理性企業(yè)為何非理性抉擇？

曾伏娥朱妮亞

為什么理性企業(yè)不能潔身自好反而相互“共謀”？希望長期存在的理性企業(yè)為什么會非理性地參與到非倫理事件中？這些問題依賴傳統(tǒng)的理論似乎難以解釋。因為理性企業(yè)非理性“抉擇”至少在表面上看背離邏輯。

令人費解的現(xiàn)象

理性企業(yè)不同于非理性企業(yè)在于，理性企業(yè)會思考，不為眼前利益迷惑而犧牲長遠利益。嚴謹一點界定，理性企業(yè)即希望長期存在的法理性組織，與只圖眼前利益的投機型非理性企業(yè)根本對立。但是近年來發(fā)生的一連串事件卻有點讓人看不懂，大量理性企業(yè)在非倫理行為問題上紛紛做出“非理性”抉擇：2005年始于肯德基的蘇丹紅事件，2008年發(fā)生在中國大陸的三聚氰胺事件，2011年初出現(xiàn)在臺灣的食品塑化劑事件，2012年讓大部分中國人都“心跳過速”的毒膠囊事件……很多同行業(yè)競爭企業(yè)或供應鏈上下游企業(yè)都知情地卷入了不道德的倫理事件！

這令人費解！因為對希望長期存在的理性企業(yè)而言，無論是漠視、縱容還是參與可能對他人產(chǎn)生有害影響、屬于非法或道義上不為大眾所接受的非倫理營銷行為，所面臨的都是損失情境。國外有學者采取事件研究法分析發(fā)現(xiàn)，從較長時期看，卷入非倫理事端的樣本企業(yè)（中等規(guī)模），直接經(jīng)濟損失達到8600萬美元，這還不包括因事件沖擊給品牌資產(chǎn)、企業(yè)聲譽造成的間接損失。值得一提的是，其他關(guān)聯(lián)企業(yè)也將同時蒙受至少不低于1%的經(jīng)濟損失和大于3%的品牌資產(chǎn)損耗（“連坐”損失），一些企業(yè)甚至會因此遭受普遍意義上的失敗。所謂普遍意義上的失敗，即出現(xiàn)了以下情形之一：發(fā)生巨額銀行透支、未能支付優(yōu)先股息和企業(yè)債券、宣布企業(yè)破產(chǎn)、主力產(chǎn)品銷售量下降、當前現(xiàn)金流難以支付現(xiàn)在和未來的債務等。

對理性企業(yè)而言，他們不可能不知道這些后果。要知道，營銷活動具有高度的公眾可視性和社會交互性，幻想不會有東窗事發(fā)的一天是不切實際的。比如曾是全球五大會計師事務所之一的安達信就隨著安然財務丑聞浮出水面而原形畢露（假審計），最終賠了性命。受竊聽丑聞事件影響，《世界新聞報》最終被迫關(guān)閉，而且還牽累到英國國際新聞公司管理的另外幾家報紙，比如《太陽報》、《人民報》和《每日鏡報》等。現(xiàn)在的問題是，雖然企業(yè)都知道這些后果，為什么事發(fā)之前很多理性企業(yè)都不能潔身自好反而要相互“共謀”？希望長期存在的理性企業(yè)為什么會非理性地參與到非倫理事件中？這些問題依賴傳統(tǒng)的理論似乎難以解釋，因為理性企業(yè)的非理性“抉擇”至少從表面上看是背離邏輯的。

合作共謀與競爭共謀：“殊途同歸”的聯(lián)合非倫理行為

在我們看來，上述現(xiàn)象是企業(yè)間聯(lián)合從事非倫理行為的結(jié)果。聯(lián)合非倫理行為是指同行業(yè)競爭企業(yè)或供應鏈上下游企業(yè)間相互縱容、模仿甚至相互勾結(jié)以共同推動非倫理行為的行為，“共謀”是其主要特征。概括地看，聯(lián)合非倫理行為至少存在兩種典型的共謀形式：合作共謀與競爭共謀。

