消費者如何看待企業公益

一、“良好愿景”個體自主化，人們更加關注“我”與“我們”的關聯

隨著貧富差距的加劇，越來越多的消費者認識到“我的個人需求”與“我們的公眾利益”在本質上的趨同，這使得“愿景”的涵義變得更加個體化、具象化。隨著全球經濟挑戰愈演愈烈和文化的巨變，消費者更加注重個人價值，他們更加關注“我”（個人需求）和“我們”（社會公益）的關聯。消費者希望通過參與社會公益活動，在“個人需求”與“公眾利益”之間尋找到平衡點。當消費者自身的影響力增強并越來越多地關注公益，企業和政府就需要給予高度的重視。

在美國，隨著經濟挑戰不斷加劇，價值觀也不斷變化，公益和社會問題不再是游離在人們生活之外的事情，加之兩級分化的日趨嚴重，使得越來越多的消費者更加關注“我”（個人需求）和“我們”（社會公益）的關聯。提及社會問題，美國的消費者的關注集中在提高醫療保健、解決溫飽問題、解決城市流浪現象和提供就業機會等方面。隨眷消費者對各種組織機構解決社會問題的信心逐漸喪失，他們更加愿意通過社會媒體，比如微博，把這種抱怨發泄出來。

而在歐洲，年長的一代人已經不再相信政府能夠解決社會問題了。大多數歐洲人仍然認為醫療健康和提供就業機會等基礎需求應該由各種組織機構設法解決。然而，從歐洲的金融危機看，希臘的經濟危機和財政緊縮政策的徹底失敗也引起了人們的思考。

最引人矚目的是在包括中國、印度、印尼、巴西等國在內的快速增長經濟體，這些國家的消費者對企業和社會“愿景”的重視程度不斷增強。隨著消費水平和購買力的穩步增長，快速增長經濟體的消費者對于企業支持公益、履行社會責任的期望值不斷增強。他們更愿意購買和推介那些擁有社會責任感和支持公益事業的品牌，并對不支持公益的品牌持有“懲戒”的態度。與此同時，消費者的個人公益意識持續高漲。越來越積極地親自參與公益事業，以自身努力推動社會的良性發展。

二、愿景“牛市”

在那些被稱作“快速增長經濟體（RGE）”的國家里的消費者在公益方面對公司和品牌有更高的期望，同時他們也更積極、更投入地和支持公益的公司及品牌產生互動。這些地區的消費者在“愿景”上的積極程度遠高發達國家，消費者不但對企業參與解決社會問題抱有較高的期望，并積極參與到公益活動中。隨著中產階層的壯大和其購買力的增長，本次研究發現，這些消費者在生活的各個方面都顯示出對“愿景”的偏好。這些消費者的熱情和參與程度與發達國家的“愿景熊市”形成鮮明對照。

三、商業領軍的令牌，追求商業利益與支持社會價值并行

未來的領軍公司和品牌，僅僅局限于商業范疇之內的經營是遠遠不夠的，他們必須超越商業圭臬，將社會愿景納入其經營戰略中，只有只這樣才能獲得“領軍令牌”。公司的未來表現不f又體現在財務報表上，更要體現在社會行動上。全球87%的消費者認為，企業應該將社會利益和商業利益放在至少同等重要的位置上，甚至不到1/3的人認為在解決社會問題中商業扮演著重要的角色，而這種角色的缺憾很可能導致消費者對企業的不信任。

四、愿景的第5年，重塑品牌營銷

社會愿景成為新消費驅動。從產品的創新和研發至中，共應鏈的優化和市場各環節，我們的研究表明，愿景能夠幫助消費者建立對企業的信任度，這將幫助企業在同行中在信任度方面優于其他企業。不論是企業經營活動的核心還是品牌定位的中心，愿景都具有獨特的創造性和推動性，甚至對我們所熟知的企業，愿景也能夠幫助它們重建品牌市場。