汽車營銷“天龍八部”與“獨孤九劍”

李穎

在我國，即便油價不斷上漲、車牌上牌難都沒有改變汽車市場多年火爆的局面。“從2000年至今，中國車市的成長模式是市場需求拉動品牌發展。旺盛的需求導致消費者主動尋找與汽車相關的信息，不完全是由廠家營銷帶動車市發展。”知名汽車專家、旗智傳播機構總經理向寒松說，“中國汽車營銷體現的是消費者的主動性?！?/p>

“雖然，中國汽車市場的需求拉動了市場發展。但是，從汽車銷售來說，汽車企業仍是坐商。在品牌競爭中，它更多依靠品牌拉力、促銷推力增加銷量。目前，中國汽車的年銷量為1800萬輛，預計到2025年汽車的年銷量將達到3000萬輛?！闭遭x策管理咨詢合伙人喬勝普說。

“2009~2010年經濟危機的時候，中國車市反而高速增長，除了消費者需求外，還有一個原因是國家出臺了一系列促進汽車產業發展的政策，比如汽車下鄉、減免燃油稅和購車稅。”喬勝普說，“從今年開始，車市將平穩增長。由于油價上漲、國家對節能減排的要求等對汽車短期發展不利的因素讓自主品牌的空間越來越小。由于中國在加快城鎮化的速度，導致一批有購車需求的農民進城，他們對油耗、價格十分敏感。所以，無論自主品牌還是合資品牌都在渠道下沉，用低端品牌搶占市場。目前，5~6萬低端車型不太多?！?/p>

“2011年年底，自主品牌比較動蕩，調整比較大，特別是對營銷體系的調整，不好的經銷商被剝離掉。有些渠道從地級市下沉到縣級市。因為自主品牌發展比較晚，以銷量為王，拼命擴大渠道，對渠道的選擇沒有標準，門檻比較低。車市好的時候，自主品牌渠道擴張非?？欤疃嗟臅r候一家企業的經銷商達到1200家，而合資品牌大多為600-800家。合資品牌的發展更穩健?！眴虅倨照f。

“這一點中國與西方成熟市場不同，西方汽車市場很穩定，他們的營銷手法跟我們不同。在西方汽車市場，信息并沒有那么重要，因為消費者對汽車品牌耳熟能詳，買車的人關注的是汽車是否與他們的生活方式相符。”向寒松說，“12年來，中國汽車營銷主要在做兩件事情，即廣告和公關。只要汽車企業把這兩件事做到位了，產品的價格適中，配置高一點，基本上就成功了?！?/p>

隨著國外廠商在中國加大投入力度，中國汽車產能不斷擴大，中國汽車市場已徹底由賣方市場轉為買方市場。如何在競爭中脫穎而出，不僅要依靠汽車企業的產品品質與實力，更重要的還在于有效地開展營銷活動。

因此，營銷中很重要的就是信息傳播?！捌嚒迸c“西瓜”是風牛馬不相及的兩樣東西，但卻有人在10年前把它們聯系在了一起?！捌嚳袢恕崩顣Ｕf：要像賣西瓜一樣賣汽車！因為吉利賣汽車講究的是薄利多銷。

由此可以看出李書福對成本很早就有了覺醒意識。如今，汽車業普遍采用精益生產方式，制造環節在成本節約潛力基本榨干的情況下，汽車廠商都開始在營銷上大動腦筋，以創新營銷帶動利潤增長。

東風日產就是一個很好的例子。他們說：“像賣藥一樣賣車！”他們傳遞了一個聲音：“賣車要借鑒快速消費品行業的經驗?！彼麄儾捎么笈褴?、巡展、在大街小巷拉橫幅、派傳單等方式與消費者互動。這些被同行們不以為然的做法，卻取得了非常好的營銷效果。

毫無疑問，東風日產更注重營銷實效，戰術執行更勝一籌。它的營銷創新活力直達營銷網絡終端。這與它的整體意識有關，憑借其終端的靈活和快速響應與消費者互動，它講究立竿見影的銷售效果。2011年10月，東風日產創下8年銷售300萬輛的行業最快歷史紀錄。

此外，東風日產在成都地區推出“只花1元錢，東風日產汽車免費開一天”活動，讓目標消費群以零成本豐富自己的生活。

“汽車行業就看銷售力和服務力，在汽車價格下降的情況下，每個汽車廠商都在調整銷售策略。東風日產在日系車里，發展一直很穩健。東風日產注重營銷手段創新。以往，我們追求客戶滿意度，現在我們追求客戶驚喜，提供客戶意想不到的服務，讓客戶更滿意。營銷創新在不同的階段有不同的表現形式，但營銷理念是不變的—方便客戶，向客戶傳遞價值。”喬勝普說。

相比較而言，上海通用的營銷風格與東風日產完全不同。上海通用從品牌出發，孜孜不倦地塑造品牌個性。比如，它用十幾年的時間告訴消費者別克是商務用車，雪佛蘭是年輕人開的車。

在車市，與日系車、美系車同樣舉足輕重的德系車憑借優秀的操控性和安全性深受中國消費者喜愛。德系車老車型穩扎穩打，加快新車上市的步伐，從而帶動銷售增長。從市場份額看，2011年德系車市場份額同比提高了1.91%。

“德系車有德國人的風格，嚴謹，中規中矩。它注重技術，發動機是世界一流的，其營銷都是圍繞科技做文章。”喬勝普說。

從國外看，汽車的樣式變化非常大，這是消費習慣的問題，人們越來越喜歡定制車。定制車有一個特點，有很多個性化的東西，模塊化要做得好，后臺的供應鏈體系以及生產柔性都要更改才可以做定制車。這是一個大的趨勢?！眴虅倨照f。

“事實上，為數不少的汽車廠商真正的營銷創新很少。所謂的創新也都是圍繞廣告和公關來做的，而且很多汽車企業還處在跟風和炒作階段。今天贊助賽事，明天找明星代言，其實就是找亮點，找噱頭?！毕蚝烧f。

這樣的營銷就變成了競爭者之間的事情，與消費者無關。機會主義和對潮流的追逐使得汽車品牌失去了個性，成為一個幌子。

“因為每個汽車品牌都有自己的形象，如果品牌沒有自己的定位就很危險。如果定位30~40歲的消費人群，這款車就比較穩重；如果定位的目標群體更年輕，這款車就更偏向運動型?！眴虅倨照f。

目前，汽車企業都在搶占三、四線市場?！扒勒吓c下沉成為今年汽車廠商調整的工作重點。隨之而來的是汽車廠商車型的改變，高端車要上，低端車也要走?！眴虅倨照f。

“渠道下沉后，客戶管理以及對市場的反應要非常迅速。反應慢的話，蛋糕就是別人的。因此，市場權、人事權、相應的商務政策制定權都必須下放，才能讓區域靈活應對市場變化?！眴虅倨照f，“東風日產的渠道管理比較成熟，擴張速度快，而且有渠道管理人才，形成了自己的體系，大區的職能發揮得比較好。而自主品牌要做這樣的事情，最大的困難就是現有的人員素質達不到渠道下沉和權利下放的要求。人才不到位，即便渠道下沉、權利下放，很有可能造成市場秩序混亂，執行力變形?！?/p>

可見，汽車企業在攻占三、四線市場時關鍵是如何做好營銷4P（渠道、價格、產品、促銷）。“三、四線市場的消費者不訂閱報紙，看電視時一遇到廣告就換臺，很少上網，他們對汽車的價格非常敏感，對汽車品牌的認知度不高。因此，汽車廠商的營銷要更有針對性。”向寒松說。