文化創意新契機

牛祿青

倘若沒有很好的價值鏈，將無法營造一個良好的環境

“今天你微博了嗎？”

當微博已成為一種日常問候語的時候，人們恍然意識到以微博為代表的社交媒體正在崛起。不管是震驚中外的溫州高鐵事故，還是引發慈善危機的郭美美事件，抑或見死不救的小悅悅事件，都有微博活躍的身影。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)

1月16日發布的最新統計報告顯示，截至2011年12月底，中國微博用戶數達2.5億戶，比上一年底增長了296%。統計報告顯示，中國網民數在去年底達到5.13億，普及率38.3%。微博已經成為過去一年中增長最快的互聯網應用，48.7%的網民使用微博。

手機微博是繼QQ、MSN等即時通訊之后又一個吸引網民的移動互聯網關鍵應用。到2011年底，中國手機網民數為3.56億戶，占整體網民數的69.3%，手機微博使用率比上一年提高了23個百分點。

在國家一系列政策扶持下，互聯網、移動互聯網、微博、視頻等新媒體，不僅成為新聞傳播和輿論形成的重要平臺，而且蘊藏著巨大的商業潛力和投資機會。報刊、出版、影視、廣播等傳統媒體正順應時代潮流，深化體制機制改革，加快科技創新，通過與新媒體積極融合，實現轉型升級。

新浪總裁曹國偉在中國發展高層論壇2012年會上表示，新媒體和文化創意產業的發展，需要一個很好的文化環境和政策環境，每個國家都會有在政策上、法律上、價值觀上的不同制約，但是文化產業真正發展，必須有一個相對寬松的自由環境，也要有一個非常好的法律保護體系，這是任何國家發展文化創意產業的一個最基本的條件。

吹響沖鋒號

2011年10月18日，中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，明確提出推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。

這是繼中共中央“十二五”規劃建議、國民經濟和社會發展“十二五”規劃綱要之后第三次提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”。行業分析師認為，文化產業大發展的黃金時機到來了，前所未有的政策機遇必將催生文化創意產業的相關投資機會。

文化部部長蔡武接受新華社記者采訪時表示：近年來，我國文化產業增加值占GDP比重穩步提高。2004年至2010年，全國文化產業增加值年平均增長速度超過23%，2010年全國文化產業的增加值突破了1.1萬億元，占國內生產總值的比重為2.78%，一些省市文化產業增加值占地區生產總值超過5%，已經成為當地的支柱性產業。按照平均增速估算，2016年我國文化產業的增加值占國內生產總值的比重將達到5%，在全國范圍內可以實現文化產業成為國民經濟支柱性產業的目標。

WPP集團首席執行官蘇銘天在中國發展高層論壇上表示，過去的十年，中國媒體產業的發展可圈可點，發展增速比GDP要快，今年總市值將達到600億美元，在世界上處于領先地位，甚至超過日本。而十年之前，中國媒體產業幾乎一片空白。

2012年2月15日，《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》正式對外公布。綱要提出，到2015年，現代文化產業體系和文化市場體系基本建立，文化產業增加值占國民經濟比重顯著提升，文化產業推動經濟發展方式轉變的作用明顯增強，逐步成長為國民經濟支柱性產業。

今年全國兩會，政府工作報告再次提出要“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”。全國政協委員陳德建議，推進文化與科技的融合，將現代科技更多地引入文化產品的創作、生產、流通等環節，改造傳統的生產經營和傳播方式，推進傳統產業升級，延伸產業鏈；加大金融支持文化產業發展的力度，建立以國有資金投入為主導，投資主體多元化、投資方式多樣化、投資機制市場化的文化產業投融資體系。

清科研究中心數據顯示，2011年，中國新募集文化創意產業相關的基金數量達到十余只，截至2011年底，中國文化創意產業相關基金數量已經超過100余只，已經披露募集資金總量超過1300億元人民幣，中國文化創意產業已成為資本關注的熱點領域之一。

上海市文化創意產業力爭在2012年末增加值突破2000億，占全市GDP達到10.6%左右。據初步測算，2011年上海市文化創意產業增加值約達1940億，比上年增長15.8%，占全市GDP約達10%，在“轉方式、調結構”中發揮了重要作用。

據了解，上海在2012年將重點推進國家數字出版基地、國家音樂產業基地、中國(上海)網絡視聽產業基地、金山國家綠色創意印刷示范園區、國家對外文化貿易基地、國家動漫產業基地等一批國家級重點基地園區建設。

愛恨新媒體

中國擁有龐大的互聯網市場和手機市場。隨著智能手機、平板電腦、電子閱讀器等智能終端的不斷普及，中國新媒體的用戶規模將是驚人的，也將誕生許多優秀的新興媒體公司。

實際上，中國已經涌現出了許多有水平的新媒體和文化創意企業，比如新浪、騰訊、搜狐、鳳凰等。新浪的微博產品非常成功，甚至許多美國公司都羨慕新浪在網絡產品推廣方面所取得的成績。小米手機成長較快，是安卓系統非常有競爭力的一家創新企業。

騰訊控股董事會主席馬化騰在中國發展高層論壇上表示，智能手機的流行，使移動互聯網成為未來一年使用時間和流量都會超越PC的市場。這樣，人們隨時隨地可以利用碎片時間接觸互聯網，訪問這些媒體和內容，這個帶來的沖擊，正是互聯網下一波新的浪潮。

