中國自主乘用車品牌的發(fā)展困境和突圍之路

沈軍

遭遇“成長煩惱”

過去十年，中國乘用車市場呈爆發(fā)式高速增長，自主乘用車品牌也異軍突起，取得了非常大的成績，但也面臨著不少深層次問題。中國自主品牌汽車的出現(xiàn)和高速成長無疑是最有影響力的一件事。試想如果沒有這些自主品牌汽車，中國在成為全球最大汽車市場的時候，還是面臨“賣百家車”的局面，沒有一個真正屬于自己的品牌。

以前很多人認為，中國做自主品牌汽車需要很長時間的積累。但奇瑞、吉利等新軍的勇敢殺入是對“市場換技術(shù)”迷思的大膽質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，也徹底改變了當(dāng)時的市場格局。這一激也使逡巡不前的“國腳”們的自主計劃大大提速，推動當(dāng)時的一汽、二汽、上汽的自主行動加快。這是一種非常勇敢的嘗試。

在多年來與多家中國汽車企業(yè)的合作中，有兩點感受最為強烈：一是這些企業(yè)家們非常令人敬重，特別是不少民營企業(yè)家是在沒有資源的情況下創(chuàng)造資源干事業(yè)。而對于身在“國家隊”的領(lǐng)導(dǎo)來說，是帶著“鐐銬”在體制及其他很多因素的約束下造車，非常不易。但另一方面，對于中國自主品牌汽車在過去十年發(fā)展中的體制、機制、戰(zhàn)略問題令人痛惜。有些彎路不必要走，有些彎路實在教訓(xùn)太大，到現(xiàn)在還沒有完全走出這些誤區(qū)。

羅蘭貝格在最近的一項行業(yè)研究中發(fā)現(xiàn) ，2011年自主品牌在乘用車市場銷量占比較2010年有所下滑，占總銷量34%的入門品牌梯隊，集中了市場60%以上的品牌和50%以上的車型，其中絕大部分都是自主品牌（占到該梯隊93%的銷量）。

如果將中國乘用車市場按銷售量、銷售額和銷售利潤這三個指標來看，基本格局是“321”，即中國自主品牌汽車銷售份額占中國乘用車市場30%，銷售額份額20%，因為大多在低端、低價格的市場競爭，銷售毛利利潤甚至不到10%，即“忙活半天”沒盈利，許多自主品牌處于虧損運營狀態(tài)，持續(xù)發(fā)展的前景堪憂。

如果長期如此，沒有外部資金注入就意味著沒有持續(xù)發(fā)展能力。怎么會造成這樣一個發(fā)展的狀況呢？原因很多，第一，很多產(chǎn)品、平臺集中在低端市場競爭，且品牌數(shù)量多，在不少海外市場上，最怕“他鄉(xiāng)遇故知”，競爭最慘烈的都在中國品牌之間。低端市場的單車售價和毛利原本就低，而眾多品牌和車型間的同質(zhì)化競爭導(dǎo)致頻繁的價格戰(zhàn)，進一步侵蝕利潤。在匯率波動和人民幣升值的壓力之下，可能原有的利潤會被擠干。所以這個問題非常嚴峻。

中國的自主品牌汽車之所以整體陷入這樣的困境中，首先還是要回歸汽車工業(yè)的特點去考慮。汽車產(chǎn)品復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈長，產(chǎn)品開發(fā)周期也長，其次，汽車產(chǎn)業(yè)是大工業(yè)，工業(yè)環(huán)境復(fù)雜度很高。第三是也與營銷有關(guān)。

產(chǎn)品研發(fā)管理體系薄弱

回顧過去的發(fā)展，中國汽車產(chǎn)業(yè)與國外先進企業(yè)的差距不僅體現(xiàn)在技術(shù)和管理上，還體現(xiàn)在文化和思維理念上。中國人的思維是偏向于感性和詩化的，理性思維能力特別是體系化思維不是很強，這一點值得重視。因為汽車工業(yè)需要體系化的思考。在市場上，某款暢銷車型的規(guī)劃工作可能在三、四年之前已經(jīng)做好，汽車產(chǎn)業(yè)的特點就是只能輪波出臺，在某一階段，如果競爭對手的某款產(chǎn)品熱賣，自己的產(chǎn)品由于受研發(fā)、生產(chǎn)等限制只能等下一波才有還手的實力。

