微電影的輕廣告傳播

潘玥舟

《戰國策兵法》：沒有好的商業模式，做不大：沒有好的盈利模式，做不強，沒有好的品牌模式，做不了。

當人們對網頁跳出的廣告熟視無睹，對視頻放映前的廣告植入心存憤懣……網絡營銷的硬廣告時代正在漸行漸遠；當月月姐的火爆引來世俗的抨擊、鳳姐的炒作遭受世人的鄙棄，網絡惡俗炒作也隨之引來爭議。至此，企業主們面對傳統的網絡營銷模式、營銷投入，開始變得躊躇起來。

“微電影告白”應運而生

微電影廣告是指時長在30分鐘內，采用電影言語、為宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的廣告作品。它具有電影的表現形式，為廣告信息增加了故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣。

從2010年開始，充滿草根氣質的微型電影開始登堂入室，成為告白營銷市場的新寵：在網絡上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名；姜文執導的《看球記》是與佳能協作，而吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚主演的《66號公路》，則是凱迪拉克的定制作品。在這股熱潮的帶動下，“微電影告白”的概念應運而生，在傳統廣告市場競爭日益激烈的情況下，微電影廣告憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

1.微電影：更高級的廣告

不少業內人士把2010年視作微電影廣告元年，由鬼才導演彭浩翔監制的《指甲刀人魔》一度引發魔幻風潮，草根組合“筷子兄弟”拍攝的《老男孩》更賺取了無數80后網友的眼淚，而兩部微電影背后的廣告商三星手機、雪佛蘭汽車也順勢得到了廣泛關注，這種“軟性的營銷方式備受廣告主關注。

專門從事品牌內容營銷的合潤傳媒總裁王一飛認為，微電影廣告不是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽言語，把產品功能、品牌理念巧妙地滲透進去，達到潤物細無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式，“許多國際著名品牌，很早就開始推出微電影廣告。”

2011年合潤制作的微電影《相約山楂樹》，等于為湖北宜昌市量身定制的旅游廣告，“用一個愛情故事，表達了宜昌市旅游推廣的理念，這也是微電影廣告的魅力，雖然中國微電影營銷起步晚，但總算開竅了”。

2.網絡時代助推微電影興起

在《廣告導報》總編、央視廣告部策略顧問凌平看來，微電影廣告比傳統廣告更適合如今互聯網時代的需求，“微電影廣告從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。截止到2011年4月，中國網絡視頻用戶超過3億，這其中具有很強購買力的年輕網民又居多，微電影憑借其創意，一下就吸引到了這些人的注意，因此它比傳統的電視廣告更有針對性。”

此外，拍一部微電影少則投入三五萬，多則門十萬，制作成本很低、制作周期也快，電視廣告需要付費才能播放，而微電影廣告在網絡上的傳播是免費的，對廣告主來說，拍攝微電影廣告的性價比也相當高。

優酷網高級運營副總裁魏明透露，2010年優酷推出的《11度青春》系列微電影廣告上線后，雪佛蘭在部分城市熱銷，雖然不能說全是微電影廣告的功勞，但這些作品在網上的大量傳播，確實提升了網友對品牌的認知程度。從2011年開始，越來越多的品牌，尤其是汽車、手機都開始投拍微電影廣告，以后微電影廣告將成為行業趨勢。

3.民間力量帶動制作多元化

中國最初的微電影都來源于普通網友，制作相對粗糙，目的性也不強，比如胡戈的《一個饅頭引發的血案》完全以戲謔為主，而現在承載著貿易訴求的微電影廣告，則對制作提出了更高的要求。

今朝主流的微電影廣告主要有兩大來源：一類是由視頻網站、門戶網站組織籌劃，召集創作人員拍攝作品，同時尋求廣告品牌的協作，這些微電影通常成本較低，制作人員來自民間力量和非專業人士，如優酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇譚》；另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，這一類廣告通常由名導、明星擔綱，陣容和手筆相對更大，例如凱迪拉克的《一觸即發》、《66號公路》。

但今朝最受歡迎的微電影，往往并非“系出名門”，而是像《老男孩》這樣充滿草根情懷的作品，微電影的制作力量以后會更加多元化，“不排除繼續吸納民間力量，但專業制作肯定會越來越多。”盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來3年要拍攝200部微電影，預計為公司帶來近億元收入。

