國家形象有效傳播的三個關鍵點

王國慶

國家形象是一個國家軟實力和綜合國力的重要組成部分，關注自身形象是每個國家發展到一定階段后的必然要求。在經濟全球化時代，隨著國家與國家之間交往不斷增多和競爭程度激化，科學技術日新月異，國家形象的問題更加受到世界各國重視。

美國、英國、法國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡等國家，都把塑造、傳播本國良好形象擺在重要位置，采取各種方法和手段，鞏固和擴大其國際影響。他們重視傳媒產業資訊傳播，把文化作為展現國家形象重要載體，推動國家向文化大國轉型，或利用舉辦奧運會、世博會、世界杯足球賽弘揚民族精神，塑造國家形象等等。

對中國而言，塑造展示和傳播一個良好國家形象問題，越來越為人們重視，這不只是一個國際社會對中國簡單認知和評價，而是關系到國家未來發展的根本性、戰略性問題。

長期以來，中國在國家形象生存和維護、國家形象的傳播手段和方法等方面做了大量積極有成效的探索。經過多年不懈努力，一個繁榮發展、民主開放、文明進步、和平和諧的中國形象展示在世界面前。我們清醒地認識到一個良好國家形象傳播，并不是一件容易的事情。研究表明，一個國家的理想形象與現實形象之間，往往存在差異，而且對一個國家進行認知和評價，不同的國家和地區還有不同的結論，這說明國家形象的有效傳播是一個需要高度重視，并下工夫認真研究解決的問題。

近年來外國在中國很多方面有迥然不同的看法，對中國的快速發展，有的認為是機遇，也有的認為是威脅。中國在國際舞臺上發揮建設性作用，既有稱贊，也有主張承擔更多國際責任。對中國發展道路和前景，既有看好，也有詆毀，諸如此類，不一而終。

在美國、日本和部分歐洲受訪者中，對中國負面評價多。上述各種調查，反映出外界對中國不同的認識判斷，也反映中國形象的特殊性、復雜性、多樣性。這說明如何向世界各國不同受眾傳播一個真實良好的中國形象，仍然是擺在我們面前需要認真對待的課題。中國形象的特殊性、復雜性、多樣性，是中國作為世界上人口最多國家基本國情的寫照，也是中國與西方國家文化價值觀相差的反映。

如何幫助世界客觀準確地了解中國，形成中國與世界、世界與中國的良好互動與溝通。如何有效開展當今中國的客觀準確形象的傳播，我認為有以下三點。

突出和平發展主題。國家形象傳播，核心是對一個國家的發展理念和發展道路的介紹和闡述。當前，世界關注中國選擇什么樣的發展道路，追求什么樣的發展目標，中國的發展對世界意味著什么等一系列重大問題。有說法甚至認為外界對中國的疑慮和擔憂，很大程度上是因為中國發展道路不明確產生的問題。因此，增進國際社會對中國的了解，展示一個良好的中國形象，首先要把中國發展方式、發展道路、發展目標講清楚，說明白。

新中國成立60多年，特別是改革開放30年，中國一直致力于探索符合中國國情和時代要求的現代化道路，經過艱苦努力找到和確立一條和平發展的道路，這條道路明確的發展方式和發展既定目標，歸結起來就是既通過維護世界和平發展自己，又通過自身發展維護世界和平。在強調依靠自身力量和改革創新實現發展的同時，堅持對外開放，學習和借鑒別國長處，順應經濟全球化發展潮流，尋求與各國互利共盈、共同發展，同國際社會一道建設持久和平、共同繁榮的和諧世界。這條道路最鮮明的特征是科學發展、自主發展、開放發展、和平發展、合作發展、共同發展。中國國家領導人在不同場合，反復強調堅持走和平發展道路不是權宜之計，而是中國的鄭重選擇和莊嚴承諾。在國家形象傳播中，我們牢牢把握和平發展主題，把中國選擇發展道路介紹好，傳播好，這才能減少和化解疑慮，得到更多的理解、尊重和認同。

堅持更加開放的姿念。我們要以開放姿態面對世界，更加積極主動開展與世界各國的交流、對話與合作，這是我們有效傳播國家形象重要的精神內涵。開放源于自信，源于實事求是的精神，我們要以更加開放的姿態及時、全面、深入介紹中國發展的進步，介紹中國發展所面臨的困難和問題，以及克服這些困難的措施。讓世界了解改革的過去、現在和未來。要堅持黨政分開，黨政信息透明度，讓中國社會、國際社會更全面了解中國共產黨執政方式、執政成果。要加強國外媒體的合作，為他們客觀報道一個真實的中國，提供更多的便利和幫助，要尊重文化多樣性，與世界各國開展各種形式文化交流活動，展現中華文化魅力，通過面對面的交流，讓越來越多的國外民眾了解、認識中國，要針對不同地區、不同國別開展形象傳播，切實增強時效性。

講好中國的故事。中國是有五千多年歷史并從未間斷過的文化古國。13億人民進行著人類世界上最為波瀾壯闊的改革。講好這本書是非常有意義也非常有挑戰的任務。

改革開放30多年，中國人民在中國共產黨領導下，艱苦探索走出一條道路，讓中國大地發生翻天覆地的巨變，國家綜合能力明顯增強，人民生活顯著改善。中國改革開放的成功實踐和經驗、中國共產黨長期執政的秘訣、中國經濟持續快速平穩發展的秘密、普通中國人生活的深刻變化等等，都是這部大書的精彩內容。我們要解放思想、開動腦筋，把中國故事講好，把中國夢想與追求、快樂與困惑講活，使中國形象更加生動，更具親和力、感染力、影響力。

這里還想強調，傳播中國形象要減少理想目標與現實目標的差距，實現有效傳播。至少還有兩個方面需要做出努力，一方面世界在觀察中國的時候，需要客觀理性。中國是世界上最大的發展中國家，人口多，底子薄，攤子大，發展很不平衡。多年來在中國共產黨領導下，中國人民為實現理想、改變國家面貌，付出了艱苦的努力，取得了舉世矚目的成就。中國發展自身的同時，積極與世界各國發展友好合作，發揮作用，這是不可否認的事實。

如果看不到這_點，很難說對中國認識客觀理性。當然，中國發展進程中存在這樣那樣的問題，有些問題甚至很突出，產生和出現這些問題的原因十分深刻、復雜，我們對這些問題并不回避，而是采取各種措施著力加以解決。如果看不到這一點，也難說對中國認識是客觀理性的。

另一方面，我們在看待世界對中國評價時，也需要平和的心態，中國這樣一個人口大國進一步發展強大，必然引起外界不同的反應。對此我們應有足夠的心理準備，不必過于在意，一定要保持清醒的頭腦，對贊嘆不能沾沾自喜，對疑慮擔憂要分析哪些是客觀，哪些是善意，哪些是別有用心和惡意，更有針對性地做好工作。關鍵是腳踏實地，一心一意搞建設、謀發展。把自己事情做好，同時積極主動把中國故事講好。

我相信只要我們把一些核心問題解決好，那么我們中國的形象一定可以讓國際社會滿意，也讓我們自己滿意。