合作共謀

合作共謀通常發(fā)生在供應鏈上下游企業(yè)或業(yè)務互補型企業(yè)之間，是企業(yè)間“合作互動”的結(jié)果。比如下游企業(yè)心照不宣地使用上游企業(yè)的“問題”原料生產(chǎn)并銷售“問題”產(chǎn)品、業(yè)務提供者與業(yè)務接受者之間的“里通外應”等。

以三聚氰胺事件為例，有媒體認為，三鹿集團及其他一些奶制品公司對于三聚氰胺被摻入奶粉或牛奶并不知情，三鹿等企業(yè)也是受害者。實際情況恰恰相反，三鹿集團等企業(yè)不僅完全知情，而且與上游企業(yè)心照不宣地“分享”源于三聚氰胺的非法利益。這些利益需從傳統(tǒng)的牛奶檢測方法——凱氏定氮法說起。凱氏定氮法被定為國家標準，方法是用強酸處理樣品，讓蛋白質(zhì)中的氮元素釋放出來，測定氮的比率，進而計算蛋白質(zhì)的含量。正常情況下牛奶中含氮元素的只有蛋白質(zhì)，新鮮牛奶蛋白質(zhì)的含氮率約為16%。一些商家為了更賺錢，會在牛奶中兌水，而兌了水的牛奶含氮量自然降低了，于是不法商家們便往牛奶中加入其它含氮物質(zhì)，比如三聚氰胺。三聚氰胺的含氮量高達66.6%，白色無味，依此可騙過凱氏定氮法獲得虛假的蛋白質(zhì)高含量。所以三鹿等企業(yè)與上游企業(yè)實際上沆瀣一氣，處于“合作共謀”狀態(tài)。

另一個例子中，安達信對安然的虛擬財務審計與安然公司的大膽財務作假也屬于典型的“合作共謀”。

競爭共謀

競爭共謀主要發(fā)生在同行業(yè)競爭對手之間，是企業(yè)“競爭互動”的結(jié)果。

2008年8月杭州“水源門”事件爆出猛料，目前國內(nèi)市場上很多“礦泉水”其實都是“礦物質(zhì)水”，即通過在過濾自來水中添加礦物質(zhì)而成。統(tǒng)一公司也毫不諱言：“目前國內(nèi)除了標有水源地的礦泉水外，其余的都是礦物質(zhì)水。”康師傅則認為這是行業(yè)的潛規(guī)則，任何一家飲用水企業(yè)都是這么做的，“大家都這樣做，售價僅一兩元一瓶不可能用礦泉水等天然水。”但是，在這個行業(yè)秘密被揭穿之前，礦物質(zhì)水到底存在了多久現(xiàn)在很難考證，也許從礦泉水誕生的第一天起就存在也未可知。然而難以理解的是，作為競爭對手，生產(chǎn)和銷售真正礦泉水的企業(yè)卻很少因為利益問題站出來揭穿這個行業(yè)秘密。如果不是康師傅與同行業(yè)某企業(yè)鬧翻導致尾巴被揪，這個行業(yè)秘密還將埋葬多久真的不好說。

這種情況就屬于典型的“競爭共謀”，有點讓人看不懂卻普遍存在。

以上兩類“共謀”在形式上表現(xiàn)迥異：前者因合作需要而共謀，后者則因競爭需要而共謀。盡管形式迥異，結(jié)果卻“殊途同歸”，即兩類“共謀”都被用來共同對付第三方，包括第三方消費者和第三方企業(yè)。