4.人才稀缺，行業需要規范

盡管業內廣泛看好微電影廣告的“錢”景，但凌平認為微電影廣告的制作和傳播仍然潛伏著一些難題。微電影廣告要求創作人員兼具電影和廣告兩個領域的知識，但是今朝這樣的專業人才非常稀少。此外，相關部門對于傳統廣告的管制非常嚴格，而微電影廣告還處于開荒階段，題材形式沒有限制，這也可能為一些低劣的微電影廣告提供可乘之機，未來應該出臺相應的法規政策，讓微電影廣告更加規范、符合市場需求。

微電影廣告營銷深入人心

當美國大片沖刷中國觀眾眼球時，一部《失戀33天》刷新了中國電影的票房，在同時上映4部美國大片的同時，其票房仍然居高不下，沒有輸給美國大片。因為這個電影描述的故事，深入到了人的心里。

百事公司的《把樂帶回家》微電影的廣告也是一樣，把“家”和“愛情”的理念深刻地表達出來。不僅能讓觀眾接受，同時也記住了這部微電影。也許在看廣告時，已經忽略了廣告本身，反而讓人們用另一種形式記住了他們的廣告。

廣告也是一門藝術，好的創意會讓人記得很清，就像腦白金，一句簡單的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。沒有一個明星助陣，但是卻讓千萬人都記住了那兩個多種造型的老人。廣告是營銷必不可少的支持，就像一個網站沒有好的宣傳、沒有好的產品，就沒法在競爭激烈的互聯網時代立足—樣。只有產品夠新，策劃夠有創意，才會吸引人們的眼球。價格已經不是大問題，因為人們都賺錢不在乎花多余的部分，更從中得到了一種滿足感。

與其去請多少個明星助陣推銷某種產品，不如策劃一個好的創意。什么是好的創意？就是可以讓人們一下子記住它，記住了故事，也就記住了產品。因為有了網上購物，所以誕生了淘寶；有了互聯網普及，所以誕生了百度……因為是獨一無二，別人沒有的東西。不像是在逛商城，上上下下的店鋪，東西都差不多，沒有新意，人們也就失去了購買的欲望。要做好的營銷，就要有好的宣傳方式。所以，這種微電影的形式以后會逐漸增多，人們開始接受這種形式，廣告也不再是一味地宣傳產品，而是把握住人們的心。

微電影未來品牌化趨勢

有網絡測評機構預測，與廣告相融合的微電影到2014年將可能達到10倍的增長空間，還沒算上門戶網站、視頻網站、一些文化公司和民間很多不知名的工作室進行的投資制作。華影盛視預測，2012年的微電影產量會從2011年的20、30部增長到100部。

未來，傳遞品牌價值的微電影將成為行業最主流的盈利模式，即微電影未來會有品牌化的趨勢。但與此同時，微電影門檻低、互動性強等特征，決定了其承載著眾多導演追求藝術價值的夢想，也將是人人皆可參與的“草根秀”舞臺。但不可忽視，微電影這種基于新平臺的影視產品應該具有哪些獨特性，產業門檻的降低是否會催生大量垃圾片等質疑尚無答案。

2012年7月國家廣電總局和國家互聯網信息辦聯合下發《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，強調網絡劇、微電影等網絡視聽節目將一律先審后播。

所謂的“先審后播”是相關網絡媒體的“內部審核”，不是普通意義上的“行政審批”。也就是說，微電影的審查并非由廣電總局來執行，而是微電影出品方在節目播出前，組織審核人員進行內容審核，審核通過后方可上網播出。草根微電影仍可以上傳，因為在《通知》下發之前，很多視頻網站對網友上傳的網絡作品一直都有監管和審查，只不過在相關政策下發后，他們的監管和審查力度會加大，一旦發現不健康或低俗的，肯定無法通過。

雖然營銷界已經意識到微時代的到來，并自覺運用微電影這一新的營銷手段，但運用的嫻熟度還有欠缺。微時代是個大命題，營銷發展如何適應微時代的需求、人們如何享受微時代帶來的便利，值得深入研究和探討。