東風日產營銷方法論

葉文東

“誰能在中國成功，誰就能在全球成功。”早在2002年，雷諾-日產CEO卡洛斯·戈恩關于中國乃至全球汽車市場如此預言。2003年6月17日，融合了東風和日產DNA的東風日產在廣州花都成立。

在蓬勃發展的中國汽車市場，東風日產品牌從無到有，在短短8年間銷量突破300萬輛，躋身中國合資汽車企業銷量前四名，演繹了“東風日產奇跡”。

奇跡的背后，“技術”、“品質”、“創新”和卓有成效的“營銷”是東風日產依靠價值鏈體系克敵制勝的關鍵。東風日產承襲日產全球先進技術的DNA，基于對市場的敏銳判斷和對消費者的深刻洞察，致力于營銷創新，以“舒心駕乘、放心品質、感心服務”為品牌價值，在中國汽車行業樹立了創新營銷標桿。

體育營銷：彎道超越

體育運動積極向上、富于激情、受眾廣泛，是體育營銷受到廠商歡迎的重要原因之一。對汽車廠家來說，體育營銷主要有四種方式：直接參與汽車賽事；冠名贊助大型體育賽事；與媒體合作，購買賽事轉播權或者是在賽事期間插播廣告；自己組織各種比賽，邀請車主或著名運動員參與。

通過體育營銷，汽車品牌最終的目標是提升品牌美譽度和品牌影響力，促進銷售。從2005年贊助首屆斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯賽開始，東風日產就不斷推陳出新，創新體育營銷手法，傳遞旗下品牌產品的特性，增強消費者對其品牌的忠誠度。

2006年，東風日產組建東風日產基亞車隊，以TIIDA作為比賽用車征戰CTCC（中國房車錦標賽）。為了讓更多的TIIDA車主感受賽車運動的魅力，東風日產在其4S店推出一系列賽車文化推廣活動，舉辦以“領潮 TIIDA·心動60萬–樂動總動員之賽道爭鋒”為主題的“樂動駕駛訓練營”，為TIIDA車主提供參加國內頂級汽車賽事CTCC的機會，開創了車主參加國內頂級賽車運動的先河。

事實上，以TIIDA騏達量產車為基礎改裝的比賽用車，配備的HR16DE發動機擁有三項尖端技術，分別是航空鋁合金制造技術、低磨損真圓內徑加工工藝和DOHC雙頂置凸輪軸結構集合C-VTC技術。其中低磨損真圓內徑加工工藝一直以來只被應用在F1、F3等頂尖賽事的賽車發動機上。正是基于強大的技術優勢，在2006、2008賽季包攬車隊、車手兩項總冠軍頭銜，兩次成為“雙冠王”，TIIDA戰車在國內賽車圈子名聲大噪。

東風日產市場部相關負責人表示：“‘技術日產 人·車·生活是東風日產的品牌主張，我們始終認為技術是品質的基本保證，通過賽車運動，我們的產品品質得到了市場的充分認可。通過參與賽車運動，TIIDA形成了非常好的市場口碑。”

而東風日產堅持開展的另一項體育營銷活動是高爾夫。“高爾夫運動象征著時尚、尊貴與優雅，充滿了智慧和挑戰，體現了球手睿智、進取的特質和沉穩、優雅的內涵，而這正與新天籟的車主—中國新一代財智精英的特點相一致。”東風日產副總經理任勇說，“贊助高爾夫對于我們來說已經不陌生了，并會持續投入和支持。高爾夫在東風日產車主中擁有很好的培育土壤和基礎，許多車主都是高爾夫愛好者。經銷商和供應商也都非常喜歡這項運動。”

而2008年11月初上市的東風日產城市SUV奇駿，被國家海洋局選為“中國南北極科考獨家專用乘用車”及第25次南極科考建站活動后勤保障用車，是人類歷史上首次進入南極的量產乘用車，見證了中國在南極DOME-A建站的科考壯舉。