傳統(tǒng)解釋捉襟見肘

非理性企業(yè)選擇“共謀”非倫理行為，可稱之為“非理性企業(yè)的理性抉擇”，因為非理性企業(yè)是只圖眼前利益的投機型組織，有利可圖就可能鋌而走險，無論是合作共謀還是競爭共謀非倫理行為，都與非理性企業(yè)的投機本質(zhì)相融，是常理之中的事，屬于“理性”選擇。中國有句成語叫“利令智昏”，因為過于關(guān)注利益而使自己“變傻”，不計后果，說的就是這種情況。由此可以推測，非理性企業(yè)進行理性抉擇的根源就在于一個“利”字，當然這個“利”指眼前利益。

對理性企業(yè)而言，情況就大不一樣。理性企業(yè)“共謀”非倫理行為與理性企業(yè)希望長期存在的戰(zhàn)略追求相悖，因此稱之為“理性企業(yè)的非理性抉擇”。理性企業(yè)追求長期存在，不可能被短期利益迷惑而背離法理；另外，理性企業(yè)會思考，也不可能不知道“共謀”的最終下場，因為無論是合作共謀還是競爭共謀，從長遠看都不可能完全規(guī)避懲罰或牽連的結(jié)果。但在現(xiàn)實中，這種情況卻很普遍，如何解釋這種現(xiàn)象呢？

傳統(tǒng)的解釋較多地依賴經(jīng)濟利益，但正如我們前面所分析的，經(jīng)濟利益并不能解釋全部原因甚至無法解釋其本質(zhì)原因。比如合作共謀，雖然從短期看可以獲得一些利益，但從長期看都是下策。中國很多企業(yè)的命運我們已經(jīng)看到了，秦池破產(chǎn)了，三鹿倒閉了，修正藥業(yè)最終也落了個“專注皮鞋三十年”的評價，其后續(xù)命運可想而知……同時行業(yè)也受到了沖擊，以奶制品行業(yè)為例，國人事實上已對中國奶制品行業(yè)實施“用腳投票”，這從國人大量涌入香港搶購奶粉這一現(xiàn)象就可以看出。

而對于競爭共謀，普遍的觀點認為這是一種悖論，因為競爭者相互“共謀”非倫理行為從邏輯上講不容易接受。但事實是，在競爭性行業(yè)中，“競爭共謀”非倫理行為卻相當普遍。這種情況甚至不能用經(jīng)濟利益進行解釋，比如上文提到的康師傅礦物質(zhì)水，它的存在對真正的礦泉水廠家來說其實是一種“傷害”，但是在行業(yè)內(nèi)部，即使是真正的礦泉水廠家也會容忍這種“傷害”，比如農(nóng)夫山泉。要不是農(nóng)夫山泉與康師傅鬧翻，相信這種容忍還會繼續(xù)下去。

無獨有偶，網(wǎng)上最近曝光茅臺容忍假酒在自己故鄉(xiāng)猖獗一事，雖然臺面上的解釋是“打假是政府職能部門的責任，企業(yè)沒有執(zhí)法權(quán)因此無法直接打假”。但實際情況很可能是，除了容忍外，茅臺沒有更優(yōu)選項。容忍客觀上就是一種縱容，是聯(lián)合非倫理行為的一種表現(xiàn)。那么同行業(yè)競爭企業(yè)為什么會相互容忍以“共謀”非倫理行為？這也無法簡單地用經(jīng)濟利益解釋。

基于新視角的動因分析

對于理性企業(yè)非理性抉擇的動因，我們很難通過傳統(tǒng)的理論進行解釋。這里試著從合作共謀和競爭共謀兩個方面，透過企業(yè)間社會關(guān)系和多市場接觸兩個視角進行分析。

社會關(guān)系視角的合作共謀動因分析

對非理性企業(yè)而言，合作共謀通常受利益追求動機支配。但是對理性企業(yè)而言，合作共謀很大程度上是供應鏈上下游企業(yè)或業(yè)務互補型企業(yè)社會關(guān)系構(gòu)建與維護的結(jié)果。

