微博營銷催熱興化千島菜花節

杜惠清

2012年第四屆興化千島菜花旅游節，為突出“親民、時尚、魅力”的宣傳主線，北京傳智傳播集團城市營銷團隊通過微博營銷，大大提升了興化千島油菜花的品牌美譽度。據統計，今年參加興化千島菜花節的有70多萬人次，比去年增長了近30%。

那么，一個政府微博如何催熱興化千島菜花節？政府微博管理在城市營銷中又起到怎樣的作用？為此，《國際公關》記者采訪了北京傳智傳播集團副總裁、城市營銷中心總經理池永強。他認為此次菜花節微博傳播取得一定的成效，是公關企業把公關營銷的方法與政府城市宣傳相結合的一次成功嘗試。

總體說來，此次興化菜花旅游節微博營銷，傳智城市營銷團隊通過服務定位、良性互動、有效管理三個方面，樹立起官方微博親民的形象和口碑，同時又結合傳統媒體傳播，形成線上線下整合傳播，為興化菜花節品牌推廣及興化的城市宣傳，起到了積極的推動作用。

定位于服務，想游客所想

政府官方微博的開通，實現了更多、更快的政情發布，特別是遇突發事件，作用更為突出。但政府微博不同于企業、明星、普通大眾等微博，如何把握好自己的角色，角色中的準確定位是什么，對誰說話，說什么話，這個問題需要謹慎把握。

在菜花節開幕前期，傳智專門派人實地考察，并搜集大量資料，包括吃、穿、住、行、玩等各個方面，比如從浙江、上海、江蘇等周邊地區自駕游到興化該選擇哪條路；興化當地有哪些美食可供游客選擇；住在興化哪些酒店賓館比較正規等，針對這些游客可能遇到的問題，做了充分的考慮和備案，在微博宣傳的同時，回答游客提出的問題。

菜花節開幕之后，官方微博上展開#我在興化#微訪談互動話題，有興趣前往興化和在當地游玩的朋友可以通過微博進行咨詢服務，并實施3分鐘回復制，全程24小時與網民互動，活動進行3天，逾千網友通過微博提出問題，哪怕是“衛生間在哪兒”的問題也得到了回復。利用微博對網友進行親切的一對一式服務，服務美譽度與傳播廣度被一并傳播。

今年受天氣影響，氣溫偏低，油菜花花期比往年要推遲幾天，在菜花節開幕時，油菜花還未大量開放，針對突發狀況，官方微博及時在開幕前公開通知開花情況，并定期發布相關情況和現場照片，化被動為主動。有效地減少了游客抱怨，形成良好的口碑傳播。

良性互動，讓游客愛上興化

微博用戶的關注點各不相同，用戶往往按照自己不同的關注點形成一種自為組織。而這種自為組織的形成使信息傳播多數情況限于所在群體或組織中。關注點的差異使組織之間形成交流壁壘，傳播廣度受限。如何讓微博發出的觀點具有持續的吸引力保持新鮮度，如何讓已經聚集起來的微博粉絲更加集中化，尤其是政府微博，如何避免單純的信息發布，和廣大受眾形成一種良性的互動，成為政府微博運營需要認真思考的問題。

傳智在菜花節前期，在官方微博上開展#我要去春游#的活動，5天內轉發量達3236次。利用微博特性，只需關注即有抽獎資格，轉發再抽一次，@3位好友再抽取一次，即拍即開，晚間官博公布中獎名單。并通過攝影圈、旅游圈、商業活動圈、抽獎活動類紅博主直接轉發官博博文，以核裂變方式傳播，吸引了大量粉絲齊聚，火爆異常。

在菜花節舉辦期間，為了引導游客及微博粉絲從菜花節品牌向興化這座城市形象的過渡，官方微博又發起了#愛興化的理由#的活動，旨在發掘出興化最美的“風景名勝、風土人情、風味小吃”。通過微博傳遞出興化最美好的記憶：可以是一處歷史悠久的名勝古跡，一片美妙的自然景觀，可以是一家美名遠揚的美食餐館，誘人的風味小吃，也可以是一門傳統技藝，一張老照片……活動充分吸引了興化當地居民及游客的積極參與，樹立起興化城市的品牌。中國興化千島菜花旅游節官方微博自今年3月份開通以來，不到2個月的運營時間，粉絲數已經突破7萬。

有效管理，微博發布小心謹慎

政府微博作為政府信息公開的一種載體，政府傳播的一種渠道，面向的是廣大的群眾。政府微博里的一言一詞，都代表著政府的公眾形象。一旦決定使用微博作為與群眾交流互動的平臺，就應該設定相關的管理措施和把關機制，做到由誰發出，由誰負責。

此次興化菜花旅游節微博的運營，涵蓋微博營銷體系中的四個核心板塊，分別是Platform（平臺管理）、Relationship（關系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風險管理）。

在平臺管理層面，“I+N微博矩陣模式”以菜花節官方微博為主平臺，補充添加興化及泰州各類官方微博、粉絲團微博、活動微博及話題微博；關系管理梳理出粉絲關注者、媒體圈、意見領袖為主的“3G關系管理”群體；而對于行為管理，綜合了引起注意、定向傳播、城市推介、病毒式傳播等典型營銷行為；風險管理則盡最大可能地做到過濾風險，預知風險和控制風險。

把關機制方面，傳智公司和興化旅游局充分協調，對發布的每一個活動、每一條信息、每一個回復等都進行及時而又充分的審核，語言用詞等再三斟酌，小心謹慎。

政府微博如何助力城市營銷？

盡管目前微博在國內的發展還處于一個預熱階段，但政府官微對公眾的影響力已經日益顯現。當下，我們每天都能從微博上看見各種正面、負面、各種“體”、各種“回”和各種“萌”，制造話題吸引粉絲。但這些看起來很美的微博營銷方法，用在城市形象傳播上則未必是一件好事。

而本次興化菜花節官方微博的運營，從注重細節的做好服務、精準務實地做好推廣的角度出發，獲得了更為實際的效果。在傳統媒體傳播的基礎上，利用微博的互動性，將2012年第四屆中國興化干島菜花旅游節的活動理念與形象全方位，無縫隙，多角度的傳播。使線下活動在線上得到充分體現，線上活動對線下進行有效推進。即利用社會化媒體做廣，傳統媒體做深，將兩者有機結合，形成一個不斷向前翻滾的車輪。通過有效的政府微博營銷，既樹立了政府親民的形象，又助力節慶活動品牌宣傳，提高了城市形象和城市綜合競爭力，形成政治、經濟、旅游等多方共贏的局面。

池永強認為，公關公司在此次活動中的任務，是為政府的旅游管理機構建立一個溝通企業、大眾，特別是溝通旅游消費者的渠道，公關公司代理運營政府官微，從某種意義上來講是在替政府發聲。值得注意的是，傳統意義上政府機構傳播的角度，大多是俯視的，是告知和宣貫式的；而公關公司并沒有俯視的視角，它從來都是平視的。對于普通公眾來說，政府機構用平視的角度與他溝通，對大家來說是一件新鮮的事情，因此這次菜花節的官微很受歡迎。由此可見未來的城市營銷中，拿準“身段”將是傳播策劃的首要環節，不同的傳播視角，將決定不同的傳播成效。