豐田“云動計劃”揚帆起航

曹曉昂

坐看云起時

豐田正面臨前所未有的復雜局面，“流年不利”可說是前些年豐田的真實寫照：2009年，在全球多個市場，豐田發生召回事件。2010年，一向以嚴謹安全著稱的豐田被美國執法部門調查“加速器意外加速”問題。盡管美國交通部最終發布的調查報告稱，豐田汽車加速器意外加速與汽車設計和生產質量無關。但是因汽車加速事件，豐田已飽受打擊，不但在全球實施大規模汽車召回，甚至豐田董事長豐田章男也被要求到美國國會進行聽證調查。繼“剎車門”之后的2011年，日本發生的大地震又再次使得豐田汽車遭受到重創，其位于日本本土的工廠全面停產，因此在 2011年，豐田的銷量被通用和大眾所超過，從全球汽車銷量第一，下降到位列全球汽車銷量第三。不知彼時的豐田是否感受到了“行到水窮處”的無奈與疲憊？但在云譎波詭如同戰場一般的汽車市場，豐田并沒有停止探求的腳步，而是在細細體味過往的征程，在不斷提升自己的智慧和勇氣。

風云再起

逆境中，歷練的是堅韌和堅強。在第42屆東京車展的豐田展區，碩大的紅底白字的“RE BORN（重生）”標語隨處可見，豐田章男“永不放棄”的激情令無數人感動，那種直面暴風雨的勇氣、決心和智慧，在黑暗中，讓人感受到了希望之光。

早在2011年，豐田所發布的“全球發展愿景”就宣布要“回歸原點”，秉承一貫“顧客第一、服務至上”的理念，將服務政策提升到品牌戰略的層面。事實上，“原點”可以是道路的起點，可以是漫漫長河的源頭，可以是坐標的中心，也可以是事物的根本……“原點”無所不在，又最易迷失。迷失在不斷前行的匆匆腳步中，迷失在向上攀緣的路途上。正因如此，豐田要求公司的每一個部門都要立足于當下，以透視的目光找到和當年“原點”背離的地方，并一一認識和改進。

面對新的目標，豐田選擇再次起航：2011年3月，豐田發布的“全球發展愿景”不但在全世界掀起了變化的大潮，而且再次把希望的目光投向了中國市場。雖然在不同場合，但豐田章男始終強調同一個主題：實現全球愿景的關鍵在于中國市場。2011年10月，在江蘇常熟的豐田中國研發中心開工儀式現場，豐田章男甚至用漢語說出：“中國最重要”。

風起云涌

在期待中，2012年3月1日，備受關注的豐田中國“云動計劃”正式啟動。這不但是豐田針對中國市場量身打造的首個自主戰略，而且也是以豐田全球愿景為基礎、融入了中國本地經營者思想的戰略規劃。

“風起云涌”指的是“大風刮起，云像水一樣涌現，比喻許多事物相繼興起，聲勢浩大”。借“風起云涌”之意，豐田中國的“云動計劃”預示著豐田即將加速升華的中國事業。可以說，注重于“質的改變”的“云動計劃”，對未來數年內豐田在中國市場的格局都將具有至關重要的意義。在“云動計劃”啟動儀式現場，“為中國消費者帶來更多微笑”一詞成為當日豐田汽車（中國）投資有限公司執行副總經理董長征演講中出現次數最多，被反復強調的關鍵詞。“希望能讓大家感受到一個正在改變的豐田，一個希望為中國消費者帶來更多微笑的豐田。”董長征在“云動計劃”啟動會上果決、剛毅的表達，讓人們看到了一個面對困境和挑戰從容不迫、應對自如的，全新的豐田中國。

對于如何體現云動計劃的戰略意義，運籌帷幄的董長征有著清晰的思考，并將其歸納為三點：一、加速先進技術本地化并推廣普及，以推動事業的發展；二、強化打造超越中國消費者期待的、令人怦然心動的產品；三、加速和加強本地化經營管理體系建設。在這個豐田中國面臨嚴峻挑戰，期待“重生”的關鍵時點，董長征以其超凡的才智和勇氣展示了其駕馭復雜局面的卓越能力和才華。

顯然，面對中國市場，豐田正在謀求一種改變：希望以一種“重視中國消費者的體驗，視中國用戶為上帝”的全新形象走進大眾的視線。這或許也將是豐田謀求中國“重生”的轉折點所在。據悉，“云動計劃”包含六大重點領域，分別為：環保技術、福祉車、商品、服務、事業及社會貢獻。其中以混合動力技術為基礎的豐田新能源技術戰略是“云動計劃”的重中之重。