根據(jù)社會認知與倫理理論，企業(yè)間的社會關(guān)系將影響企業(yè)對分擔責任的認知。如果關(guān)系強度大，社會規(guī)范一致，企業(yè)間人際信任度高，則企業(yè)可能獲得這樣一種認知：責任可以被分攤（責任公攤）。他們把群體看成是一個能夠使其免受傷害的“緩沖墊”，此時，對風險的知覺會降低，其結(jié)果是會降低其對聯(lián)合非倫理行為可能帶來的后果的判斷力，因而做出非理性選擇。

安達信與安然公司屬于業(yè)務互補型企業(yè)，安達信之所以敢于與安然合作共謀作虛假審計，在關(guān)系建立之前是出于關(guān)系構(gòu)建的需要，它知道必須付出才能維系與這個大客戶的關(guān)系；而在關(guān)系建立以后，特別是在關(guān)系穩(wěn)固到任何競爭對手都不能把具有上千億資產(chǎn)的安然公司從安達信手中挖走的時候，它就會把自己的命運與安然的命運聯(lián)系到一起，非理性地認為在任何非倫理行為中安然都會分擔責任，從而獲得了虛假的安全感。就像一個家庭中，因為家庭成員之間的關(guān)系緊密到足以分擔責任的地步，如果家庭有事，你并不會為自己的不作為感到特別恐慌，你會認為其中任何一個具有行為能力的家庭成員都會扛起責任，他們的存在會讓你感覺“安全”。

而根據(jù)解釋水平理論，較小的社會距離會降低解釋水平。低解釋水平會導致企業(yè)在具體、非本質(zhì)、情境化的水平上解釋事物和事件，使企業(yè)強調(diào)事件的合意性（即滿不滿意）而不強調(diào)合理性。所以當上下游企業(yè)或業(yè)務互補型企業(yè)間的關(guān)系強度越大、社會規(guī)范越一致、企業(yè)間人際信任度越高時，企業(yè)之間的社會距離就越小，從而在聯(lián)合非倫理行為問題上片面強調(diào)企業(yè)雙方的關(guān)系質(zhì)量（合意性）而不顧非倫理行為可能帶來的后果（合理性），降低了其對第三方消費者或第三方企業(yè)的倫理敏感度，結(jié)果推動理性企業(yè)的非理性抉擇。因此解釋水平理論也證明，社會關(guān)系是上下游企業(yè)或業(yè)務互補型企業(yè)間合作共謀的重要影響因素，較好的社會關(guān)系會拉近社會距離，降低解釋水平，使企業(yè)強調(diào)行為對雙方關(guān)系質(zhì)量帶來的影響而不管行為是否合倫理。

多市場接觸視角的競爭共謀動因分析

我們基于多市場接觸這個視角對競爭共謀現(xiàn)象作出解釋。多市場接觸是指企業(yè)在一個以上的市場中相互競爭的情形，比如A企業(yè)既經(jīng)營方便面，也經(jīng)營礦泉水，因此跨越食品和飲品兩大市場。如果B企業(yè)也經(jīng)營方便面和礦泉水的話，那么A企業(yè)和B企業(yè)就存在多市場接觸。多市場接觸會帶來三類企業(yè)行為的變化：節(jié)制行為、模仿行為和創(chuàng)新行為。

節(jié)制行為目前被探討得最多。根據(jù)相互節(jié)制假說，多市場接觸會增大企業(yè)間的市場遭遇，市場遭遇增多會使企業(yè)間的相互依賴程度增強，結(jié)果是企業(yè)之間相互容忍，減少競爭，非契約性合作增多。因為處于多市場接觸情境中的企業(yè)需要和競爭對手在不同的市場進行多次競爭，也許在某一市場給予對手沉重打擊可能帶來較大的收益，但是在其他市場上有可能遭到對手更加猛烈的報復。為了避免兩敗俱傷，企業(yè)寧愿漠視競爭對手的行為。特別是當企業(yè)進行相關(guān)多元化經(jīng)營時，由于相類似的產(chǎn)品大大增加，與競爭對手在多個市場發(fā)生接觸的可能性也大大增加，節(jié)制行為發(fā)生的頻率便也大大增強了。也就是說，相關(guān)多元化經(jīng)營普遍存在于企業(yè)中，它們在多個市場銷售不同的產(chǎn)品，但由于企業(yè)間存在比較優(yōu)勢的差別，并且每個市場的消費者偏好不同，往往會出現(xiàn)強勢品牌并不是在所有產(chǎn)品線或所有市場上都能壓倒弱勢企業(yè)，這就導致了相互依賴與相互節(jié)制。

