雪佛蘭科魯茲借微電影獲回報

邱子真

雪佛蘭科魯茲以《11度青春》的新媒體營銷案例，榮獲國內三大權威獎項——炫@商業評選的“炫創意獎”、金營銷評選的“最佳創新案例大獎”和“艾瑞品牌營銷獎”等，成為汽車領域新媒體運用的成功典范。作為助其操盤本次網絡整合營銷推廣的代理公司，我們深感榮幸能與如此睿智的客戶合作，讓跨界合作的借勢創新思維再次落地，結出喜人碩果。

以《老男孩》為代表的《11度青春》系列網絡電影，是雪佛蘭科魯茲聯手優酷網、中影集團推出的新媒體電影，自2010年6月正式啟動以來，共推出10部網絡短片，僅在優酷網上便擁有超過9000萬次的點擊量，而雪佛蘭科魯茲通過建立分享青春故事中酸甜苦辣的平臺，引起了奮斗中年輕人的強烈共鳴，成功實現了品牌與目標人群的一次平等情感對話，不僅獲得優厚的市場回報，更是得到了社會各界的高度肯定。

那么，作為背后的策劃支持和執行者，我們是怎樣協助客戶一步步達成目標的呢？

勇于創新新模式 開啟微電影營銷先河

2010年4月，雪佛蘭科魯茲這一款車上市已經一周年了車型性能等各個方面沒有任何可關注的變化，價格也不準備有變動，在這種背景下，要進行廣泛傳播并形成銷售上的新突破，無異于要達到“無風起浪高三尺”的艱難目標。

1、貼近目標群體 創新營銷模式

在沒有路的地方淌出路來，這種狀況對于代理公司而言已不是什么新鮮事，相反，越是有挑戰的事情越能激起大家的興趣，創意會上點子頻出，而微電影的傳播方式獲得了全票通過，原因有二：

一是當時微電影剛剛在歐美興起，但以席卷之勢讓更多年輕人趨之若騖，而“什么方式是消費者喜歡的，我們就采用什么方式跟他們溝通”，這是有效傳播的基礎。二是雪佛蘭科魯茲的目標客戶群70%是35歲以下，正處于奮斗階段的年輕人，而微電影的受眾群90%都是35歲以下的年輕人，目標群的一致性讓品牌植入有了準星。

2、巧遇好伙伴 開啟微電影營銷先河

真是“無巧不成書”，當我們帶著微電影的創意和客戶碰撞的時候，正巧優酷視頻網站正準備聯合中影出品網絡微型電影，而選題方向當時并沒有確定，一拍即合的“奮斗”為故事方向的微電影思路，讓三方的合作成為可能。而雪佛蘭品牌的電影植入也已經不是第一次，當年成功植入《變形金剛》系列電影的杰出表現，讓合作三方告心倍增。

3、開放的合作理念讓微電影構思擁有無限空間

以劇情植入為核心，倡導的是科魯茲車主的奮斗精神，在具體表現形式上，并不做硬性的要求，比如logo出現幾次等，而是給導演足夠的空間，只要是表達了青春的奮斗精神、能感動觀眾就好，這就是雪佛蘭包容開放的合作理念。

在這種理念的支持下，11名新銳導演的創作力得到了空前爆發，特別是《老男孩》里面的劇情——講述了兩個從小玩到大的大齡青年，由于有著共同的夢想及喜歡的對象，從打鬧到和好再到死黨，無一不勾起所有觀眾的回憶，而電影也以他們組成的筷子兄弟組合參加歡樂男生而結尾，音樂響起，無數人為之感動，為之流淚。

4、巧妙的廣告情人，讓消費者被“潤物細無聲”

在廣告植入方面，更是巧妙。電影中出現的一句話，“參加歡樂男生可以贏一輛雪佛蘭科魯茲。”雖然是一句很商業的對白，但從電影主角的背景及語態看來，這確是他們的夢想，電影很巧妙地把雪佛蘭的廣告做在一句對白上面，引起了強烈的共鳴。

在背景、人物、夢想都——吻合的情況下，作為觀眾不但被感動，而且很可能被深深影響，甚至會如同片中的主角一樣，“等有錢了也搞輛這個車”。

至此，贊助商的廣告內容植入算是大功告成，然而，從整合營銷傳播的角度而言，這僅僅是完成了產品打造的過程，而如何呈現到目標群的面前，并最終影響到消費者的好感和購買，還有很長的路要走。

