微電影：商業與傳播

無數的歷史經驗證明，世界經濟越是走到了彷徨的拐點，以電影為代表的娛樂產業就會愈加繁榮。金融危機席卷全球以來，《阿凡達》、《加勒比海盜》等大片屢創佳績的事實再次證明，人類需要娛樂來作為“療傷”的良藥，而電影藝術相對于其他娛樂，真的很便宜。

而這種娛樂在中國這個擁有最多觀眾的市場，卻衍生出了另一個形態，并且逐漸開始對傳統的銀幕式電影產生沖擊，這就是眼下如火如荼的所謂“商業微電影”。就此，本文將深入闡述如何從營銷者的角度去冷靜審視商業微電影在中國市場繁榮背后的現象，并從本質上來剖析如何才能做好真正的微電影營銷。

這是一場在大時代背景下的營銷盛宴

與動輒數百上千萬的膠片電影植入相比，微電影的投入真可謂徽乎其微。1—7天的拍攝周期、30分鐘以內的成片時間、數萬甚至幾千的拍攝投資便可拼湊出一部微電影。種類也是五花八門，涵蓋了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，既可獨立成片，亦可系列成劇。

眼下不明真相的群眾往往會把“微電影”跟“微博”扯在一起，其實微電影的歷史遠比微博要悠久的多。幾年之前均是以草根導演的“玩票”方式，既不產生收益電無法擴大影響力?！钡?010年（我們姑且將這一年定義為“微電影元年”），以通用汽車旗下凱迪拉克品牌的首部微小說改編的微電影（當時亦叫“輕電影”）橫空出世，逐漸將微電影納入到了商業的范疇當中，由此一個嶄新的營銷時代正式開啟。

商業微電影與植入式營銷的電影不同，它無法從票房中直接受益，故其給養完全來自贊助它拍攝的品牌或組織，票房陰晴表則化為了網絡上的贊美或口誅筆伐。自“微電影元年”之后已經過了兩年時間，網絡上冠以“微電影”之名的短片不下干部，不少國際一線到本土二三線品牌甚至電商都涉獵其中。為什么這么火？有以下三方面原因。

首先，宏觀環境導致廣告營銷受阻。電視廣告影響力不斷減弱、廣告支出浪費、投放諸多限制、媒體漫天要價、限娛令等等，讓品牌商不得不在傳統廣告以外尋找出路。其次，消費者對于電影的熱情。本文開篇便已提到，即使在美國上世紀20年代末的大蕭條時期，人們也都會擠出幾枚硬幣去看馬克斯兄弟瘋瘋癲癲的喜劇、歡快到瘋癲的歌舞片以及秀蘭鄧波兒可愛的小臉蛋。眼下的中國，尤其是在城市中亦步亦趨的“苦逼”年輕人眼中，娛樂和被娛樂逐漸被放至盯與衣食住行同樣的高度。最后，國產片的票房讓廣告主們逐漸失去信心。撇開預算不談，現在的廣告主們很少能找到當年《非誠勿擾》的植入效應了，尤其是在2011年，國產電影連遭票房與口碑的滑鐵盧。情色片《萬有引力》票房只收獲了800萬，卻在網絡上獲得了近2億個點擊，這個事實讓許多前瞻者意識到，電影娛樂應該開始逐漸從院線走向網絡。以上三點，成為了“商業微電影”大時代來臨的導火索。

于是，如此多的想參與娛樂營銷卻受困于形式及預算的品牌，如此多的新銳導演、編劇以及視頻工作室，如此多的半紅不紫、想紅卻未紅的年輕演員，還有如此多對網絡視頻趨之若鶩的觀眾，最終造就了兩年來微電影市場的空前繁榮。

其實，只是看上去很美

我們用汽車來做一個比喻。如果說制作精良的電影是價格不菲的豪車，而普通票友拍攝的非商業視頻是有思想但缺乏包裝的面包車的話，那商業微電影則應該是一部有著良好性能、外觀低調、內飾精良的中級車。微電影應該是電影的精華版本，有故事情節、有畫面質感、而且還得有藝術特征。由此看來，商業微電影其實并不簡單。

