電商:從夢境回歸商業本質

王韶輝

唯品會在業內矚目之下，終于艱難登陸紐交所。6.5美元發行價格較3月10日公布的發行價區間8.5～10.5美元下調了近23%，開盤仍然破跌，報價5.99美元，發行當日最終收盤報5.5美元，較發行價下跌15.38%。以收盤價計算，唯品會市值為2.68億美元，當日成交量517萬股。

此次唯品會上市被業內視為電商在資本市場的一次投石問路。其成功上市或許意味著寒流過后，電商的資本環境已經出現回暖。但無論如何，過去那種憑著得來全不費工夫的資本支持，在市場中大肆宣傳，拼規模，沖流量的烈火烹油、鮮花似錦的日子已經一去不復返了。

上市或許能讓投資人功成身退，但是企業面臨的還是長久的市場考驗。2010年上市的麥考林和當當，2011年均出現巨額虧損，股價一路走低，麥考林股價甚至逼近1美元，接近退市的邊緣。

最早由技術起家的電子商務網站們面臨著同質化的惡性競爭，落后的物流配送服務和不斷被吊高的消費者的胃口。再魔幻的模式終究也要落地，電子商務的從業者們到了從速度與規模的夢境中醒來，回歸到商業本質的時刻。

捧上云端的電商

對于初創的公司來說，最杯具的是什么？恐怕不是找錢難，而是自動送上門來的太多的錢。2011年年中之前，電子商務行業面臨的就是這樣杯具的資本環境。在對電子商務未來前景無限看好的情況下，投資人最緊張的是一定要投某種類型的電商企業，企業最緊張的則是如何把送上門的投資迅速轉化為流量與銷售額。

“互聯網行業就是這樣，每個領域最后也就是剩下一兩家，做不到第一第二就沒戲了，電商也是如此。”千品網副總裁元鵬說。

于是就變成了一場拼爆發力的短程賽跑。“發展速度成為最主要的衡量指標，只有能夠迅速做大，占有市場的電商將來才有存在的意義。”某投資人說。

京東商城和凡客成為在這場競爭中脫穎而出的標桿企業。

根據易觀智庫《2011年第四季度中國B2C市場季度監測》數據，京東商城2011年交易額309.6億元，同比增長超過200%。此前2004年-2010年，京東商城的年銷售額從1000萬元增長到102億元，年均復合增長率高達217.27%。

凡客誠品2008年-2010年的營業額分別為1億元、5億元和20億元。

這些靚麗的增長數據背后是巨大的資本投入和不斷擴大的虧損額。幾乎每一家朝著綜合類B2C發展的電商都夢想著成為未來中國的亞馬遜，但是快速長起來的身體還有些虛浮，不斷砸進去的重金卻不見盡頭，能否繼續保持資金的投入，并沉下心來彌補管理上的細節、錘煉團隊關系著他們未來的生命力。

隨著資本市場的冷卻，投資人的熱情卻一下子就消減了。“電商的估值是用年收入來核算，去年高的時候能達到一年凈收入的3倍，甚至還高。現在也就是1倍，或1倍不到的樣子。”某投資人說。

他進一步解釋：“電商的年收入也分毛收入—這里主要就是指流水和凈收入。毛收入（流水）不一定是真是的年收入，有些電商需要分成，代表性的是團購網站，客戶支付的費用并不是網站的收入，還有他們給店家的分成。去年，團購估值高的時候，會達到毛收入的1～2倍。”

在如此盲目的高估值之下，團購的競爭亂象到現在已經演化成困境。“團購和奢侈品網站是去年非常盛的兩個領域，很容易拿到風投，但是今年他們的經營很不好。因為投資來得太容易，也不會珍惜，一千萬的營收，八千萬的支出，太過了，還想上市。這種泡沫、浮躁，造成了他們現在的困境。”某電子商務業內人士說。

“做電商還是應遵循商業的原則，就是低買高賣。如果線上獲得流量的成本低于線下，那選擇線上銷售一定是有價值的。去年的情況是，有些電商線上獲取流量的成本非常高，已經高于了線下的采購，風投投入資金，促使電商拼流量，高額的推廣費用，獲取的客戶黏性差，其實已經違背了商業原則。”《i天下網商》總經理黃磊評價。

很多業內人士覺得2012年電商會出現倒閉潮，小型的缺乏競爭核心的電商，還有模式未被證實、過于集中的行業會倒下一批。然后經營費用降低，利潤回升，剩下的企業會看到市場環境的改善。

“我對電商創業者的建議，首先要保持清醒的頭腦，要清楚自己的商業模式是否成立，是否能真正賺錢，生存下來，是第一位的。在這個基礎上，考慮有什么新的模式，引入資本，實現公司快速發展。沒有基本的生存能力就不會成功，現在光搞個什么概念已經沒用了，必須精細化的運營，才有可能生存下來。”乾龍創投聯合創始人查立說。

資本的善與惡

企業融不到錢就很難發展幾乎人所共識，但是太多的錢反而會成為誤導還沒有被重視，直到去年，很多電子商務的創業者仍然相信可以靠重金砸出一番事業，但是現在他們發出了“（電商）是個不斷需要資金進入救命的‘騙局”的呼喊。

