“類危機”：社交媒體時代的新挑戰

社交網絡媒體的勃興，不僅沖擊著傳統媒體的領地和地位，也重新界定著公共關系、特別是危機公關的內涵與范疇。網絡上無處不在、無孔不入的“鼠標關注”、“虛擬圍觀”，能夠穿越時空，沖破疆界，在瞬息間將虛幻無形的牢騷不滿，整合成沖堤決壩的爆炸性力量。新媒體時代，危機爆發的臨界點似乎在大幅降低，危機應對的“時間之窗”也在大幅收窄；而對于危機管理者來說，仿佛身處一個“無物之陣”里，四面都是危險，但你卻看不到敵人。

怎么辦？美國危機管理領域的權威理論家克姆茲和豪拉蒂教授，提出了一個全新的概念——“類危機”，以詮釋和界定在網絡社交媒體環境下出現的新現象。美國佛羅里達中部大學的克姆茲教授（TimothyCoombs），是世界危機公關理論界公認的大家，他所提出的“情境危機傳播理論”（Situational Crisis Communication Theory，SCCT），依據相關組織在危機中的責任程度，將駁雜多樣的各種危機劃分為三大類，即無辜受害型危機（組織在危機中完全是被動受害，基本沒有直接責任）、意外事故型危機（組織在危機中負有一定的失誤或者失察的責任，但無主觀惡意或者刻意隱瞞）和可避免型危機（組織在危機中因為人為過失或者決策失誤，負有主要或全部責任）。有了這個層次分明的危機圖譜，危機管理者就可以按圖索驥、對癥下藥，分別以9種不同級別的應對策略——（1）針鋒相對，（2）矢口否認，（3）替罪轉嫁，（4）找尋借口，（5）正義辯護，（6）博取同情，（7）奉承討好，（8）賠償收買，（9）全面道歉一以期修補和挽救聲譽。這一套理論模型，因為其構架精簡，操作性強，被公關研究者和實踐者所廣泛采用，并為克姆茲教授贏得了美國公共關系協會2002年“行為科學研究”項目的最高獎。

這一次，克姆茲和他的研究搭檔郝拉蒂教授，又將其理論探索的觸角伸阿了變幻莫測的虛擬空間。何謂“類危機”？克姆茲將它定義為“一種在公眾關注狀態下的危機威脅，使企業或組織面臨著不負責任或者不道義行為的公開指控”。也就是說，“類危機”雖然看起來像是危機，但還不是嚴格意義上的全面危機，而是處于一種蓄勢待發的前危機狀態。它具備在一定條件下迅速上升并激化為危機的要素，而網絡社交媒體的瞬間、多元、無限、開放等特性，使得“抽象威脅”與“事實危機”之間的邊緣界限，無論從心理上還是從時間上，都變得模糊不清，難以界定。

這里面，厘清3個關鍵的概念尤為重要。首先，“類危機”的公共屬性。與在傳統媒體環境下危機生成的條件不同，“類危機”所涉及的申訴指摘過程，以及被指控組織的應對措施，都是公開透明的。可以說，在虛擬的網絡公共空間里，“原告”和“被告”的一言一行，一顰一笑，都是眾目睽睽“圍觀”之下的“呈堂證供”。而在過去，這最初的你來我往的交涉過程，往往在私下和幕后進行，知情者少，關注者也少，而重量級的利益相關者更是極少參與。用克姆茲教授的說法就是，“‘類危機的獨特性，表現在它的公共屬性，即其他利益相關者都能夠觀察請愿陳情的過程。當這種申訴和請愿通過社交網絡媒體表達出_來的時候，它不可避免地就具有公共性了”。

其次，“類危機”針對的是一個組織的品牌聲譽。這里，基于道義和良心而生發出的譴責指摘，并不等同于基于法律法規基礎上的刑責指控。換句話說，被告方可能有錯，但并沒有罪；公眾在用道德——的天平來審視衡量，而不是用現實的法庭來傳訊審判。比如，一個互聯網用戶，就某著名品牌在抗震救災中的捐款表現，在自己微博里面發幾句牢騷，貼幾個負面的圖片新聞，并不具有任何法律效力或者現實影響；但是，這個宣泄本身，已經暴露出用戶的品牌期待與品牌擁有者自身定位之間的巨大落差。我們都知道，一個組織的品牌聲譽，既來自公眾的直接體驗，更來自于公眾的間接口碑。當一個小小的牢騷帖子，如—石激起千層浪般在網絡上蕩起波瀾時，公眾頭腦中關于品牌的價值印象，也必然被搖曳得千瘡百孔，支離破碎。