但是，兩年來很多品牌犯了之前營銷時代都會犯的錯誤，在微電影的大趨勢之下急于跟進，倉促上陣。于是我們看到了以“微電影大片”之名包裝的音樂短片、長廣告、推銷視頻，以及嘩眾取寵、自娛自樂、粗制濫造、小清新和白血病的故事等等，它們嚴重脫離現實，泛濫成災。早期的精品如“筷子兄弟系列”、“支付寶系列”、“梁三百商業電影”已經是鳳毛麟角，“微電影這三個字仿佛是被營銷烙印過的一個龐大的量產機器，以越來越快的速度生產著與這個時代格格不入的產品。

對于商業微電影制作來說，能吸引眼球并獲得良好口碑的無外乎明星與劇情。擁有明星陣容的或許可以底氣足一些，宣傳噱頭也濃厚一些，但往往會把微電影當成電影來拍，甚至當成廣告片（品牌方花了大價錢來邀請明星，想多植入一些廣告也是可以理解的）。更多的微電影還是會選擇劇情至上（至少在宣傳中他們這么說）。其實微電影有時候和相聲是“一樣一樣”的，雖說不能做到弘揚正氣，但至少也得針砭時弊，或者說得更接地氣兒。能否讓觀眾感覺這是發生在自己身邊的事情，而不是“他們”的事情，這才是重中之重。

可惜的是，當今的所謂的那些“微電影巨作”，也漸漸與張藝謀陳凱歌式江郎才盡的電影模式殊途同歸了。去年國內某營銷機構推出了以微博為背景的系列微電影，可謂是驚艷登場，觀眾被其新穎的劇情設置所打動，并且形成自發的口碑效應。可惜的是，在擁有更強的導演陣容、更懸疑的饑餓營銷催生出的該系列第二季作品推出后，觀眾卻看不到突破和變化，甚至與第一季的“微博”主題和時代共鳴相去甚遠，觀眾已經不是一年前的觀眾，作品還是原來的套路，即便是獲得了較高的點擊數據，也難以掩飾其創意的匱乏?，F在的微電影市場虛假繁榮，某學校開設了微電影專業，上海電影節增加了微電影單元，某微電影獲得了業內大獎，并在網站賺取了超高點擊率等等利好消息，難以掩蓋網絡微電影市場題材的乏善可陳、明星表演呆滯、數據造假等弊病。這是每一個品牌負責人和營銷機構需要共同思考的。

所以說，對于在這個營銷環境中尋求突圍的商業微電影來說，這是一個最好的時代，同時也是一個最壞的時代。商業微電影營銷，不止微電影

談了那么多前世今生，一部什么樣的商業微電影才能算得上是一次成功的視頻營銷呢？要注意，如果你拍的不是《碟中諜4》，就別寄希望于從浩瀚如海的微電影市場中脫穎而出。拿《失戀33天》舉例，這部作品成為了2011年萎靡的國產電影市場一針有力的強心劑，而它的營銷從2010年底就開始持續炒作，提升了消費者的期待，喚起他們心中對于“失戀”這個詞的敏感和悸動。最終，這部由兩個已婚青年拍攝的低成本小清新電影輕松囊括了2億票房，不可謂不是一個奇跡。

所以說，成功的商業微電影營銷，應該不止微電影。除了其本身給力之外，還包括了許多的外延營銷，總而言之，這就是一門傳播學。

拍攝商業微電影的目的是什么？不管品牌方或者廣告主跟你說什么，拍攝微電影的目就是傳遞品牌需要讓消費者知道的訊息，比如品牌知名度、網絡互動、提升到店率、提升人物影響力、為大事件/促銷造勢等等。一部微電影是無法直接帶來銷售利益的，也不是說因為競品做了我們就一定得做。能在最短的時間內用最鮮活的方式盡量多地把受眾的眼球賺取過來，才是一部成功的商業微電影。

定制劇和自制?。寒斚碌纳虡I微電影主流是以定制劇為主的，也就是某品牌（或組織）牽頭，拍攝為其本身服務的有劇情的視頻，如明星風光片《66號公路》，這種是屬于品牌與制作方直線溝通，最節約成本也是最有效的方法。未來的微電影走向將逐漸向自制劇發展，等到某些拍攝團隊（或傳播機構）有了一定的班底和知名度，就可以用電影招商的模式，在電影籌拍之初尋找幾個品牌做植入合作。這個方式是未來大的微電影機構的發展目標，但在現階段還為時過早，有些同行嘗試了這么做，效果卻是事倍功半。

