隨機(jī)應(yīng)變:東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略解析

黃升民

隨著市場(chǎng)逐步膨脹，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正面臨著兩大巨變：一是車(chē)型和品類(lèi)越來(lái)越多，汽車(chē)消費(fèi)者的數(shù)量也與日俱增，各種各樣的消費(fèi)需求開(kāi)始浮現(xiàn)并亟待滿(mǎn)足；二是以營(yíng)銷(xiāo)總部進(jìn)行中心式管控的方式，越來(lái)越不能夠適應(yīng)日益擴(kuò)大的市場(chǎng)空間，尤其是隨著二、三線市場(chǎng)勃起需求多樣化倒逼 “營(yíng)銷(xiāo)下沉”，有針對(duì)性地進(jìn)行管理體系調(diào)整也就勢(shì)在必行。

如何適應(yīng)消費(fèi)需求多樣化？以前，汽車(chē)廠家的營(yíng)銷(xiāo)行為帶有明顯的“生產(chǎn)導(dǎo)向”，所以，車(chē)的品類(lèi)一般是基于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)劃分，如果產(chǎn)品類(lèi)型和品類(lèi)比較少，那么只要根據(jù)產(chǎn)品所具有的不同特點(diǎn)主打各自?xún)?yōu)勢(shì)就會(huì)產(chǎn)生效果。但是，現(xiàn)在市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了兩大變化：

其一是汽車(chē)消費(fèi)者越來(lái)越多，年齡層跨越很大，喜好也各不相同，需要汽車(chē)廠家針對(duì)不同種類(lèi)的消費(fèi)群體采取更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

其二是汽車(chē)產(chǎn)品和品類(lèi)的增加，導(dǎo)致兩個(gè)很重要的問(wèn)題出現(xiàn)：對(duì)于汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，如果根據(jù)產(chǎn)品劃分來(lái)做廣告，就會(huì)使傳播力量分散，并且也會(huì)浪費(fèi)大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也容易產(chǎn)生選擇上的混亂，致使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象不清晰。一般來(lái)說(shuō)，大部分消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)，往往只知道自己想要哪一類(lèi)車(chē)型，比如家轎或SUV，卻并不確定具體的車(chē)型。

記得在2008年廣州車(chē)展，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了“技術(shù)日產(chǎn) 人·車(chē)·生活”品牌主張，表示以技術(shù)為先導(dǎo)，落腳點(diǎn)就在人的生活。而今年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)提出“車(chē)型品類(lèi)”戰(zhàn)略，把旗下12款車(chē)型（含進(jìn)口車(chē)）進(jìn)行資源整合，劃分為高端、旗艦、家轎、時(shí)尚動(dòng)感和SUV五大品類(lèi)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。我認(rèn)為東風(fēng)日產(chǎn)的“車(chē)型品類(lèi)”策略出臺(tái)，應(yīng)該說(shuō)是“技術(shù)日產(chǎn) 人·車(chē)·生活”的一個(gè)延伸。當(dāng)產(chǎn)品日益多樣化的時(shí)候，選擇性的困難也就越來(lái)越大。當(dāng)消費(fèi)者感到困惑的時(shí)候，改用品類(lèi)劃分比較契合消費(fèi)者的需求，也緩解了消費(fèi)者的選擇壓力。這種做法主要有兩個(gè)好處：一是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明確了選擇的領(lǐng)域和對(duì)象，提供了一種方便記憶的可能，辨認(rèn)和尋找都更加方便，另外也可以提升廠家品牌在消費(fèi)者心智中的形象；二是對(duì)于廠家來(lái)講，根據(jù)消費(fèi)者需求重新劃分類(lèi)別，按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)整，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)管理上也會(huì)比較清晰，是一種比較聰明的做法。

如何適應(yīng)日益擴(kuò)展的市場(chǎng)空間？與產(chǎn)品多樣化同步，市場(chǎng)也呈現(xiàn)多樣化。去年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到1800萬(wàn)輛，今年有可能突破2000萬(wàn)輛，目前中國(guó)已成為世界第一汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)。換言之，以前一個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模充其量等同發(fā)達(dá)國(guó)家的一個(gè)片區(qū)，現(xiàn)在倒過(guò)來(lái)，中國(guó)一個(gè)省、市、自治區(qū)的銷(xiāo)量甚至超過(guò)幾個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)量規(guī)模。這種市場(chǎng)空間的急劇擴(kuò)張必然倒逼企業(yè)調(diào)整組織體系。

所以，東風(fēng)日產(chǎn)除了對(duì)車(chē)型品類(lèi)進(jìn)行劃分營(yíng)銷(xiāo)之外，還進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)變革，按傳統(tǒng)地理位置劃分為東、南、西、北四大地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部，把原來(lái)集中于東風(fēng)日產(chǎn)總部的權(quán)力分散到各地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)手中，讓決策部門(mén)前移，更貼近終端，以適應(yīng)不同區(qū)域的市場(chǎng)狀況。并且，基于未來(lái)發(fā)展的需要，東風(fēng)日產(chǎn)規(guī)劃出“三維管理體系”，分三條主軸進(jìn)行變革：地區(qū)軸、職能軸、品牌軸。過(guò)去，東風(fēng)日產(chǎn)只有NISSAN品牌的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，2012年則推出啟辰量產(chǎn)車(chē)和NISSAN進(jìn)口車(chē)，因此東風(fēng)日產(chǎn)在品牌軸的變革上成立了啟辰事業(yè)部和進(jìn)口車(chē)事業(yè)室。成立四大地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部，這是地區(qū)軸的變革。而在職能軸的變革上，成立了全新的職能部門(mén)—數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需要。

這是迎合中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)爆炸式增長(zhǎng)的一種創(chuàng)新做法。當(dāng)然，任何調(diào)整都會(huì)存在相對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，原來(lái)的做法高度集中、方便資源整合、令行禁止，然而卻帶來(lái)決策遲緩、管理僵化等問(wèn)題。東風(fēng)日產(chǎn)適度分權(quán)，增強(qiáng)了其靈活性和適應(yīng)性，但是也給自己帶來(lái)管控上的困難。

一般來(lái)說(shuō)，中心制的統(tǒng)一管理優(yōu)勢(shì)和分區(qū)制帶來(lái)的靈活性之間，是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程。東風(fēng)日產(chǎn)的做法，既適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，也迎合了未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，在策略和組織的調(diào)適過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，值得業(yè)內(nèi)人士積極探討和高度關(guān)注。