政治型媒體的傳播策略

什么叫政治？政治就是把盡可能多的人拉到自己的陣營中來。反過來，如果我們的立場、感情、欲求與大多數人的相悖逆，無論出于什么理由，都叫做在政治上不正確。引導群眾達至特定的政治目標是不能靠強扭的，順勢而為、因勢利導，是最基本的政治方針。

共鳴策略強調的是將媒體的話語與受眾所珍視的價值聯系起來，引起受眾的共鳴，從而使受眾獲得更大程度的滿足。共鳴是一些廣告創意和營銷傳播常常采取的策略，對于政治型的媒體而言也同樣富有行動邏輯的意義。

共鳴策略是今天多元化的社會環境中政治型媒體應該采取的—項重要傳播策略，因為政治傳播是一種多元文化的傳播，不同社會階層有著不同的利益背景、價值觀念、思維方式與社會關切，因此，從事政治傳播的媒體應該注重引發受眾的共鳴，從而跨越不同群體之間的文化障礙，使傳播致效。本文以傳播學的原理并結合西方媒體在這方面的探索和經驗，來談談我國政治型媒體的基本行動邏輯。

一、尊重傳播規律提升與公眾間的價值共鳴

成功的政治傳播，要求傳播者必須把準受眾的社會關注之脈，進而有的放矢地進行傳播。鳳凰衛視資訊臺總編輯、首席時事評論員阮次山在2004年接受人民網專訪時談到外宣工作時說：“現在我們有許多外宣工作因為不了解對方，所以我們講我們的，人家聽沒聽，我們不知道。”中國一位外交官也曾經指出，中國的一些外宣產品之所以引不起人家的興趣，讓人家看不明白、聽不懂，正是因為缺少對對象的個性研究。其實，對于政治宣傳而言，道理也是一樣的，不尊重受眾的信息接受習慣，自言自語，是造成我們的政治傳播效果差的一個重要原因。

而西方媒體在這方面卻做得非常到位。信息傳播及時，善于用事實說話，最大限度地提高新聞報道的即時性、獨家性、權威性和無遺漏性，在國際公眾中贏得了極高的公信力。比如CNN借助對海灣戰爭的報道一舉成名，FOX在伊拉克戰爭中開始崛起。對重大國際新聞事件及時反應，從新聞現場發回獨家報道，及時發出聲音，表達立場，以第一時效引領輿論。西方媒體的成功，很大程度上是因為他們更加重視新聞傳播的基本規律，在新聞的時效性、客觀性等方面有出色表現，這些經驗值得我們的媒體借鑒。

政治型的媒體所處理的題才一般都被認為事關重大，因此應該謹言慎行，把控嚴格。這一點原則上并沒有錯，但這種謹言慎行并不應該視為是遇事繞著走，遲報緩報甚至不報的代名詞，也不應該是自說自話、卡拉OK的單向傳播。從追求政治目標的有效達成的角度看，應該有更開放、更寬容的思維，尊重新聞傳播的基本規律。而對政府來說，需要給政治型媒體更多的自由度，允許他們在服務于國家整體利益的前提下，不必與政府“步調保持完全一致”；甚至允許他們以“小批評、大幫忙”的方式，質疑國家的某些政策，揭示社會現實中的弊端。這樣，才能建立他們在公眾輿論界的公信度，他們向公眾提供的內容和服務才能獲得價值層面的認同和共鳴。

二、倡導和參與公益引發公眾的情感共鳴

如今，世界上大多數政治型媒介是以企業的形式進行市場運作的，因此就要充分履行作為媒體的社會責任，注重參與公益活動，塑造良好的媒體形象，從情感上俘獲受眾的認可。

BBc在媒體參與公益方面的做法，可以為我們提供很多啟發。公益是BBc運行中的一種常態行為，BBC設立了世界服務基金會，作為專門的國際開發慈善機構，該基金會隸屬BBC全球新聞部，為不發達和轉型國家提供發展方面的信息，開展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困，促進人權，讓人們更好地生活；同時他們還積極培訓記者，與不同形式的媒體機構合作。該基金會在全球13個國家設立了辦公室，有500多名員工，形成了全球服務網絡，更好地為從國家到社區的不同層次的合作者提供服務。比如他們為遭受干旱災難的非洲角開通生命線廣播，這檔15分鐘的廣播節目內容主要包括新聞公告、實用信息和為難民及永久性失去家園的人們提供心理輔導，旨在幫助人們了解信息，以更有效地對付旱災。英國《衛報》也是一個典范，該報與比爾蓋茨基金會合作，開通全球發展網站，旨在引導全球受眾關注全球發展問題，提供全新的討論和互動空間，討論發展中國家面臨的諸多問題，包括貧困、饑餓、氣候變化、經濟發展等，幫助發展中國家人改善健劇狀況，擺脫饑餓和貧困。

我國的政治型媒體可以效仿這些媒體的做法，參與公益活動，制作公益內容和節目等，塑造媒體的善良形象，引發人們的情感共鳴與認同。

三、充分互動激發參與熱情

提供各種互動渠道，允許受眾參與傳播，也是媒體引發受眾共鳴的一種有效途徑，因為受眾的參與本身意味著獲得了傳播者類似的權利，并有效拉近了傳受雙方的距離，這本身就是一種共鳴。

新媒體技術使公民新聞復興，而且成為政治新聞報道非常倚重的一種報道方式，這為媒體組織受眾互動提供了巨大的便利。以CNN為例，CNN為使用iPhone和iPad的用戶提供個性化服務CNN App，具體包括個性化定制的“我的CNN”，用戶生成內容的社區iReDort，即時標題新聞等服務，為受眾提供了多種互動途徑。同時，CNN還經常策劃一些活動，邀請受眾參與，激發他們的熱情，比如他們策劃“獨一無二的印度”、“亞洲是……”等主題活動，邀請其全球觀眾根據互動，拍攝并上傳視頻和圖片，被選中的作品，會在CNN的電視平臺上播出。2011年英國皇室婚禮的報道中，CNN就邀請全球觀眾收看、分享和報道皇室婚禮，并把網上社區的內容與電視節目融合起來。

我國政治型媒體及其網站也可以借鑒這些做法，組織受眾參與傳播，激發他們對于媒體的認同，從而反過來促使人們更多地關注和接受其政治型媒體的內容和服務。

胡錦濤主席在2009年第十一次駐外使節會議上指出：“要努力使我國在政治上更有影響力、經濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力。”這既是對我國外交工作的要求，也可視為對我國外宣工作，特別是政治型媒體的要求，我國政治型媒體的建設與發展應該以此為目標，在政治傳播市場開展有效的傳播營銷，有效提升政治性媒體在輿論領域的話語權，提升其聚合社會共識的能力。