2010年東風日產另辟蹊徑，舉辦奇駿、逍客“超級球迷”競選活動，開啟東風日產體育營銷新時代，通過南非世界杯營銷實現了“彎道超車”。

與常規的世界杯營銷不同，東風日產放棄明星代言、賽事冠名及廣告植入等傳統的營銷方式，而是從普通球迷的角度切入，開出10萬元天價月薪，征召“國內最牛兼職”—“奇駿球迷觀察員”、“逍客球迷觀察員”，以海選方式在全國范圍內挑選最具實力的球迷到南非觀戰世界杯。

從海選、復賽、決賽、出征到南非世界杯期間的行程、車輛、服裝、報道等，東風日產巧妙地運用每一個環節、每一個元素，通過電視、平面、網絡“三位一體”地進行多維度傳播，東風日產奇駿、逍客名利雙收，成就了當年世界杯營銷的經典案例。“超級球迷”競選活動舉辦期間，奇駿、逍客的銷售呈現井噴之勢，兩款車型不僅成為快速領跑的黑馬，更成為東風日產當年銷量增長速度最快的車型，東風日產也成為首個旗下主力車型月均銷量全部破萬的汽車企業。如今，奇駿、逍客依然穩居SUV市場主力車型陣營。

“人·車·生活”，體育運動豐富多彩，人的生活豐富多彩，東風日產從不同的體育運動切入，豐富其品牌內涵，詮釋其品牌理念，以東風日產品牌為媒介，創新營銷，豐富了“人”與“生活”的含義，在兩者之間建立起情感紐帶。

娛樂營銷：情感交流

自成立之日起，東風日產一直希望以最有價值的汽車產品和服務為顧客提供豐富的人性化移動生活體驗，使消費者能夠通過東風日產的產品享受優質生活。圍繞“人·車·生活”的理念，東風日產在為消費者提供產品的過程中注重營造人文、感性、愉悅的氛圍，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，把東風日產的品牌內涵和產品信息傳遞給消費者，提供更多的精神價值。而娛樂營銷就是東風日產贏得市場博弈的一把利劍。

娛樂營銷要達到預期的成效，其關鍵在于品牌選擇的娛樂事件，必須引起目標消費群體的價值共鳴。東風日產的娛樂營銷同樣始于2005年，天籟贊助帕瓦·羅蒂中國告別巡回演出。事實上，天籟自誕生之日起就與音樂結緣，“天籟”意為自然界美妙的聲音。天籟之音與天籟車的天作之合，讓“人、車、生活”完美地組合在一起，交相輝映，相得益彰。此后，新天籟還冠名贊助莎拉·布萊曼中國巡演以及“天籟之音·慶世博交響月”活動，目的就是為了傳達其“悅己·越人”的產品理念。

從2006年開始，TIIDA通過娛樂營銷借勢娛樂明星和網絡媒體，將“樂動生活”的產品理念帶給更多的消費者。在中韓合作拍攝的青春偶像劇《戀愛兵法》中，TIIDA騏達、頤達成為男女主角的時尚座駕，突顯眾多消費者對TIIDA的肯定與厚愛，東風日產的天籟、軒逸、駿逸等也在劇中一展風采。

TIIDA作為東風日產引領時尚生活的主力車型，營銷時不僅要滿足消費者對功能、技術的訴求，更要滿足他們追求時尚生活的訴求。東風日產市場部相關負責人對此解釋說：“我們的營銷必須超越競爭對手去取悅、撩撥消費者。換言之，我們需要客戶可以參與分享的娛樂體驗。”

在汽車與娛樂相結合的營銷過程中，娛樂不僅是一種營銷手段，更是一種態度，是品牌與受眾有效交流的方式。驪威是東風日產2007年4月推出的一款“全時多能”轎車。因此，在熱門電影《變形金剛》上映之前，東風日產舉辦了主題為“全能驪威，百變，出發”的試駕會。而在《變形金剛》放映期間，東風日產推出一系列線下活動，在全國30個城市院線進行3萬場次以上的貼片廣告投放，在十大城市60家影院同時派發電影套票90萬份。在各大門戶網站宣傳其主題試駕活動，同時播放精心制作的廣告片，片中驪威猶如變形金剛一般表演了百變造型，淋漓盡致地展示了什么是驪威“全時多能”轎車。