最后，“類危機”是警告威脅，還沒有演變成具有無法挽回嚴重后果的現實危機。這里，克姆茲教授用了一個有點拗口費解的組合詞——危機威脅（crisis threat）——來描述這種引而未發的臨界點狀態。相比而言，“危機”是顯性的、現實的、成形的；而“威脅”則是隱性的、潛在的、孕育的。如果將危機比作是一個巨大無比的驚嘆號的話，那威脅更像是省略號、破折號和問號。而這兩者的界限分野，在網絡虛擬空間里，常常小到可以忽略不計。社交媒體上民意的醞釀集結，往往變幻莫測，無跡可尋。所有這些，都加重了網絡危機起點的不可預測性，升級惡化的爆炸性，轉變過程中拈連、重疊、反復性，以及在下降平息過程中的震蕩效應和二次引爆可能性。社交媒體上虛擬的民意聚集，雖然還不是公開的上街游行抵制，但無數個鼠標箭頭所構成的“千夫所指”，其道德壓力可以在瞬間凝聚為現實的行動力。

為進一步說明這個概念，克姆茲教授等研究者還介紹了幾個相關的案例。2010年3月，世界著名的食品集團“雀巢”公司，遭到“綠色和平組織”的指控，譴責他們沒有嚴格抵制一家侵害大猩猩保護地的棕櫚油生產企業。最初的抗議，僅僅是“綠色和平組織”上傳到視頻分享網站YouTube上的一則諷刺廣告。“雀巢”的應對辦法是：要求YouTube刪除這條有損其聲譽的視頻。這一下，“雀巢”百擁了馬蜂窩，“綠色和平組織”以破壞言論自由為名，開始移師到“雀巢”的官方“臉書”（Facebook）社交網站上，大肆張貼抗議和譴責的帖子，并在隨后的兩天時間里“劫持”了這個站點。隨著抗議升溫，壓力增大，民意開始轉向，“雀巢”不得不迅速改弦更張，提前終止了與這家棕櫚油公司的生意，才平息了事態，防止了一場“現實危機”的出現。

在這個案例中，矛盾雙方在網絡上的你來我往，唇槍舌劍，雖然沒有激化為真實的對抗，但在虛擬空間中，已經可以說是兩軍對壘，劍拔弩張了。說它是“類危機”，因為整個沖突過程的時間較短，直接利益相關者的牽涉范圍較小，而在最后的關鍵時刻，“雀巢”及時拆除了引爆危機的導火索，真正做至盯“防患于未然”。整個事件中，從“綠色和平組織”的抗議投訴，到“雀巢”公司的對策手段，再到雙方在“臉書”上的纏斗，都是在網絡公共空間中進行的；雙方指摘和維護的核心利益，都是圍繞著“雀巢”的品牌聲譽和公眾形象；而這個“類危機”最終的消解，也有賴于“雀巢”決策層明智的判斷和高效專業的補救措施，挽狂瀾于既倒。

當然，并不是所有的“類危機”都會止步于此。看到這里，細心的讀者可能已經聯想到不久前發生在中國網絡空間中的類似一幕。2011年6月20日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的20歲女孩，以“中國紅十字會商業總經理”的認證身份，公開在博客上炫耀自己的靚車名包。“妙齡少女”、“極品名車”、“紅十字會”等幾個極具吸引力的關鍵詞，加上當事女孩毫無顧忌的炫富心態，刺激了網上國人的敏感神經——僅僅一天時間，“郭美美”爆紅網絡，而“中國紅十字會”也被網民們順道送上了道德“煎烤”的祭壇。兩天以后，中國紅十字總會在其官方網站做出短短3段、大約200字的澄清聲明，避重就輕，語焉不詳；網絡民意的道德天平開始倒向了“中國紅十字會”的對立面。一周后，傳統媒體和公安機關紛紛介入對此事件的調查和報道；隨著關注人群越來越多，爆料也越來越猛，而輿論抨擊也越來越具顛覆性，整個事件迅速從原來潛伏的“類危機”狀態，上升為“爆燃性”的全景式危機。至此，對于紅十字會來講，局面全面失控，而其聲譽也一落千丈。

找尋從“危機威脅”上升到“現實危機”的那個臨界點，并不容易。社交網絡媒體的內在特性，無疑使這種努力愈發顯得徒勞無功——從時間概念上講，網絡民意的嬗變速度往往以小時、甚至分鐘來計算；而從傳播規模上講，負面信息的擴散是以原子裂變的層級，瞬間充斥網絡空間的每個角落。如何突破這層層障礙，在瞬息萬變中找到那個“未然”之“息”呢？這里面，傳統危機管理策略中對于三個危機生成要件的追索，仍然是有指導意義的。這三個要件分別是：（1）指控和關注方的影響力；（2）指控的正當合理性；（3）事件本身的急迫緊要性。套用到“類危機”的防范和管理中，危機管理者必須隨時監測和分析利益相關者的公眾影響力，以及其采取后續跟蹤步驟的實際行動力；同時，深究自查，開誠布公，在最短的時間內，以同樣的新媒體傳播手段，或否認，或整改，或回擊。真可謂是“機不可失，時不再來”。如果稍有差錯，按照克姆茲教授的新理論，你所看到的就不再是似是而非的“類危機”，而是真真正正、全景式的現實危了。