中糧改造蒙牛猜想

余不諱

2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛的乳品銷售大幅度下滑，當年虧損9.49億元。鑒于蒙牛的行為與此前的“完美神話”之間有著巨大的落差，很多人估計，蒙牛可能從此一蹶不振。有知名媒體人甚至斷言：蒙牛2009年將進入崩潰倒計時。

此后三四年，蒙牛的產(chǎn)品質(zhì)量事件仍接連發(fā)生，每次都引發(fā)媒體和網(wǎng)友激烈批評。但是，蒙牛都奇跡般地挺了過來。最新的年報顯示，蒙牛乳業(yè)2011年全年收入373.89億元，同比增長23.5%；凈利潤15.89億元，同比增長28.4%。從數(shù)據(jù)看，三聚氰胺的陰霾似乎散去，蒙牛已經(jīng)重振旗鼓，恢復了元氣。這為市場分析人士留下了一個懸疑：作為一家食品企業(yè)，為什么質(zhì)量安全事故頻發(fā)卻仍能安然無恙，屹立不倒？

今年4月12日，蒙牛乳業(yè)高調(diào)換帥，楊文俊不再擔任蒙牛乳業(yè)總裁，改由來自中糧集團的孫伊萍接任。這意味著，以牛根生為首的蒙牛十大創(chuàng)業(yè)元老已全部淡出管理層。一個大型國有企業(yè)真正接管一個生猛的民營企業(yè)，兩者如何結(jié)合，未來的蒙牛將會是什么樣子，同樣讓人好奇。

蒙牛為何屹立不倒？

根據(jù)我?guī)啄陙淼挠^察，蒙牛之所以沒有像一些人估計的那樣垮下去，有以下三個方面的原因：

第一，蒙牛既有的營銷手段仍然發(fā)揮著重大的作用。

作為一家營銷驅(qū)動型的企業(yè)，傳播與銷售推廣是蒙牛的看家本領(lǐng)，曾經(jīng)創(chuàng)造了蒙牛快速成長的傳奇，蒙牛上下深以為傲。當遇到問題與挑戰(zhàn)時，蒙牛必然習慣性地在自己尋找解決方案。近幾年，蒙牛在廣告與宣傳上的投入一直持續(xù)增長，達到了讓人觸目驚心的地步（當然伊利、光明也不例外）：2011年，蒙牛的廣告和宣傳支出為28.4億元，占到了總收入的7.6%，比2010年增長20%，比2007年增長85%。廣告投入是凈利潤的近兩倍，遠遠超過了白酒等廣告大戶。

蒙牛的公關(guān)團隊向來在業(yè)界聞名，在負面事件發(fā)生的關(guān)口，發(fā)稿攔截、刪貼、灌水，效率奇高，讓媒體和網(wǎng)友不得不搖頭感嘆。

在終端賣場，蒙牛一貫舍得花錢，購買超大地堆，布置銷售專區(qū)，強勢營造產(chǎn)品暢銷的氛圍和主流品牌形象。

這種大范圍、高頻度的廣告轟炸和高舉高打的宣傳造勢，對沖了負面消息對消費者的影響，有力地拉升了蒙牛乳制品的銷售。

第二，相對低價，在市場競爭中起到了關(guān)鍵作用。

出道之初，蒙牛制定了“比伊利貴一分錢”的價格策略，以此塑造高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。但在質(zhì)量事故的持續(xù)沖擊下，蒙牛不得不改弦更張，讓其乳制品零售價格明顯低于伊利、光明，并普遍性地采取買贈政策。此外，蒙牛把主要精力投入到二、三線市場，加大在這些區(qū)域的促銷力度。

雖然是形勢所迫，但市場的反應也很明顯，很多消費者正是沖著相對低廉的價格購買蒙牛液態(tài)奶。這顯示出：其一，中國乳制品市場空間廣闊，消費者對牛奶的需求持續(xù)增長；其二，在大眾消費者的購買決策因素中，價格仍是關(guān)鍵因素；其三，多數(shù)消費者（特別是中低端消費者）對知名品牌仍然有較大的信任度與寬容度，僥幸心理明顯。有如此幸運的市場環(huán)境，蒙牛當然不愁存活。

第三，中國消費者沒有更多的選擇。

在大多數(shù)地方的超市，消費者能夠選擇的液態(tài)奶只有伊利、蒙牛、光明三個品牌（光明更集中于華東市場）。雖然質(zhì)量事故蒙牛相對較多，但伊利、光明也不鮮見，特別是2008年三聚氰胺事件，幾乎是行業(yè)性的。這讓消費者得出一個結(jié)論，反正都好不到哪里去，為什么不選便宜一點、優(yōu)惠措施多一點的呢？

同時，政府也以行政之手，幫助蒙牛等大企業(yè)清除了競爭對手。2011年4月前，國家對乳品行業(yè)進行大整頓，吊銷了45%的小型乳制品企業(yè)的生產(chǎn)許可證，空出了約15%的市場空間。蒙牛、伊利、光明趁勢而入，迅速搶占這部分市場。

