全球公關(guān)行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

舒俊樂(lè)

根據(jù)國(guó)際傳播咨詢(xún)協(xié)會(huì)的全球報(bào)告，公關(guān)行業(yè)的前五大挑戰(zhàn)如下：

人事：“人才”需求成為公關(guān)行業(yè)最緊迫的問(wèn)題之一。咨詢(xún)公司領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)心的是能否吸引到富有技能和工作經(jīng)驗(yàn)的人才，以及能否在未來(lái)的工作中留住人才。一般的業(yè)務(wù)和分析技能越來(lái)越重要，但是有價(jià)無(wú)市的情況經(jīng)常發(fā)生。

在2012年第一季度，失業(yè)率最高的是西班牙和葡萄牙。財(cái)政困難已導(dǎo)致大多數(shù)咨詢(xún)公司的預(yù)算比去年還少，公司也無(wú)法雇用因失業(yè)而流入市場(chǎng)的合適員工。

經(jīng)歷3年危機(jī)，愛(ài)爾蘭的公關(guān)咨詢(xún)公司處于恢復(fù)狀態(tài)，并且暫未打算雇用新員工。入門(mén)級(jí)別的工作微乎其微。雖然底子更厚的公司有能力招收人才，但也只是需要擁有更多技能的中上層管理人才。

在新興的成長(zhǎng)型市場(chǎng)，如巴西、印度和俄羅斯，專(zhuān)業(yè)人才的普遍缺乏導(dǎo)致了各層次公關(guān)人員的雇用困難。這些國(guó)家的公關(guān)咨詢(xún)公司和貿(mào)易協(xié)會(huì)，為填補(bǔ)人才空白，投資公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，并與當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)進(jìn)行合作。

在英國(guó)，一些公司仍在精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)，從而導(dǎo)致了裁員。但是隨著市場(chǎng)條件不斷改善，以及新業(yè)務(wù)的逐漸增多，許多公關(guān)公司重又啟動(dòng)了人才招聘。內(nèi)部公關(guān)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展速度很慢，這使得資訊公司能夠搶先一步抓住人才。

定價(jià)：定價(jià)服務(wù)也是具有難度的挑戰(zhàn)。雖然全世界都承受著價(jià)格下行壓力，而且，即使投資回報(bào)難以預(yù)測(cè)，客戶(hù)也仍愿意為更多的戰(zhàn)略服務(wù)花錢(qián)。

2012年第2季度趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告顯示：42%的受訪(fǎng)者將定價(jià)視為一個(gè)“大”問(wèn)題，更有10%的人認(rèn)為這是當(dāng)今咨詢(xún)行業(yè)面臨的“最大挑戰(zhàn)”。只有3%認(rèn)為定價(jià)問(wèn)題對(duì)他們公司“毫無(wú)挑戰(zhàn)”。

當(dāng)問(wèn)到主要的價(jià)格壓力來(lái)源時(shí)，他們的回答是：

·客戶(hù)要求—在同等預(yù)算的情況下——得到更多的服務(wù)（84%）。

·低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，導(dǎo)致價(jià)格傾銷(xiāo)（56%）。

·客戶(hù)總體營(yíng)銷(xiāo)傳播的預(yù)算減少（50%）。

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量的增加，包括專(zhuān)家和非公共關(guān)系職業(yè)人（48%）。

·相比其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公關(guān)預(yù)算份額減少（30%）。

·由于經(jīng)濟(jì)狀況不景氣，各部門(mén)服務(wù)定價(jià)緊縮（20%）。

·公共部門(mén)沒(méi)有太多新業(yè)務(wù)（12%）。

·私有部門(mén)沒(méi)有太多新業(yè)務(wù)（12%）。

61%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，他們可以為“戰(zhàn)略性”公關(guān)服務(wù)付錢(qián)（如公共事務(wù)、投資者關(guān)系或問(wèn)題管理），并指出客戶(hù)通常都認(rèn)可這些服務(wù)的價(jià)值，同時(shí)也樂(lè)意付更多的錢(qián)。

客戶(hù)預(yù)算：客戶(hù)對(duì)公關(guān)服務(wù)的預(yù)算并不寬裕，有的客戶(hù)想花同樣的錢(qián)獲得更多的服務(wù)，有的則壓低服務(wù)單價(jià)。咨詢(xún)公司拼盡全力，在不降低服務(wù)質(zhì)量的情況下調(diào)整公司各方資源。

利潤(rùn)率：以上的所有問(wèn)題都觸及公關(guān)公司的底線(xiàn)——為合適的人才支付更多的費(fèi)用，為了打贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低定價(jià)。為同樣的錢(qián)提供更多服務(wù)。其中的挑戰(zhàn)是：在不犧牲利潤(rùn)的前提下，保持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

衡墩：營(yíng)銷(xiāo)圈和公共傳播圈就公關(guān)活動(dòng)有效性均評(píng)估和衡量方法上存在很大差別，因?yàn)椴⒉淮嬖诩冗m合公關(guān)咨詢(xún)顧問(wèn)又適合內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

2011年第3季度趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告顯示中可以看出，受訪(fǎng)者最常使用的評(píng)估方法是：

·“新聞報(bào)道——提到的數(shù)量”（75070）。

·“客戶(hù)指定的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)及其它方法”（64%）。

·“獨(dú)立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量（數(shù)字的）”（56%）。

·“AVE”（55%）。

·“活動(dòng)前后的基準(zhǔn)調(diào)查”（48%）。

不到一半（43%）的受訪(fǎng)者明確以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)衡量ROI（利潤(rùn)率）。將近1/3的人（30%）有時(shí)只憑主觀或“知覺(jué)”評(píng)估。另有15%的人創(chuàng)造了其它的評(píng)估方法，包括意見(jiàn)統(tǒng)計(jì)、客戶(hù)新業(yè)務(wù)數(shù)量、媒體覆蓋率內(nèi)容分析。

39%的受訪(fǎng)者不認(rèn)NAVE是一種合法的手段，但是13%持相反觀點(diǎn)。剩下48%的人認(rèn)為AVE“有時(shí)候”是合法的，這取決于公關(guān)活動(dòng)的性質(zhì)。盡管大多咨詢(xún)顧問(wèn)都不使用AVE，但是當(dāng)被問(wèn)到將活動(dòng)結(jié)果報(bào)告客戶(hù)，實(shí)際采用哪種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，超過(guò)半數(shù)的人都會(huì)說(shuō)回答說(shuō)使用了AVE。

調(diào)查中有65%的人表示，客戶(hù)和咨詢(xún)顧問(wèn)常常會(huì)事先就衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行討論，進(jìn)而達(dá)成一致。