專訪“整合營銷傳播”之父唐·舒爾茨：“大多數市場營銷規則已過時了”

孫冰

互聯網的普及和新媒體的興起徹底改變了人們獲取、接受信息的方式與量級，消費者不再只是手持報紙雜志或者端坐電視機前，就會因為你精心設計的廣告而做出購買決定；那些地段優越、裝修豪華的店面和擁有精湛促銷功力的銷售代表也常常會“收效甚微”，因為這些都無法改變消費者越來越少走進賣場購物的尷尬。

今天的消費者已經習慣在互聯網上主動搜索信息，在社交網絡中與朋友分享他人的購買體驗和使用心得，他們不再是一個被動的信息“接受者”，而是變成了主動的“搜索者”和“分享者”。互聯網確實擁有改變一切的力量，營銷也不可能例外。

“我們今天大多數市場營銷的規則和實施方法都是在上個世紀形成，顯然其中的很多部分已經不能再適應今天的時代了。”有“整合營銷傳播”之父之稱的、美國西北大學商學院教授唐·舒爾茨（Don E. Schultz）博士告訴《中國經濟周刊》，“我們需要在這種互動的新環境下，重建市場營銷方案”。

社交媒體讓消費者控制營銷

互聯網所帶來的海量信息使得傳統營銷者們精心準備的信息在發出瞬間便成為了被湮沒的“滄海一粟”。因此，舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：百分之九十九的信息都會被遺忘和過濾，能被人記住的只有百分之一。企業自以為通過各類廣告、媒體報道、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產品的信息，其實只是一廂情愿，往往收效甚微。

“過去的營銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設計、廣告、促銷、公關和新聞媒體，但是今天我們已經無法再這樣控制下去了，因為借助互聯網，消費者現在可以獲得海量信息，他們可以阻隔自己不需要和不喜歡的信息，甚至可以說，整個市場的控制者已經由品牌變成了消費者，我們無法全盤控制也就意味著營銷需要改變了。”他說。

舒爾茨表示，過去的營銷是建立在一個“以說服為本”的模式上，是一個單向過程。營銷者不斷地向消費者表達、展示、傳遞信息，而消費者只要接受信息就好，并因此去購買產品；然后營銷者繼續“說服”，消費者繼續購買……

“這在20世紀是一個非常棒的模型，但是到了21世紀，這個模型就已經落伍了。因為過去消費者的選擇是有限的，我們可以控制市場；但今天情勢已經發生變化，所有營銷者最大挑戰是如何在信息時代迎頭趕上、與時俱進，如果你還不知道如何運用市場大數據，還不知道如何處理社交媒體，那你的營銷一定會被湮沒在信息海洋里面。”舒爾茨說。

新營銷戰略：從說服到傾聽

2008年，騰訊CEO馬化騰曾經請舒爾茨來華，向中國企業布道互聯網時代的營銷新論；而此次舒爾茨來華的邀請者則是百度的李彥宏。這不僅因為舒爾茨在中國擁有極高的知名度，人們常常將他與“現代營銷學之父”、美國西北大學教授菲利普·科特勒相提并論，更重要的原因是，今年已經80多歲的舒爾茨，一直在為互聯網時代的新營銷搖旗吶喊。

舒爾茨1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬州的韋沃卡（Wewoka， Oklahoma），他先后獲得了工商管理學士學位、廣告學碩士學位和大眾傳播學博士學位，而他的職業經歷也包括了媒體、廣告公司、公關公司和管理咨詢公司。1997年，舒爾茨回到了大學，結合自己豐富的從業經歷，開始致力于營銷理論的研究，并取得巨大的成就和全球性的影響力。

舒爾茨所著的《整合營銷傳播》一書是全球第一本整合營銷傳播方面的著作，這一理論也使得他蜚聲全球，他提出的整合營銷傳播IMC（Integrated marketing communications）理論被認為是20世紀最重要的營銷理論之一，這本書也成為了中國很多營銷者的啟蒙書。

“整合營銷傳播的核心就是speak with one voice（用一個聲音說話），就是要將所有企業進行的、與市場營銷有關的傳播活動，廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等等，進行一元化，形成一個統一的聲音傳達給消費者。”舒爾茨解釋說。