整合傳播詮釋微電影核心訴求

只有影片視頻火了，植入廣告才能發揮作用。那么，怎樣進行視頻內容的炒作推送呢？

首先，我們在各種新聞媒體上，全而借勢《11度青春》的熱播，深度解讀青春奮斗、拼搏進取的內涵，為雪佛蘭科魯茲倡導的奮斗精神奠定基礎；

其次我們確定了四大關鍵詞，那就是“年輕的、奮斗的、激勵的、共鳴的”，通過影片觀看和留言互動的方式，把電影中的虛構故事與科魯茲車主的真實經歷結合起來，完成科魯茲精神的落地。于是我們從以下三個方面挖掘素材：

一、從電影本身挖掘素材：從新媒體電影制作過程中的探班、劇照、預告、幕后故事、攝影花絮等內容人手，不斷抖落各種鮮活話題，吸引關注。

二、從導演身上挖掘素材：借勢導演中的熱點人物進行炒作，比如草根導演王太利，從其真實生活故事原型角度，披露各種鮮為人知的幕后故事，以推波助瀾。

三、從相關話題挖掘素材：從知名影評入的角度、短片引發的各種社會化話題討論角度，具體包括“奮斗做大人物VS默默做小人物、沖向北上廣VS留守小城市、裸婚時尚VS還是無奈”等焦點，話題，進一步擴大話題的橫向影響力。

另外，我們選擇多維度推送平臺，最大化借用吸引眼球的外力。主要包括“優酷11度青春專題站”，進行大力度的影片播放推送動作。同時在各大電影播放平臺、各大SNS互動平臺、各大汽車傳播平臺等三大類主流相關平臺上進行聯合推廣，進一步擴大影片的推廣力度。除此之外，我們還打破網絡距離，開展系列試映會，邀請專業影評人和各類意見領袖觀影，發表影評，形成專家話題引導。

在精神內核、焦點內容、推送渠道的有機配合下，網絡上形成了“一發不可收拾”的收視和討論熱潮。

成為汽車品牌整合營銷傳播典范

影片火了，怎樣讓車子也跟著火一把呢？我們特別策劃了“參與互動贏取科魯茲1.6T大獎”、配合網絡傳播的“地面試駕”活動等，通過在科魯茲官方網站開設活動專區和當地經銷商銷售點等渠道來實現參與。

活動的開展進一步激發了消費者的興趣，統計數據顯示，瀏覽雪佛蘭克魯茲活動專區人數高達1千萬人次，而注冊參加活動的網友高達14萬人次，而參與活動互動討論的人數更是高達6萬多人次。

而大家在活動中討論科魯茲汽車的內容也為數不少，比如網友“沙吧吧”說：這部片子，讓我看到了科魯茲車友們的那種奮斗精神，著實讓人感動；而網友“艾弗琳的笑容”說：把握青春，努力奮斗，好個年輕的自己，好個科魯茲。而在科魯茲專賣店，經銷商常常遇到顧客問：這是演《老男孩》里面的科魯茲車嗎？

富有誘惑力的大獎和持續不斷的小獎，不斷沖擊著消費者興奮的心弦，而原本就出彩的《11度青春》10部新媒體影片的持續上映，也給了消費者足夠的新鮮感，雪佛蘭科魯茲就在這樣的綜合氛圍下，成功地進行著“車與人”的情感交流，把科魯茲倡導的奮斗精神與新生代年輕人追逐夢想的生活信念高度契合，散發著品牌的光輝和魅力。

據BTS報告顯示，在11度青春電影推廣期間，雪佛蘭科魯茲的品牌知名度和品牌好感度都得得到了，大幅度的提升，特別是垂直媒體的PK數據顯示，對科魯茲具有購買意向的咨詢車主對比數據呈現直線上升之勢。而雪佛蘭科魯茲在2010銷量呈暴漲之勢，全年銷量增長103.6%，達到18.837輛，在2011年第一個月，科魯茲更是借傳播之勢，贏得了銷量開門紅，一舉突破2.4萬輛，創下了單月銷量的新高。雪佛蘭科魯茲的《11度青春》營銷推廣以“理念植入、情感征服”的大創意贏得了消費者的高度認可和市場的豐厚回報。