產(chǎn)品才是核心的核心。汽車行業(yè)雖然也要注重品牌，注重營銷，但產(chǎn)品是企業(yè)價值創(chuàng)造的主要載體，至少起到60%～70%的作用。因為企業(yè)最后對消費者產(chǎn)生的價值主要集中在企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品上。產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計一直居于企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

但汽車產(chǎn)品的規(guī)劃比較復(fù)雜，規(guī)劃和研發(fā)時間也比較長，產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計的有效性，最終決定產(chǎn)品的競爭力。推出產(chǎn)品以及時響應(yīng)市場速度等問題需要企業(yè)從源頭上進行細致規(guī)劃。而中國自主品牌汽車企業(yè)最薄弱的恰恰就是產(chǎn)品的設(shè)計、規(guī)劃環(huán)節(jié)，不少企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上的決策手段顯得太過主觀和隨意，很多僅憑領(lǐng)導(dǎo)的感覺和方向“拍板”。前期調(diào)研論證也不充分。

很多車企在過去陷入了混亂狀態(tài)，品牌混亂只是表象之一。雖然引入多個品牌，但定位不清，互相內(nèi)部蠶食，深層次原因就在于產(chǎn)品譜系混亂：雖然“生出了一大群孩子”，但這些孩子之間非但沒有共同搶占市場，反而“自己內(nèi)部互相打架”。另一個更為嚴重的問題是，如果企業(yè)從產(chǎn)品源頭上不能控制好，做好品牌共享的引入，將在很大程度上造成后端采購供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜和制造復(fù)雜，給后端帶來無窮問題。進而影響到產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和成本競爭力。

另外一個問題是沒有充分意識到QCD（質(zhì)量(Quality)、成本(Cost)和響應(yīng)速度(Delivery time)）三者之間的平衡。汽車工業(yè)相當(dāng)于在“玩蹺蹺板”，這三者有時恰恰相互矛盾，質(zhì)量做好時成本肯定上升，將質(zhì)量和成本都做好有可能響應(yīng)速度下降。但這僅是傳統(tǒng)的固有思維，真正一流的企業(yè)能夠在這三者之間進行同步優(yōu)化。比如豐田汽車很多做法能夠?qū)CD三者同時提升，比如強調(diào)平臺共享和規(guī)模化效應(yīng)，將產(chǎn)品的源頭控制好，大大降低工業(yè)復(fù)雜度，采購規(guī)模隨之上升，其規(guī)模效益和經(jīng)濟效益也大大增加，成本降低，產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性也上升。

QCD在某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下可以同步實現(xiàn)，只是在一些錯誤的戰(zhàn)略下可能互相矛盾、互相影響。 如果一個完備的產(chǎn)品研發(fā)體系所要求的流程、節(jié)點、標準和工具等還沒有很好地建立起來，平臺共享、模塊化設(shè)計等行業(yè)先進的戰(zhàn)略思想會難以推進。中國的自主品牌車企在這方面有很長的路要走。

供應(yīng)鏈管理體系薄弱

不少汽車企業(yè)的負責(zé)人對汽車的理解大部分都放在整車制造方面，而整車廠控制的是動力總成和整體車型設(shè)計。在整車制造成本中，采購成本占了大頭。在整車質(zhì)量問題統(tǒng)計中，供應(yīng)商質(zhì)量問題又占了大頭，加強供應(yīng)鏈管理對于整車企業(yè)的重要性不言而喻。

長期以來，中國自主品牌車企對此的重視程度和管理能力都比較薄弱。其中一個原因就是先天不足，自主品牌企業(yè)在早期不愿意“變”，往往采用一些二、三流供應(yīng)商的產(chǎn)品，由此帶來不少問題。自主品牌在供應(yīng)鏈管理方面的問題，不同企業(yè)之間還有差異——母公司擁有豐富合資經(jīng)驗，并能實現(xiàn)資源有效共享的，表現(xiàn)相對較好；母公司缺乏合資經(jīng)驗，或雖有合資經(jīng)驗但并不能實現(xiàn)資源有效共享的，面臨很大問題。

