營銷的“心智”

陸驥烈

4月是很多企業的營銷季，當大家一邊感受氣候的反復無常，一邊談論消費市場的“倒春寒”現象的時候，整合營銷傳播（IMC）之父、世界頂級營銷專家唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）正在南國“傳經布道”。

他說：讓我們暫時忘記占領市場，忘記價格、促銷，我們首先要做的事就是“占領消費者的心智”。

當我們熱衷于研究營銷技術和理論的時候，當我們關注管理經驗和模式的時候，在相當多的時候可能忘記了我們的所有生產和營銷都是為了贏得消費者。我們需要過去和現在的消費者，更需要未來的消費者，這才是企業持續發展的根本之道。

我不喜歡舒爾茨教授使用的“占領”一詞，如果我們把營銷的過程都工具化，把所有的結果商業化，就只剩下交易了。商業本質上是功利的，但這不是它的全部。作為一種社會行為，企業、市場、產品和消費者共同構筑的不只是商業關系，還是生活方式、溝通方式，形成了可以相互實現價值的關系鏈。

成功的營銷不在于把東西賣出去，而是從消費者那里收獲比金錢更多的東西。最重要的是你能不能認真聆聽消費者的聲音。

我們總是習慣于消費者的贊美和褒獎，對于消費者的批評則視為大忌，公關部門的主要職責就是湮沒批評的聲音。事實上，中國消費者正在快速成長和成熟為世界級的消費者，我們的顧客變得越來越挑剔。他們對于完美的使用體驗和永不滿足的愿望的追求已經成為企業發展的原動力。消費者對于現在生活的定義和對于未來生活的暢想正在改變我們的生產、管理、銷售、傳播、服務方式。在成熟而富有智慧的消費者面前，我們的產品總是表現出這樣那樣的不足，缺陷是不可避免的。因此，改進、創新、創造是永遠的。

從消費者的角度說，研發制造和營銷是一回事。前者是為消費者提供更完美的生活解決方案，后者則是一個傳遞價值和交互價值的過程。消費者需要的不只是物質的實用性，還有產品、品牌和服務所帶來的精神愉悅和滿足。最近看到這樣一個故事，銷售員去寺廟推銷梳子，一個銷售員無功而返，說和尚不用梳子。另一個賣了幾千把，因為他把佛經印在梳子上，信徒紛紛索求。梳子是功能、外觀最為同質化的產品，但是普通的產品只要最大程度滿足了消費者的需求，就能創造一個最大的市場。聆聽消費者的聲音，才能為消費者創造更大的價值，實現消費者的價值才能成就企業的商業價值。

在一個營銷理論空前繁榮的時代呼吁聆聽消費者聲音的時候，我們尷尬地發現，我們找不到與消費者有效溝通的機制。它存在于哪個營銷模式中，還是存在于廣告推廣中？

聆聽是為了溝通，而溝通一定是雙向的。我們有強大的信息單向到達消費者的能力、渠道、方法，但是卻沒有形成一個力量均衡的雙向機制。廣告是單向的，終端是靜默的，售后是制度化的，市場調研是問卷式的。

或許我們應該感謝互聯網，當中國網民數量超過美國人口時，當社交媒體空前發達，我們有了一種便捷有效的途徑與消費者溝通，關注和聆聽消費者的意見。但是，這遠遠不夠。企業不能總是躲在報表、數據和調研公司的背后，我們需要與消費者面對面溝通，需要借助各種手段和平臺廣泛了解消費者的需求和感受。我們不能把這樣的途徑簡單地視為售后部門的職責，我們的研發人員、營銷人員、市場策劃人員必須與消費者無間隙地溝通，更重要的是決策者必須有更多、更廣泛的渠道獲取消費者傳達的重要信息。

與消費者溝通，如何有效地形成一種機制，如何建立一個互相傳遞信息的平臺，應該成為經濟轉型期營銷領域最重要的話題。我們展望中國即將成為世界消費市場的高地，一個新的消費時代已經悄然來臨，而新時代的開啟者就是消費者！

品牌不會自己走到神壇上。“我是誰”是一個古老的品牌命題，但是當我們熱衷于用各種現代傳播方式大聲說“我是誰”的時候，其實也許你并不是你說的你，而是消費者心目中的你。

通過讓消費者購買、擁有，一些品牌已經實現了自己的價值，確認了自己的市場地位。但在，在此之前它們必然有一段歷程，或者說堅持為消費者創造價值，這就是價值互建！當蘋果超過谷歌成為最具影響力的消費品品牌，在世界很多地方，蘋果專賣店前“果粉”們正在徹夜排隊……

舒爾茨教授演講時說，世界十大最具影響力品牌大都是蘋果、可口可樂、三星等消費品品牌，而中國十大最具影響力品牌，除了銀行就是手機運營商，沒有一個真正的消費品品牌。

我們是要通過鋪天蓋地的廣告占領市場，還是讓消費者敞開心扉擁抱我們的品牌？前者可以帶給我們短暫的輝煌，而后者才能使中國企業基業常青。