近些年，舒爾茨一直在不斷完善自己的理論，今年他還創造性地提出了“SIVA模型”，即解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和入口（Access）。他認為，營銷者和消費者的市場角色已經反轉，不再是營銷者“推動”消費者購買產品，而是消費者決定何時、何地、通過何種方式來購買何種產品，消費者的想法會“拉動”品牌的行為。

“我們需要建立一個以消費者為主導的，具有交互性的新營銷體系。”舒爾茨說，“過去我們總是不停地說服消費者，現在我們需要傾聽，要進一步傾聽消費者的需求。”

但是，如何聽懂消費者的心聲可不是一件容易的事情。表面上看，由于互聯網的存在，品牌似乎有更多的途徑可以追蹤和捕獲消費者的行為，有更為有效的方式與消費者進行溝通與互動。但是，這也意味著你不能夠再把消費者當成一個模糊的、統一的“人群”，而是鮮活的、充滿個性的“人”。

“今天的營銷者要學會利用大數據研究人們在搜索引擎上的搜索行為，研究人們在社交媒體上的口碑傳播等等，而且中國的情況更為復雜，因為在美國Twitter、FaceBook是單一的大眾媒體，但是中國每個大的網站都有自己的微博，這是真正的細分市場。”舒爾茨說。

一對一，營銷的未來模樣

過去的營銷有點像打“霰彈槍”，覺得哪里鳥多就豁出去拼命打，至于收成如何，似乎全憑感覺和運氣；而今天的營銷，則需要“一槍一個準”和“各個擊破”。

“我上周在編一篇幼兒園的稿子，難免會在網上查看很多這方面的信息和新聞，于是瀏覽器旁邊的廣告都是嬰幼兒產品；我這周編的是一篇房地產的稿件，于是旁邊的廣告又都變成了樓盤，而且都是我所在地的項目。”一位雜志編輯告訴《中國經濟周刊》，“這可能是依托互聯網才能夠實現的精準定位，盡管這可能會讓很多人感覺有些惶恐。”

“過去品牌多是通過高密度地推送廣告、提供大力度的優惠和折扣來提升銷售，如果他根本沒有這方面的需求，你依然很難換回消費者的認可和忠誠度。”百度公司副總裁王湛告訴《中國經濟周刊》，“今天是一個完全不同的時代了，你要把你的注意力從集中在產品上變到集中到消費者身上，要少說多聽，因為今天的消費者更為主動，所以應該更多傾聽。連寶潔這種銷售量如此之大的快消品牌，都要定出一個目標說，希望到2020年做到與消費者一對一地溝通，這是多么巨大的變化！”

“我們從上世紀70年代到90年代建立起來的營銷體系都沒有意識到營銷對象的主位是誰，而是一個模糊籠統的消費者概念。但是如今互聯網仿佛突然賦予你特權，你現在可以看清每一個消費者了。”舒爾茨對未來營銷過程的總結是，“你可以根據消費者的行為及對產品的需求來精確區分消費者，然后根據消費者的購買誘因提供一個具有競爭力的利益點，確認目前消費者如何在心中進行品牌定位，最后用一個聲音告訴消費者你的品牌個性，以便消費者能夠區別該品牌與競爭品牌之間的不同。”

唐·舒爾茨的營銷理論

營銷傳播五步法：

第一步，尋找到客戶，利用發信息、人口分布數據，了解消費者年齡、收入等，之后整合在一起，分析消費者潛力。

第二步，把財務資源也考慮進去，對客戶的價值進行分配。了解對哪部分客戶群進行投資是最有效的。

第三步，開發激勵的信息和措施。客戶會上我們網站，和其他消費者進行溝通等等，在微博上進行交流，這是很重要的新市場。

第四步，要有管理的測量方法，能夠知道投資的東西什么時候能夠收回成本。

第五步，根據預測的結果來分配我們的預算。

4Rs營銷新理論：

即關聯 （relevance）、反應（reaction）、關系（relationship）、回報（return）。

最新的SIVA理念：

即解決方案（solutions）、信息（information）、價值（value）、入口（access），并認為傳統的營銷理論應該被新的SIVA理念代替。