讓營(yíng)銷娛樂起來

王雍

4月，是草長(zhǎng)鶯飛的季節(jié)，也是準(zhǔn)備結(jié)婚的情侶們籌備婚禮的季節(jié)。與往年一樣。5月結(jié)婚季的到來，意味著珠寶行業(yè)又要進(jìn)行新一輪的“廝殺”。所謂商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，特價(jià)促銷、派發(fā)優(yōu)惠券這樣的老把式早已無法讓商家在“戰(zhàn)爭(zhēng)”中立于不敗之地。所以，從去年下半年開始，我就在思考一個(gè)問題，如何讓營(yíng)銷做得與眾不同。

也許是機(jī)緣巧合，這個(gè)問題不久就有了答案。我們把新的嘗試放在了娛樂營(yíng)銷上。然而，娛樂營(yíng)銷發(fā)展到今天，已不再是簡(jiǎn)單地選明星做代言或?qū)a(chǎn)品植入電影、電視劇中，它要求營(yíng)銷者抓住娛樂營(yíng)銷的參與性、創(chuàng)新性、個(gè)性化等，因此就有了3月15日《黃金大劫案》媒體見面會(huì)上出現(xiàn)的那一幕。

在媒體見面會(huì)上，珂蘭鉆石宣布，推出《黃金大劫案》限量紀(jì)念版99.9%千足金金條“黃金票中票”，預(yù)訂該產(chǎn)品的顧客可以獲得《黃金大劫案》明星簽字海報(bào)和兩張電影票。這種“電影+定制設(shè)計(jì)+電子商務(wù)”三方合作的新營(yíng)銷模式，為三方共贏打下了基礎(chǔ)。

我們希望通過此次娛樂營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)珂蘭鉆石重新定位，讓他們明白：珂蘭鉆石不僅是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)鉆石第一家，也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)黃金第一家。

在此次娛樂營(yíng)銷活動(dòng)中，我深刻體會(huì)到，娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)就是借助娛樂元素或形式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，銷售產(chǎn)品，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，與其一味地跟風(fēng)促銷，不如開創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度情感互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度。

比如，2004年耐克以“籃球巨星喬丹中國(guó)行”娛樂營(yíng)銷模式，激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買耐克產(chǎn)品的熱情。

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)的一位首席分析師曾經(jīng)說過：“現(xiàn)在年輕人對(duì)個(gè)性化、服務(wù)、品質(zhì)、內(nèi)容的要求越來越高，而電子商務(wù)網(wǎng)站擁有消費(fèi)終端、媒體、內(nèi)容傳播載體‘三位一體的優(yōu)勢(shì)，其娛樂營(yíng)銷傳播更容易讓消費(fèi)者參與其中，具有互動(dòng)性和創(chuàng)新性。”

事實(shí)證明，新的娛樂營(yíng)銷模式不僅引發(fā)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)黃金第一家”—珂蘭鉆石，我們推出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上也得到了消費(fèi)者認(rèn)可。

在此次預(yù)售的過程中，“黃金票中票”金條帶動(dòng)了電影市場(chǎng)，增加電影的票房收入，同時(shí)開啟了新的電影娛樂營(yíng)銷推廣模式—“電子商務(wù)+電影產(chǎn)品+電影娛樂營(yíng)銷”。

近幾年，隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大和主力消費(fèi)人群年輕化，年輕人成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。電子商務(wù)要贏得年輕消費(fèi)者青睞，就要將目光移出價(jià)格之外，為消費(fèi)者提供可以表達(dá)他們想法和個(gè)性的產(chǎn)品。

因此，電子商務(wù)的營(yíng)銷方式必須創(chuàng)新。進(jìn)入2012年，不少電子商務(wù)企業(yè)玩娛樂營(yíng)銷玩得不亦樂乎，賺足了消費(fèi)者的眼球。比如，京東商城把廣告植入電視劇《男人幫》，李宇春代言凡客，蘇寧易購(gòu)與黃海波合作拍攝微電影，電子商務(wù)的娛樂營(yíng)銷相當(dāng)熱鬧。

而娛樂營(yíng)銷的好處就在于，它能與年輕一族的思維方式和內(nèi)心情感產(chǎn)生共鳴，摒棄了理性說服消費(fèi)者購(gòu)買的方式，而是通過感性共鳴激發(fā)客戶購(gòu)買。相對(duì)而言，價(jià)格戰(zhàn)和巨額廣告投放只能帶來短期效益，而娛樂營(yíng)銷則可以帶來長(zhǎng)期效益。

同時(shí)，娛樂營(yíng)銷可以在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，讓品牌信息見諸于各大媒體。因此，娛樂營(yíng)銷快速推廣新產(chǎn)品、宣傳新概念的好方法。

有人說，現(xiàn)在年輕人更關(guān)注自己的需求，需要找到一種方式表達(dá)自我，他們希望與眾不同，希望可以從某個(gè)方面彰顯個(gè)性。所以無論是選擇明星還是選擇導(dǎo)演，一定要與受眾有個(gè)契合點(diǎn)，這樣才能有效地提升品牌影響力并得到認(rèn)同。”

由此可見，電子商務(wù)營(yíng)銷的未來，不僅僅在于降低成本，而是要更多地思考如何優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值，從個(gè)性化的角度為消費(fèi)者提供服務(wù)，了解他們的偏好，滿足他們的需求。

娛樂是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感的有效手段，娛樂與營(yíng)銷結(jié)合是必然的，通過娛樂方式引起消費(fèi)者情感共鳴，就能引導(dǎo)他們的購(gòu)買行為。

在電子商務(wù)與客戶接觸的時(shí)候，我們要把焦點(diǎn)放在提供客戶體驗(yàn)上，在體驗(yàn)的接觸點(diǎn)注入娛樂元素，想方設(shè)法為客戶提供更多的娛樂元素。讓營(yíng)銷娛樂起來，其中最典型的就是“凡客體”的流行，用消費(fèi)者的語(yǔ)言進(jìn)行溝通，才能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

以《哈佛商業(yè)評(píng)論》一篇文章的一句話結(jié)尾：公司的本質(zhì)就是一個(gè)舞臺(tái)，你要在這個(gè)舞臺(tái)上，為你的客戶“秀”出你要賣的東西！