路易十三：奢華洋酒的中國路線

嚴亞男

1999年，大紅的賀歲片《沒完沒了》中，阮大偉喝醉后，癡笑著把瓶口掛著哈喇子的酒瓶，緊貼著臉陶醉地說：“醉了也不吐……十三……路易的?！边@部影片讓許多中國人認識或記住了“昂貴”的路易十三。

2005年之前，路易十三在中國人的眼中以“貴”著稱，甚至一度被誤貼上“暴發戶”的標簽。在此境況下，2005年，上海哲基公共關系咨詢服務有限公司正式接手路易十三中國區公關業務。作為哲基公關總經理、路易十三項目一直以來的負責人張洪亮介紹，在面臨上述問題的情況下，哲基制定出了一套適合路易十三的品牌傳播策略，通過開展各類高端生活體驗活動，逐步實現路易十三品牌在中國形象的準確樹立。這對于如今中國成為路易十三的世界第一大銷售市場功不可沒。

近日，《國際公關》記者就此采訪了哲基公關總經理張洪亮。

1874年誕生的路易十三始終承載著“干邑之王”的禮贊，毫無疑問，它是洋酒的奢華代言。但在2005年前的中國，路易十三的奢華源自于什么？它的昂貴源自于什么？并沒有與它的名字一起為眾人熟知。在進行深入分析之后，張洪亮帶領的哲基公關團隊為路易十三定下了三個重要的傳播方向：第一，路易十三作為“干邑之王”，不僅會帶來嗅覺、味覺的享受，更會帶來生活方式的轉變；第二，它的消費與年齡無關，是當代奢華品牌的代表；第三，成功的、站在社會金字塔尖的人群是路易十三的消費人群，這是一種高端消費的象征。以此三點為中心，路易十三傳播團隊為其策劃展開了。系列的公關活動和品牌傳播。核心傳承傳統與創新并進

路易十三何為奢華？這是哲基團隊認定首先要傳遞給消費者的內容。它的奢華來源于生命之水的稀有和陳釀——原料百分之百取自于干邑地區最珍貴的大香檳區最佳白堊土壤，匯集1200種40—100年不等的生命之水，由四代釀酒大師代代傳承，精心調配。對于路易十三而言，這是其最核心的競爭力與財富，是其“奢華”價值的根本。

如何將這種奢華價值傳遞出去，并同時收獲最震撼人心的傳播效果？張洪亮表示，路易十三的廣告投放非常少，而基于產品的稀有價值，也不可能經常推出新品，因此，他們難得的新品發布每一次都必須匠心獨運。

張洪亮向記者介紹了2009年路易十三天蘊（Rare Cask）的發布會。路易十三天蘊出世源于人頭馬釀酒大師皮埃蕾特·特里謝（Pierrette Trichet）的一次“超乎預期的驚喜發現”，它的濃度高達40N43.8度。它們被分裝在786只經過編號的黑水晶路易十三細頸瓶中，中國限量發布200瓶。2009年10月，在離群索居、充滿東方意韻的桂林愚自，以大地為舞臺，以天空為簾幕，以山洞為酒窖，以“超乎想象的完美體驗（Perfection beyond Prediction）”為主題，人頭馬君度集團（R6my Cointreau）舉辦路易十三天蘊（Rare Cask）全球發布盛典。

“想象一下，假如在巴黎盧浮宮里或瑞士阿爾卑斯雪山前，向全球發布中國國酒茅臺的新產品，將會面臨哪些傳播主題和執行方面的挑戰？”張洪亮表示，尊重中西文化的差異并找到巧妙的融合之道，是此次發布會成功的關鍵。

所以，此次盛典在延續品牌奢華內涵的同時，突出了新品“獨特、珍稀、神秘”的特質，將“路易十三天蘊（RareCask）”比喻為“觸及完美極限的大自然禮物”，以“天、地、人”合一的中國傳統文化為核心創意，傳達了“當人與自然聯合起來創造偉大的事物時，上天的犒賞會超出所有預料”的含義。發布會以“山水甲天下”的桂林群峰、梯田、溶洞為舞臺，突出產品“蘊自天成”的天然純粹以及人與自然的完美結合，給予目標受眾全新的文化體驗，對路易十三與眾不同的品牌文化及其所倡導的高端生活方式進行了深刻詮釋。

為更有效地作用于目標消費人群，在這次的新品發布儀式上，路易十三邀請了來自全球政界、商界、文化藝術界以及傳媒界的精英貴賓，共同見證路易十三的這一歷史性時刻。

不僅有新品發布會的大手筆，在日常傳播手段上，張洪亮帶領下的哲基團隊也為路易十三嘗試各種新興方式。就在不久前，路易十三微電影“超越傳奇天賦王者”在上海盛大發布。干邑之王此次攜手香港著名導演關錦鵬，以92年巴塞羅那奧運會游泳冠軍、郁金香傳媒創始人莊泳和海南鴻洲集團董事長王大富的真實故事為腳本，將兩位天賦人物不斷超越自我、攀越人生新巔峰的故事，以微電影的方式與大家共同分享。張洪亮表示，莊泳、王大富他們通過自己的堅持不懈抵達社會巔峰，并且勇于突破自我，成就新傳奇的精神和形象與路易十三的品牌內涵與王者風范形成了共鳴，而微電影的完美呈現也是路易十三當代奢華生活方式在另一平臺上的絕妙演繹。

