的聯(lián)想，促使他人遠(yuǎn)離博客，相反它更加使人聯(lián)想翩翩，更愛關(guān)注王小峰的博客。不可謂不高明！反向式的使用，意味深長(zhǎng)。

（二）你不了解90后——李寧

“不是我喜歡標(biāo)新立異，只是對(duì)一成不變不敢茍同；別老是拿別人跟我比較，我只在意和自己一寸一寸的較量；你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月罚谎刂f地圖，找不到新大陸；90后李寧一一讓改變發(fā)生”。有力度的廣告文案，大量的廣告投放和線上活動(dòng)，引起了90后的共鳴以及社會(huì)對(duì)90后的認(rèn)同。“你不了解90后”創(chuàng)意概念好，策略更好！

平臺(tái)式傳播

為低體驗(yàn)度的產(chǎn)品與高體驗(yàn)度的事物搭建一個(gè)平臺(tái)，通過聯(lián)想、想象、愛屋及烏等方式，使用戶獲得低體驗(yàn)度產(chǎn)品的高體驗(yàn)，從而使產(chǎn)品得到有效的傳播。

案例分析：（一）Evian純凈水VS法國(guó)小鎮(zhèn)阿爾卑斯山

純凈水不比飲料，有很高的味覺體驗(yàn)度。將純凈水與法國(guó)小鎮(zhèn)阿爾卑斯山搭建成一個(gè)平臺(tái)，很容易使用戶在想到蒼茫大地一望無垠銀裝素裹冰清玉潔干凈純凈的阿爾卑斯山的同時(shí)，聯(lián)想到Evian純凈水電像阿爾卑斯山一樣飄渺世外一塵不染。立刻給用戶留下深刻的印象。

（二）手工精制的勺子VS醇香咖啡

勺子樣式大同小異，如何傳播手工精制勺子的不同之處，就需要借助勺子與咖啡組成的醇香味覺平臺(tái)，通過手工磨制、手工烹煮的咖啡味覺，組合成醇香的想象力空間，使得勺子的品質(zhì)感得到差異化的提升。甚至讓人覺得用這個(gè)勺子來攪拌，咖啡都會(huì)增添特別的醇香。洗腦式傳播

洗腦式傳播，即精神控制式傳播。即通過不同的手段，讓消費(fèi)者慢慢接受某種思想，從而改變以前的價(jià)值觀和世界觀，賦予思想新的價(jià)值觀和世界觀。洗腦式傳播主要通過瓦解個(gè)人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，使個(gè)體徹底改變對(duì)自己的經(jīng)歷和個(gè)性的看法，灌輸新的價(jià)值觀和世界觀，從而達(dá)到有效的傳播目的。

案例分析：（一）腦白金=送禮佳品？

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。各大電視臺(tái)、紙媒不斷輪番轟炸，使消費(fèi)者不停地看到、聽到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，從而使消費(fèi)者慢慢接受這種思想，繼而改變自己的購(gòu)買行為。

（二）王老吉=去火？

王老吉不僅不去火，由于含夏枯草的中藥成分，喝多了反而會(huì)上火。王老吉涼茶功效不等同于去火，但是通過傳播轉(zhuǎn)移注意力，形成印象的等同。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，潛移默化的洗腦式消費(fèi)概念植入，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

擬人式傳播

擬人式傳播：把產(chǎn)品人格化，把本來不具備人的一些動(dòng)作和感情的產(chǎn)品變成和人一樣進(jìn)行傳播。擬人使產(chǎn)品人物化，為產(chǎn)品增加人的感情，使其更加具體化、形象化，更生動(dòng)地表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而獲得用戶的親切感和高體驗(yàn)，達(dá)到有效傳播的目的。

案例分析：（一）會(huì)呼吸的鞋子

GEOX“會(huì)呼吸的鞋子”，生動(dòng)形象地表現(xiàn)出鞋子透氣性好的特點(diǎn)，很容易使消費(fèi)者聯(lián)想到這種體驗(yàn)，體驗(yàn)度瞬時(shí)得到升級(jí)，令人印象深刻。“會(huì)呼吸的鞋子”同樣會(huì)使人聯(lián)想延展到：不呼吸，會(huì)死掉！那么不會(huì)呼吸的鞋子還能穿嗎？品牌差異化的東西通過擬人式的傳播表露無疑且形象、貼切。

（二）好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話——海底撈

如果你有機(jī)會(huì)去海底撈就餐，你可以嘗試詢問一下服務(wù)員，為什么他們要說“好火鍋會(huì)說話”——很顯然，火鍋是不會(huì)自己說話的，那么會(huì)說話的就是吃這些火鍋的人，幫助了這個(gè)與眾不同的火鍋品牌的傳播。

懸念制造式傳播

懸念制造式是吸引廣大消費(fèi)者興趣的重要傳播手段。它將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生神秘感，從而產(chǎn)生關(guān)切和期待心理。消費(fèi)者很想了解產(chǎn)品和產(chǎn)品的故事情節(jié)發(fā)展與命運(yùn)，同時(shí)關(guān)切地、緊張地、惶隍不安地注視著它所產(chǎn)生的后果。它只亮開謎面，藏起謎底，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再予以點(diǎn)破，使消費(fèi)者的期心理得到滿足。

案例分析：（一）百度廣告：找的就是你

看百度“尋人”，絕大多數(shù)人看完這條TVC部是一頭霧水，更不知道它在講些什么。如此便引起他們的好奇心，到百度去搜索“誰(shuí)在找我”，如此百度便已達(dá)到目的。百度再為移動(dòng)3G推廣的同時(shí)，電賺取了點(diǎn)擊率，同時(shí)也為自己的服務(wù)和廣告做了推廣。設(shè)置懸念，引發(fā)消費(fèi)者自己去探索結(jié)果，高明至極！

（二）蘋果電腦公司首發(fā)“MaeBook Air”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的主題——“Theres something in the Air”

Theres something in the Air，但是，到底什么在空氣中？——當(dāng)喬布斯從文件袋中把MaBBook Air拿出來的時(shí)候，所有人才恍然大悟。原來MacBook Air真的如Air般稀薄。

數(shù)字論證式傳播

數(shù)字是從數(shù)量上說明事物特征或事理的最精確、最科學(xué)、最有說服力的依據(jù)。為了使所要傳播的物品具體化，可以采用列數(shù)據(jù)的方法，以便消費(fèi)者理解。需要注意的是，在數(shù)字論證式傳播中引用的數(shù)字，一定要準(zhǔn)確無誤，不準(zhǔn)確的數(shù)字絕對(duì)不能用。

案例分析：（一）臺(tái)北101大樓

“臺(tái)北101”在規(guī)劃階段初期原名“臺(tái)北國(guó)際金融中心”，是目前世界第二高樓。臺(tái)北101曾是世界第一高樓，直到2010年被141樓的迪拜塔所超越。但目前，“臺(tái)北101”憑借著好記的名字，獨(dú)樹一幟的造型，成為臺(tái)北的地標(biāo)，并極具知名度。而迪拜塔雖比臺(tái)北101更高，但在命名上卻稍遜一籌。

（二）國(guó)窖1573

“國(guó)窖1573”直接從命名上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開，姜是老的辣，酒是陳的香，歷史悠久源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從酒窖的年限上面，拉開與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，這也是高超的數(shù)字論證式傳播。