供應(yīng)鏈管理最主要的問題，是對供應(yīng)商進行差異化管理，區(qū)分出核心戰(zhàn)略供應(yīng)商和一般供應(yīng)商，對不同的品類采取差異化戰(zhàn)略。自主品牌的當(dāng)務(wù)之急在于明確差異化的供應(yīng)商戰(zhàn)略，建立層級化的供應(yīng)鏈體系——包括對采購品類進行系統(tǒng)劃分，并在此基礎(chǔ)上制定差異化的供應(yīng)商戰(zhàn)略，建立層級化的供應(yīng)鏈管理體系。

但目前有的企業(yè)的供應(yīng)商管理體系非常混亂，沒有依據(jù)零部件的戰(zhàn)略重要性及通用化程度進行有效品類劃分，甚至沒有這樣的劃分概念，這樣很難建立起企業(yè)的核心供應(yīng)商體系。不少企業(yè)還缺乏對關(guān)鍵動力總成等核心技術(shù)件的控制力和對關(guān)鍵零部件的核心供應(yīng)商體系進行建設(shè)，企業(yè)供應(yīng)鏈的品質(zhì)管理能力、成本持續(xù)改進能力和產(chǎn)品同步開發(fā)能力也有待加強。

世界上主流品牌的整車企業(yè)都有自己的核心供應(yīng)商體系。核心供應(yīng)商是保證企業(yè)戰(zhàn)略安全性等一系列問題的重要伙伴。企業(yè)最后取勝還是取決于總裝環(huán)節(jié)整個價值鏈的取勝。

營銷體系建設(shè)需反思和調(diào)整

在提到的上述問題中，中國的自主品牌汽車企業(yè)可能在營銷方面表現(xiàn)最為活躍，體現(xiàn)了靈活、機動、積極、務(wù)實的時代特色。然而，部分自主品牌在營銷方面“過度作為”也帶來了極負面的后果。

沒有真正著眼于中長期共同發(fā)展，缺少利益相關(guān)的經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟。若不注重對渠道投資人利益的保護，只顧短期發(fā)展，給企業(yè)的成長帶來很大的問題。

在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)把經(jīng)銷商滿意度（Dealer satisfaction）提升到和消費者滿意度（Customer satisfaction）同樣的高度予以重視。 對自主品牌而言，如何在經(jīng)營中吸引戰(zhàn)略投資人至關(guān)重要。現(xiàn)在的問題是很多人不愿投資自主品牌汽車。目前很多大型汽車經(jīng)銷商在調(diào)整自己的品牌布局，不少不賺錢的品牌被淘汰，換成利潤較高的豪華品牌。在這個過程中，需要企業(yè)識別并建立起戰(zhàn)略共享聯(lián)盟，進行深度合作，同時對中長期形成已有認知的經(jīng)銷商進行合作，這點很關(guān)鍵。

目前在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的成長機遇非常大。中國雖然已是世界最大的汽車市場，但仍處于發(fā)展的早期。根據(jù)測算，服務(wù)貿(mào)易的增長是GDP的2.5～3倍?，F(xiàn)在已有不少自主品牌車企調(diào)整思路，直接投資進行后市場的消費領(lǐng)域。汽車后市場業(yè)務(wù)流程急需建立和加強，汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的布局有待加快。渠道終端模式需要加以創(chuàng)新，以適應(yīng)層級市場的布局滲透 。

突圍之路

發(fā)展中國汽車工業(yè)，要結(jié)合行業(yè)特點提出體系發(fā)展的觀念，打造企業(yè)的體系競爭力，這才是突圍之路。首先要強調(diào)體系化思考，從全局、從整個產(chǎn)業(yè)鏈角度去考慮問題。其次體系的優(yōu)化要圍繞QCD三者的平衡。

中國自主品牌汽車在發(fā)展初期往往“賣低價”，壓縮成本，后來意識到無法繼續(xù)就注重質(zhì)量，但賣后整體核算發(fā)現(xiàn)虧本，因為沒有充分考慮成本的增加。QCD三者平衡才是企業(yè)的求存之道。再次是要有創(chuàng)新戰(zhàn)略思維。比如大眾的平臺共享戰(zhàn)略就支撐了其過去十五年的成功。

