社會化媒體時代公共關系發展趨勢

在社會化媒體時代，公共關系在解決危機上的確有其獨特的方法和長處，在實務中常常會遇到 “傳播找廣告，危機還是要找公關”，但更需要正確理解公共關系方法和理論手段。

社會化媒體時代到來

隨著互聯網的發展，媒體的形式已經在突飛猛進地變化。如今人類幾乎不可能奢望有什么事是媒體可以不知道、不了解的。

2008年，美國總統大選引發了一場世界性的媒體革命，社會化媒體全面爆發時代到來。奧巴馬在參選中展開了一場民意調查，發現18～27歲的年輕人竟有72%關注大選，奧巴馬團隊在選舉過程中格外重視對社會化媒體的應用，根據媒體做政治營銷。同樣道理，媒體也可被運用做商業營銷。通過一些數據可以看出，奧巴馬在社會化媒體、社交媒體上，與其對手相比可謂完勝。在其選舉中對媒體的大力投放，促成了他的成功。也可以說，奧巴馬的勝利是互聯網的勝利。

2011年發生的一些大事推動了中國社會化媒體進程。不管人類是否有準備，社會化媒體時代真的已經到來。一直以來，國內的媒體不是特別開放，中國媒體一直處在一個很特殊的環境里，中國的獨特之處在于國內沒有新聞法，只有相關的條例和法規。由于社會化媒體的突飛猛進，導致中國媒體仿佛在一夜之間全面開放。

中央電視臺雖是傳統媒體，但中央廣播電視臺的節目已遠遠超過其本身。又如人民日報，旗下社交網絡有人民微博、人民論壇，網絡點擊量和瀏覽量遠遠超過人民日報本報的印刷量，現在不能再簡單地判斷一種媒體是傳統媒體、網絡媒體還是某種新媒體。在中國，新生的媒體如微博、人人網、各種婚戀網等社交媒體共同組成了今天所在的社會化媒體時代。以往的媒體是“我說你聽”，到了2.0時代是討論，即每一個人都可以去討論、發揮。

社會化媒體的出現對中國產生如此巨大的影響，原因有二：其一，比如微博的出現，改變了社會化網絡的溝通習慣。在傳統的社會化網絡溝通中，有一個“六度空間理論”，即全世界的任何兩個人的相互認識只需要通過六個人。但微博的出現顛覆了這種社會化溝涌理論，兩個人可以通過互相關注而直接聯系。其二，微博讓中國的“草根”們一夜之間擁有了最大限度的話語權。媒體的社會化進程進行了十余年的時間，為什么到微博出現才引起這樣大的震動？因為從前的社會化媒體，如BBS、博客等至少還有門檻，而到了微博時代，幾乎徹底沒有門檻，只要有手機，會中文，懂簡單的手機操作，就可以成為“意見領袖”。這種情況導致了今天的一種獨特現象：微博上流言蜚語的傳播驚人，缺乏一種謠言過濾意識。在上世紀七十年代，德國的傳播學家諾依曼就曾提出過“沉默的螺旋”理論，也是現在微博傳播的真實情況。

公共關系發展趨勢展望

社會化媒體在中國已經呈現出爆炸發展的趨勢，一派熱鬧非凡的景象。但在中國做公共關系研究最痛苦的地方，就是只重“關系”不重“公共”。這是目前公共關系領域最大的誤區，也是我們需要努力的地方。在很多人的理解中，這些工作或是“傳播”，或是“關系”，沒有真正理解何為公共關系。

而回顧營銷理論的發展，從4P到4C再發展到4R。營銷理論在汽車行業發揮到了極致：為什么豐田汽車賣得好，因為它將4P理論研究并發揮到極致；為何如今很多車都賣得好，就是將4R研究到極致。在現在的汽車行業，有句話叫“廣告看奧迪，公關看通用”。在這種情況下，公共關系會出現一種特殊局面，在社會化媒體下會發生巨大改變：第一，公關不是萬能的，沒有公關是萬萬不能的。從近兩年來看，“危機公關”被廣泛認知，而事實上，公共關系學中沒有“危機公關”這個詞語。“危機公關”是危機管理中的公關傳播手段或公共關系的方法。這個詞的出現使很多人將其錯誤理解為“擺平”、“搞定”，甚至于變成黑暗的私下處理、交流。比如2011年爆發的“達芬奇密碼”事件，作為從事公共關系研究多年專業人士，從來也沒有教過在這一事件過程中的任何方法，那些根本不是公共關系處理方法而被扣上“非公關”的帽子。

在社會化媒體時代，公共關系在解決危機上的確有其獨特的方法和長處，在實務中常常會遇到 “傳播找廣告，危機還是要找公關”，但更需要正確理解公共關系方法和理論手段。

公關無所不在，它不再是簡單地傳播和搞關系的一種方法。公關不僅是大的國家、企業和許多人士應有的行為和手段，而且已經深入到普通民眾的生活中，這是一個發展趨勢。

第二，營銷回歸傳播，傳播趨向整合。研究發現，營銷所有的手段就是傳播，研究營銷不如去研究傳播，真正的傳播又是整合的傳播。在社會化媒體時代，最獨特的一點是媒體都是互相聯通的。如果單用一個媒體，投放的影響肯定遠遠不夠。現在微博傳播中最火爆的就是微電影，微電影這一概念在廣告圈、文藝圈已存在多年，為什么微博的出現讓微電影再度火爆，甚至出現第二春、第三春？新的微電影概念實際是把不同的媒體形式，不同的傳播內容重新進行整合，營銷要重新回歸傳播，將來不是要整合營銷而是整合傳播。

第三，從關系回歸公共關系，全民公關時代到來。中國政府的公共關系是從申奧開始改變。第一次申奧可以稱之為廣告申奧，第二次是公關申奧。在經歷了連續發生的幾次大型的社會性事件之后，比如“非典”、汶川地震、奧運會等，政府已深切感受到公共關系的重要性。2011年，中國政府更是經受了公共關系的空前考驗，微博的爆發式發展導致了一些群體性事件和在微博上的惡性傳播事件。特別是在“7.23”事件中，輿情指數更是連續5天高達88以上，史上從未有過輿情指數連續五天在80以上。這一事件讓政府真正理解了公共關系的重要性。

十幾年前，不少中國的汽車企業對公關的理解還是“救命稻草”或“錦上添花”，對其銷售、對其平臺建設并不重視，公關部門常常隸屬于其他部門

，而現在，已經有越來越多的企業把公關部門放在了重要的或者越來越重要的位置上。在社會化媒體時代，公共關系會日益深入我們的生活，成為不僅僅是商業的，而且是日常行為的規范。