消費(fèi)者如何看待企業(yè)公益

一、“良好愿景”個(gè)體自主化，人們更加關(guān)注“我”與“我們”的關(guān)聯(lián)

隨著貧富差距的加劇，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“我的個(gè)人需求”與“我們的公眾利益”在本質(zhì)上的趨同，這使得“愿景”的涵義變得更加個(gè)體化、具象化。隨著全球經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)愈演愈烈和文化的巨變，消費(fèi)者更加注重個(gè)人價(jià)值，他們更加關(guān)注“我”（個(gè)人需求）和“我們”（社會(huì)公益）的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者希望通過(guò)參與社會(huì)公益活動(dòng)，在“個(gè)人需求”與“公眾利益”之間尋找到平衡點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者自身的影響力增強(qiáng)并越來(lái)越多地關(guān)注公益，企業(yè)和政府就需要給予高度的重視。

在美國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)不斷加劇，價(jià)值觀也不斷變化，公益和社會(huì)問題不再是游離在人們生活之外的事情，加之兩級(jí)分化的日趨嚴(yán)重，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者更加關(guān)注“我”（個(gè)人需求）和“我們”（社會(huì)公益）的關(guān)聯(lián)。提及社會(huì)問題，美國(guó)的消費(fèi)者的關(guān)注集中在提高醫(yī)療保健、解決溫飽問題、解決城市流浪現(xiàn)象和提供就業(yè)機(jī)會(huì)等方面。隨眷消費(fèi)者對(duì)各種組織機(jī)構(gòu)解決社會(huì)問題的信心逐漸喪失，他們更加愿意通過(guò)社會(huì)媒體，比如微博，把這種抱怨發(fā)泄出來(lái)。

而在歐洲，年長(zhǎng)的一代人已經(jīng)不再相信政府能夠解決社會(huì)問題了。大多數(shù)歐洲人仍然認(rèn)為醫(yī)療健康和提供就業(yè)機(jī)會(huì)等基礎(chǔ)需求應(yīng)該由各種組織機(jī)構(gòu)設(shè)法解決。然而，從歐洲的金融危機(jī)看，希臘的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和財(cái)政緊縮政策的徹底失敗也引起了人們的思考。

最引人矚目的是在包括中國(guó)、印度、印尼、巴西等國(guó)在內(nèi)的快速增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體，這些國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和社會(huì)“愿景”的重視程度不斷增強(qiáng)。隨著消費(fèi)水平和購(gòu)買力的穩(wěn)步增長(zhǎng)，快速增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)支持公益、履行社會(huì)責(zé)任的期望值不斷增強(qiáng)。他們更愿意購(gòu)買和推介那些擁有社會(huì)責(zé)任感和支持公益事業(yè)的品牌，并對(duì)不支持公益的品牌持有“懲戒”的態(tài)度。與此同時(shí)，消費(fèi)者的個(gè)人公益意識(shí)持續(xù)高漲。越來(lái)越積極地親自參與公益事業(yè)，以自身努力推動(dòng)社會(huì)的良性發(fā)展。

二、愿景“牛市”

在那些被稱作“快速增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體（RGE）”的國(guó)家里的消費(fèi)者在公益方面對(duì)公司和品牌有更高的期望，同時(shí)他們也更積極、更投入地和支持公益的公司及品牌產(chǎn)生互動(dòng)。這些地區(qū)的消費(fèi)者在“愿景”上的積極程度遠(yuǎn)高發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者不但對(duì)企業(yè)參與解決社會(huì)問題抱有較高的期望，并積極參與到公益活動(dòng)中。隨著中產(chǎn)階層的壯大和其購(gòu)買力的增長(zhǎng)，本次研究發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者在生活的各個(gè)方面都顯示出對(duì)“愿景”的偏好。這些消費(fèi)者的熱情和參與程度與發(fā)達(dá)國(guó)家的“愿景熊市”形成鮮明對(duì)照。

三、商業(yè)領(lǐng)軍的令牌，追求商業(yè)利益與支持社會(huì)價(jià)值并行

未來(lái)的領(lǐng)軍公司和品牌，僅僅局限于商業(yè)范疇之內(nèi)的經(jīng)營(yíng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們必須超越商業(yè)圭臬，將社會(huì)愿景納入其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，只有只這樣才能獲得“領(lǐng)軍令牌”。公司的未來(lái)表現(xiàn)不f又體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，更要體現(xiàn)在社會(huì)行動(dòng)上。全球87%的消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該將社會(huì)利益和商業(yè)利益放在至少同等重要的位置上，甚至不到1/3的人認(rèn)為在解決社會(huì)問題中商業(yè)扮演著重要的角色，而這種角色的缺憾很可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不信任。

四、愿景的第5年，重塑品牌營(yíng)銷

社會(huì)愿景成為新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。從產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)至中，共應(yīng)鏈的優(yōu)化和市場(chǎng)各環(huán)節(jié)，我們的研究表明，愿景能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)的信任度，這將幫助企業(yè)在同行中在信任度方面優(yōu)于其他企業(yè)。不論是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心還是品牌定位的中心，愿景都具有獨(dú)特的創(chuàng)造性和推動(dòng)性，甚至對(duì)我們所熟知的企業(yè)，愿景也能夠幫助它們重建品牌市場(chǎng)。