馬化騰認為，互聯網會成為很多文化產業和媒體發布的重要平臺，甚至是一個最大的渠道。以后很多電影、電視劇和音樂版權或者發行權，由互聯網企業購得，然后再授權給傳統企業，目前我看到有這樣的趨向，例如火爆的視頻網站競爭。另外，工信部寬帶的普及可能會產生很多互聯網新的應用。在視頻方面，互聯網視頻公司壯大之后，可以撬動產業鏈的上游(內容制作公司)，又會撬動演員的片酬，這是跨行業的一種變化。

未來互聯網和文化創意產業有三種變化趨勢。馬化騰介紹說，一是發行模式，內容和制作商以服務的形式推給終端用戶，用的時間越長分成越多，打破發行壟斷；二是盈利模式，過去是按照產品，賣一個光碟、賣一首歌、賣一個電影、一口價賣掉，現在變成服務；三是廣告模式，谷歌是通過搜索關鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，Facebook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告，這種社交媒體的廣告現在還是一個沒有挖掘的寶藏。

曹國偉在論壇上表示，未來我們很多公司已經不是在產品層面上的競爭，更多是在創意、設計、創新上的競爭。比如手機，賣硬件利潤越來越低，需要開拓手機上內容的服務，創造增值的價值，這是一個趨勢。

蘋果為什么成功？曹國偉認為，除了抓住了消費趨勢，抓住了科技進步，最重要的是它把科技的成果跟創意、設計完美地結合在一起，從而使它的品牌和整個增值有一個質的差異化的定位，這是蘋果公司真正的核心價值所在。

“鎖定人才和留住人才是中國面臨的最大挑戰。”蘇銘天說，“中國人員的流失或者說流動率是30%，這個情況是比較特殊的。”要建立一個人才的儲備庫，吸引更多的優秀年輕人加入到這樣一個充滿活力的產業當中來。

文化創意產業與知識產權具有齒與唇的關系，沒有知識產權保護，不可能促進文化創意產業的發展。因此，版權保護受到了與會代表的強烈關注。

曹國偉表示，在互聯網初期，版權創造并不能得到很好的保護，中國互聯網在過去兩年里變化最大的就是在這方面有了一個質的提升。近兩年，物價漲得最貴的就是視頻的內容，可能有十倍的增長。

“過去中國互聯網版權保護意識是很弱的，而且有很多盜版，大大打擊了投資的熱情。”馬化騰指出，隨著這幾年版權意識的提高，以及很多法律的介入，整個環境大大好轉，現在是中國在互聯網和文化產業方面大發展的絕好時機。

而蘇銘天認為，“知識產權的保護在內容提供商看來仍然是中國的一個主要問題。現在無論是在中國國內還是在國際層面上，都有很多盜版方面的訴訟案件，包括電影、音樂盜版的訴訟案件。”

轉型是出路

熊貓是中國的國寶，花木蘭是中國的民族女英雄，由此拍攝的動畫電影《功夫熊貓》、《花木蘭》風靡全球，引無數觀眾“竟折腰”。令人遺憾的是，這兩部巨片全非中國制作，卻讓美國公司賺得盆滿缽滿。

毫無疑問，中國的出版發行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統文化產業需要轉型升級；中國的文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產業需要增強競爭實力。并且，二者要與旅游、體育、信息、物流、建筑等產業加強相互融合，擴大產業鏈，提升品牌價值，實現規模化、集約化、專業化發展。

夢工廠公司總裁科爾曼在中國發展高層論壇上指出，中國的動畫產業面臨著一個問題，很多產品不能帶來很好的利潤來激發創作人員的積極性，我們有一半的動畫收入是來自于上市后的相關衍生產品的收入。還有中國很多的文化產品重視數量而不是質量，所以它會帶來一些問題。如果我們只注重很快把《功夫熊貓》推出來的話，就不會有后來這么成功的票房。我們需要重視家庭娛樂，不僅僅是娛樂兒童，還要娛樂全家。另外，需要全面地解決經濟生態環境的問題，如果不能帶來很好的經濟回報，沒有很好的價值鏈將無法營造一個良好的環境。

香港衛視臺長楊錦麟在論壇上表示，互聯網對電視媒體造成了沖擊，傳統電視臺與新媒體和文化創意產業有機結合是發展的必然。他說，現在已經有4000萬人明確表示不看電視，300%的概念是什么？是網絡視頻收視的增長速度。這意味著電視媒體曾經擁有的主流媒體地位不在了，電視廣告營收的策略必須做全方位的改變和調整。我們的競爭對象已經不僅是電視臺的同行，同時包括新興企業和其它的社群。

楊錦麟介紹說，網絡廣告已經有35%的穩定增長，超過了報紙的廣告；2010年電視廣告增長率是12.2%，報紙是13.1%，網絡是32.7%；2012年預計電視廣告的增長率為14.7%，報紙7.3%；2013年，預計網絡廣告增長率是35.1%。

以自己為例，這次臺灣大選，他和搜狐視頻、騰訊微博進行同步轉播，單單一個小時楊錦麟的訪談有120多萬人跟上，搜狐視頻現場一個小時的直播，有1000多萬人在收看。這次兩會他跟騰訊也做了一個直播，包括一個小時的客座總編輯，半個小時的兩會直播，每一次都是在300萬、400萬，甚至超過600萬的點擊率，半個小時、一個小時都有幾百條的問題。