雖然目前的自主品牌車企遇到很多問題，但都是再正常不過，如一個剛進入青春期有點不安和躁動的孩子。在這個快速發(fā)展的時代，企業(yè)需要更多的耐心成熟起來總結(jié)問題，行業(yè)強調(diào)體系化思維和全局的改變，著力點還是要回到研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈這些核心環(huán)節(jié)。

對于產(chǎn)品的研發(fā)，企業(yè)要加強科學(xué)決策，提升產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計的有效性，改變“跟著感覺走”、“摸著石頭過河”的思維模式。并建立一套完善的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、完備的產(chǎn)品研發(fā)體系，明確所要求的流程、節(jié)點、標準和工具。還要明確戰(zhàn)略（如平臺化戰(zhàn)略和模塊化戰(zhàn)略），持之以恒地予以實施，在QCD三者之間取得平衡。 企業(yè)還可以通過平臺共享和模塊化設(shè)計，加大通用化設(shè)計的比重、提升采購規(guī)模、增強品質(zhì)穩(wěn)定性并加快產(chǎn)品開發(fā)周期，實現(xiàn)一舉多得。

在供應(yīng)鏈管理方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)按其價值、稀缺度等方面對供應(yīng)商做品類劃分，制定差異化供應(yīng)商戰(zhàn)略，建立層級化的供應(yīng)鏈管理體系。同時對采購品類進行系統(tǒng)劃分，在此基礎(chǔ)上，加快核心供應(yīng)商建設(shè)，以確保成本優(yōu)勢、推進同步開發(fā)。對于戰(zhàn)略性品類，可以通過直接投資等各種方式掌控關(guān)鍵資源。當(dāng)前全球都在對新的技術(shù)制高點進行爭奪，一是發(fā)動機的優(yōu)化，一是車身輕量化，很重要的一種實現(xiàn)方式是用新的材料進行替代，比如鋁鎂合金、碳纖維等。不少企業(yè)甚至在上游爭搶原料供應(yīng)商。

此外，還應(yīng)充分關(guān)注的就是日本地震暴露出的供應(yīng)鏈安全問題。全球一體化進程中帶來的供應(yīng)鏈相互滲透問題非常嚴重。在關(guān)鍵時候能否供得上貨意味著企業(yè)的市場份額能否保持，安全也是很重要的一方面。推進供應(yīng)鏈的品質(zhì)管理能力、成本持續(xù)改進能力和產(chǎn)品同步開發(fā)能力等方面也不可忽視。

營銷方面還是要與戰(zhàn)略投資人共同發(fā)展，保護戰(zhàn)略投資人的利益。 積極探索戰(zhàn)略投資人選擇及深度合作的新模式。現(xiàn)在的渠道很多處于三、四線甚至五線城市。汽車企業(yè)的終端優(yōu)勢、渠道管理優(yōu)勢要適應(yīng)當(dāng)前深入的市場滲透的形勢。積極探索渠道模式的創(chuàng)新，把握市場發(fā)展趨勢也很重要。因為對汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域也要積極布局，把握市場先機。

目前中國的汽車企業(yè)不要好高騖遠，成本依然是目前的主要競爭優(yōu)勢。所以要強調(diào)“低成本造車”這個理念，但低成本造車并不等于造廉價車，這是中國自主品牌車企下一步要去考慮的核心環(huán)節(jié)。

目前中國汽車市場上約有100余個自主品牌，正處在“山頭林立”不講規(guī)則的階段。而從日本等國家的市場可以看出，市場要達到穩(wěn)定狀態(tài)一個行業(yè)一般有三到四家，最多不超過五家，因為在這種情況下各企業(yè)間相互競爭又相互促進，相互協(xié)作。政府和行業(yè)協(xié)會在這個階段可以發(fā)揮更大的作用。令人振奮的是，中國不少汽車企業(yè)已經(jīng)意識到，有一些共同的利益需要其同的載體表達。機會依然很多，中國的汽車市場遠遠沒有達到飽和，十年的成敗不算什么，只是剛剛開始起步。有句話說得好，“做成一件事要頭腦冷靜，心有熱情，手要勤快”，如果中國的汽車企業(yè)家用這樣的價值觀把汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)成畢生的事業(yè)來推動它的發(fā)展，成功指日可待！