金字塔底層市場的商業模式

邢小強 李晶

為了獲得持續的競爭力，企業不僅要盈利，還需要不斷尋找新的機會。但受二八原則的影響（20%的客戶會帶來80%的利潤），大多數企業主要聚焦于收入金字塔中，高層的富裕群體，而對位于底層的農村或低收入市場卻視而不見。2006年，管理大師普拉哈拉德教授指出，金字塔底層市場（Bottom of the Pyramid Market，即BOP市場）蘊含著巨大的商業潛力。如果企業可以成功進入BOP市場，不僅能夠獲得足夠的經濟回報，還能創造出社會效益。

普拉哈拉德的理念得到了很多跨國企業的認可和實踐，毫無疑問，這一理念同樣適用于中國。中國擁有龐大的BOP市場，其代表的消費潛力是驚人的，很多大企業（包括跨國企業和本土企業），都已將觸角伸向了該市場（例如家電下鄉活動）。但BOP市場并不是中高端市場的低階版本，而是一個全新的市場和獨特的商業環境，影響企業運營的因素與中高端市場有很大不同，需要企業開發新的商業模式才能獲得成功。

近年來，我們對進入并在中國BOP市場運營的多家企業進行了調研，建立了針對中國BOP市場的商業模式，包含本地能力、價值主張、價值網絡、關鍵活動與盈利模式五個部分，見圖1。

本地能力

本地能力是BOP市場已經存在的，有利于企業進行商業運營的資源和能力，包括窮人的收入、生產技能、社會關系網絡、環境因素、政策資源，等等。進入BOP市場的企業，應盡可能圍繞本地能力進行商業創新。例如，很多村子的電視只能收到有限的地方臺，有的信號不穩，有的家庭甚至沒有電視，利用電視廣告，對產品的宣傳效果非常有限。但我們在調研中發現，村民的社會關系網絡是建立品牌和傳播聲譽的重要渠道。這就導致品牌效應的區域差異非常明顯，正如海爾日日順團隊負責人所言：“在農村市場，如果鄰居家買了海爾，那自己家一定要買。如果一個村的人都說海爾非常好，那大家都說好。競爭的輸贏有時在起點上已經決定了。”

其次，當BOP市場所在區域具有特定的自然資源稟賦時，當地人也往往積累了管理和使用這些資源的知識技能，企業可以利用這些資源和知識技能，創造出新的商業價值。而在企業進入之前，這些資源和能力往往是被閑置或者低效利用的。

此外，BOP區域的基礎設施條件與政策環境也是企業進行市場選擇的重要條件，應盡量先進入基礎設施較好和有政策優惠的市場。例如，廣東移動的“村村通工程”與南京市高淳縣橋李村的“戶戶通”公路工程都提高了當地的基礎設施條件，為企業的商業開拓提供了便利。而我國的“家電下鄉”政策更是為優質企業進入農村市場提供了激勵。

價值主張

價值主張指企業在BOP市場進行商業運作時能給窮人帶來什么效益或者價值，這些效益可能是有形的，也可能是無形的；可能是直接的，也可能是間接的。企業需要了解不同效益對窮人的吸引力。我們的研究表明，BOP商業模式提供的價值主張可分為經濟、能力與關系三個類別。經濟價值指企業的產品和服務能夠節省窮人的支出或者通過利用窮人的資源來增加他們收入，這類價值主張的影響是最明顯和最直接的。能力價值指企業的商業活動能夠提升窮人的生產技能或知識能力，但這種價值往往需要積累一段時間才能體現，事先很難像經濟價值那樣進行判斷，如果不能與經濟價值有直接聯系，窮人的態度就不太積極。而關系價值的體現最為隱含與間接，主要表現為，隨著社會網絡擴大而開闊了視野、改變了社會地位和自我認知。例如，九康公司所在地的大多數男性勞動力都外出打工，參與楝樹種植工作的本地婦女的比例就很高，婦女收入提高改變了家庭收入構成，也減少了當地的性別歧視。此外，婦女在工作中不僅提高了勞動技能，還在工作中建立了新的社會網絡，擴大了信息交流的范圍，并建立了自信。雖然關系價值主張影響深遠，但企業很少能依靠這類價值主張來吸引窮人，往往是作為伴隨結果發生。例如，江門市移動公司在全國首創的“農信通”業務解決了農村信息化落后和信息渠道匱乏問題，具有明顯的能力價值主張和潛在的關系價值主張，但在最初并沒有被農戶接受，而只能以免費的形式進行市場推廣。

價值網絡

價值網絡是BOP商業模式的運營系統。企業需要在BOP市場建立一個價值網絡，整合資源、提高效率。但與在中高端市場常見的企業間聯盟不同，BOP市場價值網絡的構成是多元化的，包含企業、政府部門、非政府組織、本地中小型商業機構、社區組織和有影響力的個人，等等。這些組織與個體往往具有大量BOP市場的本地知識與資源，能夠彌補企業的不足，幫助企業快速高效地開展業務。