“牛”氣的代價太沉重

這個世界不會讓你好事都占盡。俗話說，出來混，總是要還的。在表面的穩(wěn)定與繁榮背后，蒙牛也付出了沉重的代價。

一是價格低。以酸奶為例，蒙牛主要品種的終端價格比伊利低10～20%。

二是利潤低。雖然2011年蒙牛與伊利的銷售額不相上下（蒙牛略低0.62億元），但凈利潤卻比后者少2.2億元，增長速度更是遠遠低于后者。

三是品牌下滑。蒙牛品牌雖沒有像一些人預測的那樣轟然倒塌，但持續(xù)不斷地“漏氣”，也是一件讓人沮喪的事情。特別是，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了一股以貶損蒙牛為樂的文化，嘲諷的段子不斷，像王小山這樣的意見領(lǐng)袖居然公開在微博上號召抑制蒙牛。這樣有名有姓的、持續(xù)的挑戰(zhàn)，是蒙牛以前未曾遇到過的，蒙牛似乎已經(jīng)無力（或者無心）再像以前那樣強勢地掌控輿論了。任由輿論環(huán)境惡化、品牌信任度下降，對一個大眾消費品品牌來說可謂致命。

四是消費人群邊緣化。習慣于上網(wǎng)的城市白領(lǐng)是消費者的中堅力量，如果這部分人逐漸遠離，那是任何品牌都不能承受的。雖然目前這種趨勢在蒙牛身上還不算很明顯，但苗頭已現(xiàn)，后果不容輕視。

五是創(chuàng)始團隊離開。創(chuàng)業(yè)元老雖有缺陷，但卻是一個企業(yè)的靈魂與個性所在，如果創(chuàng)業(yè)團隊悉數(shù)離場，無異于抽空了品牌原有的核心內(nèi)涵。此蒙牛也不是彼蒙牛，人們需要重新認識，品牌精神需要重新灌注。

中糧能給蒙牛帶來什么？

從短期看，中糧入主蒙牛，對修復消費者對蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量的信心、重建蒙牛品牌是有利的。在過去的三四年里，蒙牛原有的管理團隊未能徹底地、真誠地反省，在行動上體現(xiàn)出對品質(zhì)管理的重視、對消費者核心價值的尊重，導致質(zhì)量事故不斷。要讓消費者打消懷疑，恢復信任，似乎很難了。這個時候，不管新的接任者如何，舊管理者的出局都是對消費者的安撫。

我們相信，中糧的入主將為蒙牛注入新的基因。中糧是大型國有企業(yè)，體積龐大，步伐沉重，不太擅長市場營銷，但在產(chǎn)品質(zhì)量管理上卻有一套完整的體系，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上也有著比較長遠的、多面的考慮。這種穩(wěn)健與老派作風，或許正是蒙牛當下所需要的，正好可以中和一下蒙牛的過于靈活、投機和短期績效主義。包括寧高寧在內(nèi)的多位中糧高管反復強調(diào)，企業(yè)發(fā)展一定要以產(chǎn)品質(zhì)量為首要考慮因素，其次才是規(guī)模、盈利。這種思路，對一個公眾信任度危若累卵的食品企業(yè)尤為重要。

但蒙牛能不能在這次大換血后鳳凰涅槃、浴火重生，還面臨一些不確定性：

首先，有沒有穩(wěn)定的、能力全面的靈魂人物？貝因美乳業(yè)創(chuàng)始人謝宏辭職后，接任的董事長在9個月內(nèi)辭職，一向口碑良好的貝因美也爆出產(chǎn)品質(zhì)量、稅務漏洞等諸多問題。蒙牛要避免類似的動蕩，必須有一個能長期堅守、能力服眾的核心人物，帶領(lǐng)蒙牛將產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和優(yōu)質(zhì)奶源建設(shè)落到實處，重建公眾對蒙牛品牌的信心。從現(xiàn)有的條件看，如果寧高寧能將未來的工作重心放到蒙牛，將有利于蒙牛順利過渡與轉(zhuǎn)型。

其次，能否實現(xiàn)企業(yè)文化的對接與重塑？表面上，新的管理團隊面臨的任務是業(yè)務的衍接與人員的整合，但更關(guān)鍵的是，如何在吸收蒙牛原有的成功經(jīng)驗與做法的基礎(chǔ)上，讓那些原先習慣于市場打殺、銷售至上的中層管理人員真正洗心革面，接受新的管理制度與企業(yè)文化。這將決定蒙牛能否持續(xù)安全運行，并保持高效的市場行動能力。

最后，作為央企下屬成員的蒙牛，能否與公眾進行良好溝通？公眾對壟斷性、特權(quán)性央企的不滿由來已久，這種不滿，或多或少地會影響到消費者的日常購買行為。中糧雖非中石化、中移動那類行政壟斷性的企業(yè)，但也享有諸多政府資源與政策優(yōu)惠，如果中糧不能放低身段平等地參與市場競爭，善待奶農(nóng)與消費者，并與大眾進行有效溝通，將引發(fā)有關(guān)“國進民退”的質(zhì)疑與批評。那時候，人們將會“懷念”原來的蒙牛—蒙牛原有的管理團隊雖有過錯，但仍然是在市場上自力更生、艱苦打拼的創(chuàng)業(yè)者。