“資本分兩種，一種是好錢（good money），一種是壞錢（bad money）。”查立說。

他進一步解釋：“當公司找不到錢的時候，進來的投資就是好錢，當不需要錢硬送上門的錢就變成壞錢。去年電子商務領域的投資跟風現象，突然大家都去追逐這樣的公司，這就不是一個好的現象。”

“電商的范圍比較寬泛，因為資本扎堆形成了不好的模式，就是以為錢能夠搞定一切。本身賣一件是賠的，但是有資本在支持，規模越來越大，越做賠得越多，以為投資總能夠源源不斷地進來。”查立感到電商被資本變得虛浮，已經違背了最初的商業原則。

作為電子商務領域的創業者，如此戶外董事長曾克慶更深刻地體會出資本給行業帶來的是與非。

他總結說：“首先，資本讓行業的心態變了，變得虛幻和浮躁，花錢不考慮，忘了生意本身是要掙錢，不顧及經營層面的事情，而一味追逐資本價值；其次，造成了行業內人才的匱乏，人對自己的定位偏高，人力成本上漲，而且心態不穩；再次，營銷成本急劇上升，網絡推廣費用呈幾倍甚至十倍增長；第四，價格戰，使得電商行業毛利非常低，給經營帶來困難。”

不過在狂熱的資本推動之下，整個行業還是獲得了一定益處。曾克慶認為，“首先全民營銷，培養了用戶習慣，使得網上購物的市場規模迅速增長；其次，大量涌入的創業者在激烈的競爭中留下了一批優秀的公司；再次，公司在發展過程中，資本在一些環節確實起著決定性的作用，使得公司能迅速成長起來，做大規模。”

“這里面一定有一些有價值的公司，在泡沫破滅之后會慢慢顯露出來。”查立說。

值得期待的新模式

泡沫破滅之后行業面臨著調整，這里面有痛苦的人事企業的代謝，也蘊含著新的模式和機遇。

“比如淘寶，本身是靠草根創業者，小賣家做起來的，它現在背叛了這些草根創業者，搞了淘寶商城，把大部分流量都引到淘寶商城去，這樣迫使很多草根賣家出來自己重新創業，這里面一定有人能夠成功，蘊含著優秀的企業基因。另外，我個人很看好O2O的方向，線下傳統行業，與線上成熟的電商相結合，會有好的商業模式、好的公司出現。”查立說。

查立認為：“電商不一定要做得很重，IT行業有大量的空間可以進行資源整合，通過技術把傳統閑置的資源整合起來，就會有很好的發展。電商存在著大量的浪費，現在有很多為電商做服務的電商，比如有提高網站流量的公司，有進行網絡廣告推廣的效益測算排名的公司，這些地方都是電商本身管理不精細的結果，在這些方面電商的浪費比傳統行業多得多，潛力也大得多。”

查立個人投資的大部分都是賣服務的電商，比如其中有一個做獵頭的電商。“人力本身也是一種商品，但不需要物流和倉儲，這樣公司就會輕很多，傳統上找工作的網站都是最低端的，企業的中高端人才不會把簡歷放到網上，這些人需要專業的公司挖出來。賣實物的電商現在利潤已經極低，但是服務方面的電商優化了傳統服務行業，應該還有很好的前景。”查立說。

O2O網站千品網副總裁元鵬認為：“電商做自有品牌毛利會比較高，雖然運作的成本也高，但如果做互聯網的人在品牌運作方面能更專業的話，這條路子還是通的。”

總的來說，他覺得垂直電商應該還有機會，如果做綜合電商，現在已經很難再與京東這樣體量的公司去競爭了。

《i天下網商》總經理黃磊感到：“傳統企業進入電子商務領域一定會是今年的潮流，這應該從2008年金融危機開始，很多出口加工企業、制造企業紛紛尋找新的銷售渠道時就開始的趨勢。”

“傳統企業的優勢是他們有非常成熟的供應鏈，但他們對新興網絡渠道的游戲規則要有學習的過程，在線平臺對市場的反應速度非常快，這些都需要傳統企業學習。如大年初二，淘寶網上就會出現春晚的服裝款式，一般服裝電商，兩天出設計，四天就能生產出來發貨。不過傳統企業的優勢是一旦走完自己的流程，進入生產環節，他們的成本更低。”黃磊說。

近日，騰訊電商平臺宣布：第一批500家知名品牌商家集體入駐騰訊微賣場。微賣場是基于微博的一種電子商務模式。依托微博的轉發互動功能，騰訊“微賣場”加入了轉播降價，微團購，限時、限量促銷，收聽、分享獲取優惠券等多種電商模式，在微博上為消費者提供了一個購物的入口，而企業可以直接通過微賣場與消費者進行品牌互動。

這種基于社交SNS帶來的消費分享，也被認為是非常有價值和前景的電商趨勢。

還有隨著客戶個性化需求的提高，出現了D2C的模式，也就是從設計到消費者的模式。消費者提出需求，設計師給出設計，下定單，最后企業生產發貨。“現在有很多設計師都在線上做這種模式的服務。”黃磊說。

隨著移動互聯網開發方興未艾，基于LBS的移動互聯網平臺的電子商務服務也發展迅速，備受關注。