基于社會洞察的故事情節：下面就該講到商業微電影拍攝的方面了因為本文主要闡述微電影的傳播，所以關于劇本和拍攝手法就簡單扼要地講一下。前文也提到過，微電影要深入人心，必須要與當下社會熱點相結合。而這些社會熱點往往來自于媒體討論（高考熱點）、公知分子（韓寒VS方舟子）、社會學者（郎咸平、袁騰飛）、新穎事件（羅永浩造智能手機）等等，這就類似于相聲里面的包袱，是可以打動人心的橋段，而這些橋段往往可以從微博話題（每日最熱）、bbs/sns熱帖（人人、豆瓣）、搜索引擎、視頻網站，甚至是手機交互平臺（path、朋友圈）等途徑獲得。把我們要表達的東西打包，給到微電影拍攝小組，接下來就期待導演和編劇的水平了。

全媒介打造商業微電影推廣體系：在經歷了制作期的選擇之后，微電影推廣的傳播體系終于走上了前臺。這是一個“Allinone”的整合過程，在這里，商業微電影本身是核心，是主角，之前所有為我們熟知的媒介平臺和傳播手段此時都成了綠葉。首先，對微電影作品進行整合包裝，包括植入、冠名、VI、形象及代言人的使用等等；第二，微電影的發行也需要整合，網絡專題的冠名、平面板塊的合作、合作平臺的獨家合作等等；第三，開始驅動社會資源對微電影進行造勢，品牌整合傳播話題塑造和傳播，與品牌傳播訴求緊密結合的社會化媒體互動，創意、故事、劇本、海報微博征集或猜想，劇情討論、影評征集和AB劇，微博訪談、微博直播、微博紅人證言，主題曲的制作與傳播，知識營銷和搜索引擎優化，網絡簽到和即時分享傳播等等，以此爭取商業微電影的全景傳播的品牌和產品信息最大化；第四，線下整合推廣有了線上傳播就一定得有線下的導流，簽約儀式、開機儀式、拍攝探班、首映禮、影片賞析等等都可以先行；第五，廣告和終端的整合，品牌可以借進行針對微電影的網絡廣告宣傳，店頭也可以進行相應的VI傳播，目的只有一個，就是將消費者導流到網上去觀摩微電影；最后，就是本身的一些互動，比如官博、minisite等，將用戶流量導入，互動用戶的數據收集和數據庫營銷等。

如何延長微電影的傳播周期：有了以上這些還是不夠的，一部微電影的傳播周期最多就是10天左右，而我們驚奇地發現，許多品牌甚至營銷人士都對這個“十天攻勢”之后的消亡法則束手無策。通常我們會這么來延長商業微電影的傳播周期，如果微電影本身有明星代言，那恭喜你，可以退出相關產品的外延，以本身平臺的互動來進行病毒營銷。這種方法做到了極致便是營銷精神，如凱迪拉克通過微電影的代表自由奔放的美國式“66號公路”精神。有了精神，就能號召更多的人和作品來響應，同時主創人員、品牌發言人也可以頻頻露臉，跟媒體講述精神的含義。微電影本身無法延續其生命周期，但微電影講述的故事卻可以。通過一部成功的商業微電影來詮釋一種精神，再用精神反哺品牌，甚至這種精神可以適用品牌一整年的傳播，并且在未來都可能被媒體和消費者反復提起。

有人說：微電影這個東西吧，碰了費錢費力不討好，不碰吧又感覺被社會淘汰了。這正是許許多多甲方乃至于營銷同行們的困惑，我們念叨著微電影，卻不知道微電影從何而來，能給品牌帶來什么利益，最后都迷失在商業微電影的大傳播時代中。

做好一部品牌微電影，切忌急功近利，正如不會一夜暴富那樣，微電影帶來的口碑效應同樣是有限的。最后說一句，商業微電影不是廣告，也不是公關，更不是拍宣傳片，當我們明白它是如何在當下火爆的原因之后，就能了解，其實以往任何偉大的品牌整合營銷，都可以為新生的傳播模式提供前車之鑒。