除相互節(jié)制以外，相互模仿行為和創(chuàng)新行為也會出現(xiàn)。由于信息不對稱，企業(yè)通常會觀察來自其他企業(yè)的行為，由于多市場接觸提供了機會，因此模仿行為更加普遍，不過模仿大多是上行模仿，即地位低的企業(yè)模仿地位高的企業(yè)的行為。并且，模仿行為更高頻率地發(fā)生在相互依賴程度高、多市場接觸程度高的強鏈接企業(yè)之間。另外，多市場接觸還會帶來創(chuàng)新性行為的變化。具體來說，多市場接觸的增加，會使企業(yè)降低產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新的頻率，然而，一旦競爭對手推出新產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新后，他們往往對自己的新產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新反應得更快。還有研究表明，多市場接觸降低了企業(yè)在新產(chǎn)品上的支出。

因此，從多市場接觸的角度看，企業(yè)為了避免過度競爭、降低被報復的風險，往往會相互容忍對方的一些對已不利行為，只要這些不利行為不超出容忍底線。即使競爭對手作出了可能在長期有損行業(yè)利益甚至自己利益的非倫理行為，理性企業(yè)也可能會保持沉默，比如農(nóng)夫山泉對礦物質(zhì)水的容忍、茅臺對假酒的容忍等，都說明了在未找到更好方法之前，容忍即是最優(yōu)選擇。

另外，由于競爭企業(yè)的競爭性本質(zhì)，企業(yè)在競爭中會模仿對方獲利行為以期同向比較來抑制或“錨定”對方（避免拉大差距），這其實就是一種學習行為。如果對方屬于領先企業(yè)，即使是非倫理行為，也可能被模仿，因為效仿領先者通常被認為是一種相對“理性”的選擇，既不至于招致報復，也不至于因?qū)Ψ姜氄祭胬笃髽I(yè)間差距，還相對安全，因為“天塌下來有高個子先扛”。

相互節(jié)制和競爭學習最終導致同行業(yè)企業(yè)包括一些理性企業(yè)在非倫理問題上達成事實上的“共謀”，并使非倫理行為升級和擴散。這也是我們經(jīng)常納悶的，為什么很多非倫理行為經(jīng)常集群出現(xiàn)，一發(fā)生就是行業(yè)性大事的原因之一。

對策與建議

通過以上分析，本文提出如下幾條治理建議。

將政府監(jiān)管和行業(yè)自律結(jié)合起來。早期的管理策略傾向于行業(yè)自律，認為市場最終能夠解決所有問題。但是美國安然事件的發(fā)生，證明了純粹依賴行業(yè)自律的不現(xiàn)實性，弱勢政府作為將付出代價。不過政府監(jiān)管也有鞭長莫及之處，一是政府監(jiān)管一旦過度，很多時候不是降低而是提升了企業(yè)暗中勾結(jié)共謀非倫理行為的可能性。以合作共謀為例，有臺灣學者發(fā)現(xiàn)，外部知覺風險的增加會促使企業(yè)轉(zhuǎn)向依賴內(nèi)部關(guān)系鞏固和結(jié)盟來消減，所以政府監(jiān)管也可能失靈。二是高昂的監(jiān)管成本事實上也不能使監(jiān)管無所不在，多數(shù)情況下我們只能在政府監(jiān)管和行業(yè)自律中尋求次優(yōu)解。