由于BOP市場的制度環境并不完善，很難通過契約的方式來進行合作，而且價值網絡參與者的目的與動機也不同，因此，對于進入BOP市場的企業而言，構建與管理好價值網絡是一個很大的挑戰。一方面，企業需要通過正式合同對各方的權利義務進行規定，同時，還要從個體開始積極建立信任關系。通常，企業很難獲得價值網絡的絕對控制力，更多的是通過引導、協調與溝通等方式來促進網絡良好運轉。由于信任只能通過實際接觸才能建立，因此企業（至少在開始時）需要與重要的網絡成員進行高頻率的互動。但一旦建立信任關系，就很難只專注于商業活動，而不可避免地夾雜一些社會活動。例如，有的企業會對軍人、婦女與老人提供適當的工作安排或者對打井與修公路等公共事業提供一定資助。這些社會活動會加深企業與當地的信任，從而提高商業活動的效率，兩者很難分開——這就是BOP市場的特殊性。與之相比，諾基亞公司采取統一的全球化戰略，就很難融入到BOP市場，這不僅影響到公司產品同競爭對手（如山寨手機）在農村市場中的競爭，也影響了銷售渠道的穩定性。需要特別指出的是，企業要在中國BOP市場內建立價值網絡，政府機構是關鍵的構成部分，發揮著非常重要的作用，這與很多外國BOP市場不同。

關鍵活動

企業進入BOP市場后，需要不斷從事三種關鍵活動：連接、學習與利用。

首先，企業進入BOP市場后，要主動或被動地與各種組織或個體建立聯系，這是企業構建價值網絡，進行價值創造與分享的前提。但能否建立有效連接呢？這主要取決于，在價值理念或目標上，企業與合作對象是否一致。當企業的行為符合或有助于實現連接對象的價值理念或目標時，就具備建立合作關系的基礎。

其次，由于BOP市場在基礎設施、法律環境和參與者等方面都與中高端市場不同，企業原有的知識積累并不足以支撐在新市場的運營，必須通過大量的學習活動來獲取新的知識。企業不僅要學習如何把原有的資源能力，有效拓展到BOP市場，更需要通過對BOP市場的深入理解而進行創新。例如，海爾公司深入農村市場，進行觀察和學習，開發出“大地瓜”洗衣機等一系列有針對性的產品，取得了良好效果。此外，通過與當地合作伙伴進行互相學習，企業不僅能夠獲得新知識，還有助于建立長期的信任關系，促進資源能力的深度整合。在BOP市場，企業與窮人之間的交互性學習是學習活動的核心。企業不應簡單地把窮人看做交易對象，而是要理解窮人的生產與生活方式，并把這種理解融入到產品和服務的開發和企業的業務模式。

最后，利用活動指從BOP市場存在的資源能力中挖掘附加價值，而在此前，這些資源能力并沒有得到商業意義上的充分使用。例如，利用當地政府的權威性與動員能力能夠降低企業的進入成本，促進企業業務的快速開展，而利用窮人自身的資源能力更是價值創造的核心。利用什么取決于企業建立的價值網絡，而利用活動的效率則依賴于關系質量和學習效果。

盈利模式

盈利模式指企業如何在BOP市場賺錢，這既要考慮收入和成本，還要考慮是短期盈利還是長期盈利。通常，在初期，企業主要依靠主營業務的直接銷售來獲得收入，自身承擔相應成本，可稱之為線性盈利模式。但當價值網絡形成后，其構成與網絡關系的差異會導致成本有很大差異。例如，同樣是銷售電腦和手機，海爾依靠日日順團隊在全國兩萬個鄉鎮建立了專賣店，從而可以做到直接配送；諾基亞則主要依靠代理商與當地的零售商來銷售手機——零售商往往還會同時銷售其他品牌的手機。當對農村市場的開拓達到一定程度后，海爾的銷售網絡體系可以依靠規模經濟逐步降低成本，而諾基亞與代理商和零售商的利潤分成模式則存在多種不確定性。在一些養殖與種植企業，資源的不同組織模式會導致成本結構的變化。例如，湖南臨武鴨業公司通過和農村信用社合作，來推動農戶自身聯合起來，建立養殖基地，農村信用社就承擔了部分成本，而農民提供的高質量鴨苗則有利于提高各方收益。

如果企業的商業模式可以低成本復制或拓展到其他市場，就可以獲得擴張價值，帶來長期收益，擴張性主要取決于支撐企業商業模式的資源屬性與本地化程度。首先，如果企業所需的核心資源（包括原材料、技術、工具，等等）比較容易獲取，就有利于商業模式的拓展。其次，如果企業需要很深地融入當地社區才能成功運營，其拓展性也會受到制約，但企業在BOP市場上建立的品牌與信譽可以降低進入新市場的成本，部分緩解本地鎖定的影響。

總之，在BOP市場的商業模式是一種自下而上的創新，對中高端市場的模式進行簡單調整，是很難奏效的。它需要企業改變觀念，正視BOP市場的實際狀況，重視窮人的需求與感受，建立廣泛的網絡并積極的學習與利用本地資源，降低成本，提高效率，才能獲得成功。 （本文系霍英東教育基金項目（131080）研究成果）

責任編輯：江濤 jiangtao@guanlixuejia.com

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