文化創舉 多角度全方位拓展

據了解，與文化藝術界的合作，也是路易十三在中國公關傳播的重要途徑。路易十三始終探求著與藝術文化領域的契合，在秉承經典之余，激發當代奢華的藝術旋律。著名雕塑家施勇曾以路易十三作為創作源泉創作“醇音之和”系列——《歆·韻·響》，作品現為上海音樂廳所收藏。路易十三曾召集建筑、電影、雕塑、文學、收藏以及戲劇等不同領域的13位大師名家——王小慧、白先勇、劉香成、劉野、陳幼堅、邵忠、張永和、張錦兒、洪晃、周紀文、婁燁、施勇和靳羽西，一同孕育了文化精粹籍《蘊一路易十三當代名家籍》。還曾以“激情在奢華中進發”為主題，秉承冒險、開拓的精神，與法拉利跑車通力合作將極致的駕乘體驗帶到了中國南方，共同奏響速度狂想曲，吸引了無數眼球。

此外，帆船挑戰賽是近年來路易十三打造的又一重要傳播平臺。張洪亮介紹，與以往洋酒品牌舉辦的常規品鑒活動不同，帆船挑戰賽的舉辦為路易十三與目標受眾間建立了一個全新的傳播平臺，嘉賓們在與海洋的搏擊中，銘記住的不僅僅是舉起獎杯那一瞬間的榮耀與滿足，更是為了慶祝和體驗由此進發的激情與活力。2011年，充滿激情與歡樂的第二屆路易十三杯帆船挑戰賽，在三亞極限上演。人頭馬首席執行官Patrick Piana親臨現場，并揭幕，奇跡——路易十三限量版3升裝，以頂級奢華歡慶美好時光。

張洪亮表示，帆船賽旨在通過打造豐富的生活體驗，對路易十三的品牌文化進行深度演繹，從而對目標消費者產生四個不同層次的影響——獨享、分享、私享、共享?！蔼毾怼奔词墙⒙芬资c國內帆船領域唯一高端洋酒品牌聯想；“分享”是將路易十三勇于冒險，銳意進取的品牌精神淋漓展現；“私享”指開拓路易十三引領高端群體當代奢華的生活方式體驗；“共享”旨在讓更廣泛潛在的消費者欣賞并向往路易十三的品牌文化。

同時，哲基的服務團隊還經常為路易十三舉行各類品鑒活動，這些活動規模一般都較小，成為精英嘉賓的高端交流平臺。由于目標消費群體的價值性，哲基服務團隊致力于為路易十三的目標群體提供一對一的服務。據了解，他們已經為路易十三建立了擁有6000多位貴賓的數據庫，并會經常與這些貴賓進行—對一的溝通。

強強聯合延伸品牌合作領域

如今，品牌跨界合作在奢侈品行業炙手可熱。路易十三也曾多次開展品牌合作活動。2011年，路易十三攜手意大利的“編織豪門”寶緹嘉（BottegaVeneta），在北京銀泰柏悅酒店舉行“Genius Dinner'，多位來自政界，商界以及藝術界的名流，共同見證兩大品牌摩擦出的激情火花。此外，路易十三還曾攜手法拉利、國際奢侈品牌登喜路（Alfred Dunhill）、日本的“珍珠之王”御木本（MIKIMOTO）等諸多頂級品牌展開跨界合作。

“跨界合作，究其目的，是帶來一種全新的、空前的用戶體驗，讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融匯，從而豐富品牌文化的立體感和縱深感。如果能很好地挖掘到品牌間的共通性和平衡點，將得到強強聯合的品牌協同效應，”張洪亮說，在尋求合作品牌的過程中，路易十三最看重的是品牌間相同的DNA。如手工打造、經典傳承、卓越品質等。這些品牌之間有著部分目標人群的重合，通過品牌聯手，可有效實現優質嘉賓的廣泛交流和共享。

總結路易十三近年來的中國傳播策略，張洪亮表示，如何將品牌獨特的文化最有效地傳遞給消費者，是眾奢侈品品牌經營者最關注的問題。當前全球奢侈品行業不景氣，中國奢侈品行業正在逐步崛起，中國市場對于奢侈品牌的意義不容小覷。對于路易十三來說，清晰的品牌定位與傳播策略對站穩中國市場至關重要。而路易十三中國市場的成功，很大一部分歸根于此。