嚴管龍頭企業(yè)，先大后小。通過對競爭共謀的形成原因進行分析發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)間可能相互學習和模仿，而且這種學習和模仿一般具有方向性。有學者認為，在非倫理行為問題上，通常是小企業(yè)向大企業(yè)學習。差企業(yè)向好企業(yè)學習，一來通過模仿可以獲取“利益”避免差距被進一步拉大；二來有大企業(yè)和好企業(yè)做“盾牌”相對安全，即使東窗事發(fā)也有“高個子”頂，比如毒膠囊事件的發(fā)生，就以修正藥業(yè)受到的指責為多，這很大程度上幫助小企業(yè)消化了壓力。所以管束大企業(yè)應該先行，三聚氰胺事件的發(fā)生最終促使政府下決心取消食品行業(yè)的“國家免檢”特權(quán)就說明了這一點。大企業(yè)的影響大，我們不能冒這個風險。當然小企業(yè)不是不管，政府并不能放松監(jiān)管，但應同時發(fā)動市場，通過提供暢通的行業(yè)內(nèi)部隱蔽信息披露渠道，及時暴露內(nèi)部違規(guī)信息，這樣既能威懾又可以實際控制，時間長了自然能形成良好的行業(yè)自律。

企業(yè)自身應加強作為。企業(yè)作為可從意識、核心價值觀和行動三個方面錘煉。首先，企業(yè)應意識到“共謀”從長期看所帶來的危害。中國以及世界上很多不誠信企業(yè)的命運我們都看到了，秦池、三鹿、臺塑、安然、安達信、《世界新聞報》……沒有哪一家企業(yè)可以依靠非倫理手段實現(xiàn)基業(yè)長青，不管你有多大。市場就這么大，而作為理性企業(yè)我們又希望長期存在，因此我們不能抱僥幸心理。

其次，任何一家企業(yè)都應該把誠信作為核心價值觀，并予以內(nèi)化。把誠信作為核心價值觀寫在紙上很容易，中國很多企業(yè)的核心價值觀中都有這么一條，但是紙上的核心價值觀其實并不管用，只有當核心價值觀被內(nèi)化為員工理念并產(chǎn)生自覺行為后，核心價值觀才真正發(fā)揮作用。

這里提供幾個內(nèi)化企業(yè)核心價值觀的方法。

首先是再造，即改造員工，讓其接受和習慣企業(yè)核心價值觀。具體方法包括位移、重塑和置換。有關(guān)再造法的詳細情況及適用情境見表1。

其次是領導、榜樣和典型案例示范。注意讓領導、榜樣和典型案例（包括成功案例和失敗案例）先行，而不是相反。根據(jù)社會學習理論，觀察學習是內(nèi)化企業(yè)價值觀的非常重要的方法之一，比如安利采用這種方法就把它的核心價值觀成功輸入到了每一位員工腦中，幾乎終身抹不掉。

第三是建立制度保障機制，比如通過招聘制度確保甄選的每位員工都盡量與企業(yè)核心價值觀一致；通過激勵機制設計使企業(yè)的核心價值觀有動力被內(nèi)化。

行動起來。行動包括兩個層面：正己和正人。正己就是潔身自好，這就好比中國傳統(tǒng)文化中的“修身、齊家”，只有身正才能正人。正人就是要求企業(yè)不能完全滿足于“獨善其身”，應有倡導意識，這就好比“治國、平天下”。以合作共謀中的社會關(guān)系維護動機為例，無論是供應鏈上游企業(yè)還是下游企業(yè)，都可以倡導誠信的道德標準，從長期看這并不會妨礙社會關(guān)系的構(gòu)建，而且構(gòu)建的社會關(guān)系強度也不會影響其對聯(lián)合非倫理行為后果的判斷力，最終將有效防止理性企業(yè)出現(xiàn)非理性選擇的局面。

曾伏娥：武漢大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷與旅游管理系教授、博士生導師

朱妮亞：武漢大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷與旅游管理系在讀碩士

本文責任編輯：李平