LV為何看上歐時力

王韶輝

香港女裝品牌歐時力（Ochirly）近兩年以“類似”大牌的設計在內地熱賣，走進該品牌專賣店，會看到帶著channel氣質的外套、背包，小一號和裝有不同配飾的Celine、Loewe甚至Hermes。但價錢僅為上述品牌的百分之一左右。

有意思的是，這個品牌卻收到了LVMH集團的橄欖枝—不久前，這家全球最大的奢侈品集團買下歐時力10%的股份，交易規模高達2億美元。不同于其他快時尚品牌慣用的“與大牌合作”，歐時力這次是真的帶上了LV的基因。

此次事件激起了業內一片熱議，雖然主導此次收購的LVMH旗下基金L Capital總裁Daniel Piette一再強調，這些品牌（歐時力等）不會屬于LVMH集團的奢侈品行列，但是業內更愿意將其此次入股解讀為戰略性投資。

奢侈品撐不住了？

L Capital基金公司成立于2001年，目前在25家公司持有股份，其亞洲分公司L Capital Asia最近兩年成立，主要致力于尋找印度和中國等亞洲市場的投資機會。有業內人士指出，L Capital基金的作用就像LVMH集團的品牌孵化器，在其全球化的品牌布局中起著重要的作用。

而且，歐時力也不是他們買入的第一個快時尚品牌。2011年底，L Capital就收購了中國欣賀（廈門）服飾有限公司部分股權，成為其第二大股東。該公司是擁有近20年制衣歷史的服裝企業，旗下品牌包括JORYA、JORYA weekend、ANMANI等。

LVMH集團在大眾消費領域的野心很早就已顯露。去年6月，它曾經試圖收購上海家化，終由于對方不接受基金私募等機構投資者而被拒之門外。

2007年，LVMH出資9600萬元人民幣，控股收購了劍南春旗下的文君酒廠，但最終對這一品牌的經營沒有獲得成功。

此次對于歐時力等股權的收購，L Capital總裁Daniel Piette表示，通過入股協助這些公司在未來三至六年的發展，然后以出售或上市的方式退出。

國內分析人士認為，“LVMH此次投資的品牌戰略布局應該大于財務的投資，歐時力以現在的銷售體量能夠給LVMH貢獻的利潤還很有限。”

但顯然，L Capital的意圖是分享中國快速擴大的消費市場。

隨著我國經濟持續發展，人均收入水平不斷增長，我國已經成為奢侈品消費增長最為迅速的市場。世界奢侈品協會宣稱，中國將在2012年超越日本成為全球第一大奢侈品消費國。根據貝恩公司的報告，2011年我國國內奢侈品市場的增長幅度為25%～30%，將躍升至千億元規模。而早在2008年，我國就已成為LVMH集團旗下干邑品牌軒尼詩全球最大的消費市場。

但是LVMH集團顯然不滿足于奢侈品市場增長帶來的收益。清科研究員張亞男分析說：“對于LV來說，它確實有很強的品牌影響力，但是奢侈品牌畢竟面臨的市場比較窄，與歐時力這樣的時裝品牌合作，有利于它覆蓋到更加廣闊的高成長性的消費市場。而且與原品牌本身出身不同，離得比較遠，比自己重新推出一個中低端品牌更容易，也更容易與原有品牌區隔。”

歐時力真相

資料顯示，歐時力的母公司赫基國際集團（Trendy Group）是溫州企業家在香港注冊運營的女裝品牌，于1999年開始在內地銷售，旗下還有幾個服裝品牌，但多是近3年創立的，在知名度上以歐時力最為有影響。截至2009年底的數據顯示，它在中國28個省市的指標性商場擁有超過800家門店，年銷售額達到2.5億元。目前，歐時力計劃在海外上市，公司估值約20億美元。

目前，歐時力在全國有超過1000家門店，其中以中高端百貨商場為主，據百貨店方面的反饋，歐時力業績多排在商場服裝類品牌的前列。

雖然是“土海歸”，但歐時力的品牌卻很有價值，在目前可查的記錄中，我們并沒有找到知識產權方面的訴訟，在25歲左右的年輕消費群體中，也有極大的品牌認可，如商場所說的那樣，“排在前面”。

對于歐時力來說，引入國際戰略投資者意義非同凡響，尤其是LVMH集團這樣在國際上具有品牌號召力的奢侈品集團。至少是一次絕佳的宣傳機會。

首先，這為歐時力海外上市提供了更大的可能。“憑借引入LV的海外資本，對公司架構作出改變，再加上其巨大的品牌影響力應該會給歐時力的海外上市帶來很大益處。”張亞男說。

她進一步分析：“中國的服裝企業去海外上市難度比較大，因為對于國外資本市場來說，服裝公司的核心就是創意設計能力和品牌影響力。中國的服裝企業在設計方面剛剛起步，更多還是在模仿國外的靈感和趨勢，而品牌影響力也很難到達國際市場。中國企業唯一能講的故事，是中國人口眾多，市場巨大，隨著收入提高對品牌服裝未來的需求潛力非常巨大。所以即使實現海外上市的中國服裝企業，股票表現往往也不是很好。”

我國女裝時尚品牌的競爭已經越來越激烈，多家企業都在謀求上市。在這種情況下品牌運作能力以及現代化管理經驗將成為企業發展的重中之重。

LVMH集團的引入，可以為歐時力帶來更加國際化的管理經驗和尖端的設計靈感，也使得歐時力如果再推出更加高端的品牌時，會更加具有說服力。

更重要的是，LVMH不用摘掉奢侈品的帽子，便可分享大眾消費市場的收益。