克里斯托弗：公關業面臨5大機遇和挑戰

嚴亞男

7月26日—27日，兩年一屆的中國國際公共關系大會在京隆重召開。IPRA2013年候任主席克里斯托弗·吉尼斯提受邀到京參會。為更多地了解國際公共關系的發展形勢，促進國內公共關系業的發展，在會議間隙，《國際公關》記者對話克里斯托弗·吉尼斯提，就新形勢下公共關系業的變化發展進行了深入探討。

《國際公關》：當今公共系業發展面臨什么樣的形式？

吉尼斯提：我24歲開始進入公共關系行業，至今已有20余年，今天的公共關系行業正經歷著前所未有的變化。這種變化是由時勢變化所帶來的演變，是一次沒有返程的旅行。

美國公共關系協會的同事們最近在公共關系的定義上達成了共識，他們一斂認為，公共關系可以定義為：“在戰略溝通過程中，在組織和公眾之間建立起的互利關系。”公關職業人士可能會問：在全球緊密聯系的時代如何建立“互利”關系？這個問題并不簡單，它的重點在于：所有的情況都已經發生了變化，不僅人們行為發生了改變，媒體也發生了變化，期望的互利關系如今正建立在一些新的層面上，因此，我們需要重新審視互利關系。同時，公共關系的重點不再是說服，而是向對話模式轉變，這使得互利關系變得更難建立和保持。

如果我告訴你這些改變源于社交網絡的迅速發展，那我等于什么也沒說。改變的確N—f=科技，但并不指向科技。科技促進了人們的交流、互動、共享、娛樂、消遣，但最重要的是，科技讓人們相互溝通，各抒己見。

對某些人來說，這是一種機遇。社交網絡為公關職業人提供了新的平臺，這多少改變了公關職業人的工作方式。數年前，言論和意見主要通過電視、廣播和報紙等傳統媒體進行傳播。可是現在，意見和言論的傳播方式隨著社交網絡的發展正在發生變化。

愛德曼公司每年都在全球25個國家調查人們如何評估他們信任的機構。調查報告顯示，在所有的信息源中，人們對社交媒體的信任度在全球范圍內呈爆炸性增長。所以，這成為對社交媒體進行公關的首要充分理由。每個人都渴望參與社交，希望自己在網絡上的行為更具影響力，并且人人都與眾不同。這就是今昔相比最大的變化。

變化導致的結果是，當今公司的數字生態系統包含了全球和各地的網絡社交，例如Facebook、Twitter、LinkedIn和SlideShare。這些社交網絡之間相互交織，并與公司的內外部社交網絡緊緊相連。很多有效的數寧生態系統發展得不錯，靠的是對網絡的社會功能進行整合，公司在這樣的網絡中，已經培養了一批客戶。對于全球的公共關系職業人來說，這種改變定義了全新的工作領域。

《國際公關》：在這種新形勢下，公關行業面臨的機遇是什么？

吉尼斯提：我曾和全球同仁們多次探討過這些問題，我把社交媒體革命給公關行業帶來的機遇主要總結為5種。

第一個機遇在于傳播方式的改變。初入公關行業時，我只能依賴傳統媒體說服大家關注我的公司。如今，傳統媒體依然存在，仍具有強大的影響力。但是在很多方面，新興社交媒體的力量和傳統媒體的主導地位已經旗鼓相當。

第二個機遇與多樣性有關。社交媒體允許不同觀點的共存。我不能說社交媒體上的東西比傳統媒體上的更好，但我認為表達的多樣性能夠豐富談話內容。對于公關職業人來說，這種多樣性就是一種機遇。

第三種機遇是直接與客戶們打交道，然后調整公關策略。數年前我們沒有機會直接與客戶溝通，只能依賴媒體編輯將我們的信息傳遞給人們。伴隨著社交媒體革命，我們有極好的機會直接與客戶打交道，知道他們是誰，知悉他們的談話內容，了解他們的所喜、所想、所厭。這是一個持續的探索過程，能幫助我們相應地調整公關策略。

公關職業人的第四個機遇是，每個人都與社交媒體上的內容息息相關。人們在線聊天對話，分享信息，暢所欲言。大多數人都非常熱衷于互聯網上的所見所聞，哪怕只是一則菜譜或某種技術解決方案。這對大家至關重要，因為我們現在有機會根據內容創造來擴大組織聲望，而內容即可創造影響力的確是鼓舞人心的。

最后一個機遇是，行為不當的組織和個人會受到社交媒體社區的懲罰。我們身邊已經發生了太多類似的例子。我可以用一個例子來說明，在我的國家（法國），剛剛舉行了一場競爭激烈的總統選舉，共12位候選人，當這些候選人出現在電視節目上時，如果其中一個候選人說謊，人們能夠立即在Twitter上查找到事實真相。TWitter上的人們總是扮演著“真相觀察員”的角色，所有的政客對此都很恐懼。所以在競選結束時，他們也不能說謊。

《國際公關》：社交媒體在帶來公關職業者機遇的同時，帶來了哪些挑戰？

吉尼斯提：社交媒體遠未達到完美的程度，所以我剛才提到的所有機遇中都暗藏著挑戰。我同樣將其挑戰總結為5種。

第一，相比前人來說，當下和未來的公關人員需要學習更多的知識，要成為具備更多溝通技巧的專家，成為社交媒體和數字宣傳者，而不僅僅依賴我們傳統媒體管理的知識。我們也需要掌握客戶關系管理方面的技能，能夠了解和掌握社會的知識也是有幫助的。

第二，觀點呈現多元化是一種機遇，但同時可能會造成輿論操縱、謠言或是錯誤信息。公關職業人的新挑戰無疑是幫助我們服務的組織找到定位方向，并且選擇客戶最感興趣的觀點。我們也需要隨時準備糾正錯誤。幾年前曾有法國前總統薩科齊的夫人布呂尼和一位流行歌手有染的傳聞，布呂尼不得不通過電視和廣播為自己辯駁，還原事實真相。

挑戰之三即使算不上最重大，但也的確非常重要。社交媒體所帶來的革命力量令人稱奇，我們會僅僅因為個人在博客上暢所欲言而給予他（她）很多關注和重視。但現實世界里，擁有影響力或號召力是一個更為復雜的過程。作為公關職業人的我們必須研究這種“影響”，努力分析在線影響的現實性，必須研究“誰在影響”，并且確認真正的影響者。

第四，組織和個人每天都在創造大量的欲與他人分享的內容。當存在關聯時，人們會發現這些內容。公關職業人面臨的挑戰就是，確認自己宣傳的內容容易被目標讀者搜尋到。網上的內容浩如煙海，所以這個任務并不簡單。更為重要的是，人們在網上查找不到的內容，幾乎不存在任何價值。

最后，社交媒體帶來的最為艱巨的挑戰是：組織和個人的行為都被放在了放大鏡下，暴露與危險同在。著名法國香水生產商嬌蘭（Guerlain）的CE0對黑人有種族偏見。很快，黑人社區呼吁抵制嬌蘭品牌及其所有產品。這對嬌蘭產品造成了很大的損失。不僅大型組織或政府會遭受這種危機，小企業和個人也會受到影響，這取決于他們所處社區的影響度。

簡單總結，社交媒體給公關職業人帶來了極好的機遇，但請不要掉以輕心。社交媒體帶來了全新的工作內容，如果想充分地利用變化的優勢，我們就需要掌握新的技能，使用新的工具。如果公關職業人不能適應這些要求，將喪失機遇。