驪威還贊助中國第一部青春音樂勵志電影《飛行日志》，并與騏達一起植入網絡游戲《春秋Q傳》中，開創了國內汽車品牌植入網絡游戲之先河。而網絡游戲《春秋Q傳》的玩家群體，正是東風日產的當前消費群體和未來的消費主力人群。

作為東風日產創新娛樂營銷的經典案例之一，“驪威連連看”因其趣味性和高漲的人氣，不斷刷新玩家人數記錄。這個系列游戲的成功之處在于它為產品和消費者建立了一個良好的互動平臺，通過有趣的游戲，吸引目標消費群體—白領階層關注；另一方面，借助游戲元素，強調驪威的種種優點，增強目標消費群體對驪威的認知與好感。伴隨著“驪威連連看”吸引更多的玩家，驪威連續10個月蟬聯兩廂精品小車銷量冠軍。當時一項針對“驪威連連看”手機激活用戶的抽樣調查顯示，15%的游戲玩家有購車意向，34%的游戲玩家表示一年內考慮購車。

而MARCH上市時，東風日產針對新時代年輕消費者的特點，與東方衛視和華誼兄弟傳媒合作，推出大型真人秀電視節目《誠征室友》，選擇東方衛視、QQ和土豆視頻三種不同類型的載體進行傳播，充分運用視頻、文字、圖片等元素，與目標消費群體實時互動。

東風日產開展娛樂營銷，同樣是不走尋常路，而是基于品牌與產品的優勢與特點，靈活運用各種娛樂營銷手法，從娛樂情感層面遞進到業務銷售層面，占領消費者的心智，把營銷資源轉換為營銷成果。

體驗營銷：人文關懷

當今時代，越來越多的企業意識到體驗營銷的重要性。作為一種高度產業化、高度復雜、高度整合的高檔耐用消費品，汽車企業的體驗營銷更加直接、直觀。當然，東風日產也不例外。

任勇說：“東風日產有一個不斷追逐夢想的團隊。而夢想的根源，是用創新為客戶創造更多的價值。8年多的成功，正是我們在每一項工作上根據消費者需求創新不止的結果。”8年來不斷精耕細作，東風日產以消費者需求為創新源泉，提供更多的人性化體驗和服務，贏得了消費者信賴。

美國達特茅斯大學教授凱文·凱勒認為，“品牌的真實價值和前景取決于消費者以及他們對品牌的認知度”，而正是基于消費者的品牌資產為企業與品牌參與競爭提供了核心動力。軒逸舉辦的以“款待家人”為核心訴求的系列互動體驗營銷活動，以及“創新之旅”系列互動體驗活動，帶給消費者是全方位、人性化、創新科技綜合互動體驗，讓消費者零距離體驗日產世界領先的科技和人文關懷，喚起消費者深層次的心理共鳴。

東風日產推出的“感心公路”和“感心到家”服務活動，以最實在的方式給車主提供便利，通過口碑營銷傳播東風日產的服務品牌。2010年、2011年春運期間，東風日產開展“感心公路”和“感心到家”服務活動，依托其銷售網點，形成了一個覆蓋全國主要高速公路的服務網絡，為眾多回家過年的東風日產車主提供車輛檢測救援等服務。把單純的公路網點服務延展為無縫隙的全程覆蓋服務—“專營店—高速路—目的地”，東風日產以實際行動踐行“人·車·生活”的品牌理念，為車主提供“到家”服務，獨辟蹊徑，與競爭對手區隔開來，彰顯了其品牌價值。

東風日產把2011年作為“服務提升年”，以“感心到家”活動作為年度開篇之作，通過提升服務質量，推廣東風日產的品牌理念和服務品牌。東風日產還推出“易租車”、“保險管家”、“車易換”等服務品牌，為用戶提供汽車增值服務，讓現有車主享有切切實實的利益，提升他們的品牌忠誠度，同時吸引更多潛在用戶關注。

不難看出，無論是體育營銷、娛樂營銷還是體驗營銷，創新一直是東風日產既定的營銷原則。變化的是營銷手法，不變的是始終跟隨時代和消費者的脈動，滿足消費者需求，建立品牌忠誠度。在注意力日漸稀缺的網絡時代，東風日產以其創新營銷實踐，捕獲了注意力，走向時代營銷的前沿。