在新能源領域，與一些企業瞻前顧后、逡巡不前所不同的是，長期以來，豐田始終從“節約石油”和“擺脫石油”兩個領域，推行“節能的傳統汽車和新能源汽車”并駕齊驅的全方位戰略。經過40多年的堅持，豐田的混合動力這一路徑已經越來越完善，越來越成熟。當前，豐田的新能源技術路線是，利用混合動力與外插充電式混合動力、純電動車在電機、電池、電能控制等方面擁有共通的核心基礎技術這一特點，由混合動力嫁接發展成為外插充電式混合動力和純電動汽車。

而從技術來看，結合外國的發展經驗，豐田已經認識到對新技術的疑慮和較高的使用門檻是新能源技術難以惠及中國用戶的主要因素，豐田已在積極打破現狀，培養市場。豐田形象地將其成熟的混合動力技術命名為“雙擎”，并生動地向中國用戶展示了混動技術兼顧動力性和節能性的獨到之處，以消除中國用戶對新技術的認知障礙。作為在中國發布新能源戰略的首個車企，豐田早就明確了在中國的新能源發展路線：推進實現混合動力車型的國產化，降低生產和使用成本。這就使得中國的用戶可以以平價享受世界上最先進的豐田混合“雙擎”技術。

就商品而言，豐田意識到，“以消費者為中心”，適銷對路、質量上乘的產品才能真正的打動消費者。因此，豐田一直都在承諾，為中國用戶提供“怦然心動的產品”，創造“超越中國消費者期待的汽車”。其執行思路也逐漸清晰：首先，中國用戶是否喜歡將成為其最重要的設計、生產標準；其次，提出開展本土化的產品企劃、研發和生產，以迎合中國用戶需求；最后，推進傳動系統、外觀造型、內飾設計等在內的全面優化和研發，不斷推出令用戶驚喜的產品。

在服務方面，只有以用戶滿意為根本持續改進，才可能真正的贏得消費者，因此豐田將“用戶滿意度第一”作為目標。“云動計劃”還提出，將攜手一汽豐田、廣汽豐田和雷克薩斯三個渠道，落實豐田完善的售后服務體系，提高服務品質，提供細致貼心的服務。此外，董長征還明確表示，“通過與一汽豐田、廣汽豐田和雷克薩斯三個渠道攜手，實現讓消費者安心使用豐田及雷克薩斯品牌汽車的目標，在真正意義上實現顧客滿意度第一。”

云在青天水在瓶

事實已經越來越明晰，近年來言必稱“中國最重要”的豐田并不是把“本土化”僅當成是一個口號說說而已。問道中國，謀定而動的豐田依靠的不僅僅是技術和價格，還有實實在在的誠心與誠意。

25年前，當時的豐田在中國的事業尚未正式起步，豐田就通過向首汽集團捐贈教學設備，開始了在中國的社會貢獻活動。十年來，通過義務植樹活動，豐田共種植了近400萬棵樹，造林4.5萬畝；二十年來，遼寧豐田金杯技師學院已培養出約2.2萬名優秀中高級技能人才。在“中國青年豐田環境保護資助行動”中，豐田共資助在環境教育、污染防治、資源節約等領域共資助58個項目和上百位個人。連續5年，豐田支持全國中等職業學校汽車運用與維修技能大賽。已啟動6年的豐田助學金，資助了1310名中西部高校學生……

另外，目前中國60歲以上的老人有1.44億，占總人口的11%，同時有8000多萬殘疾人，行動不自由的人也隨處可見。以引領汽車文明，造福人類生活為己任的豐田將在中國積極認真地推進福祉車事業。據了解，福祉車事業作為“云動計劃”的重要組成部分，將讓汽車給所有人帶去福音，實現豐田為所有的人提供便捷汽車生活的目標。這樣的深思熟慮、用心良苦似乎只有豐田這樣將“回報社會”寫進公司綱領的企業才能做到。

而最能體現豐田對中國消費者誠意的是豐田在技術開放性方面的承諾。“豐田將把節能新能源技術領域中代表豐田最高水平的技術全方位地引入中國。”董長征在云動計劃啟動會上這句話讓人印象深刻。據介紹，今年的北京車展上，豐田將展示一款全新的概念車，它搭載了由常熟研發中心設計研發的混合動力總成。今后，該研發中心還將積極開展電池、電機、可變電壓控制系統等混合動力核心組件的國產化工作，實現本地化采購以及本地人才參與研發與管理。同時豐田還將廣泛開展交流與合作，以早日實現混合動力車型的國產化，并降低成本，為中國的混合動力產業化做出貢獻。

直掛云帆濟滄海

對于“云動計劃”，豐田將實施三步走戰略 ：第一步，2012年，豐田希望在中國年銷量超100萬的同時，為節能新能源車的發展打下堅實的基礎。第二步，2015年，在達到160萬~180萬輛銷量的同時，搭載國產混合動力總成的混合動力車在一汽豐田、廣汽豐田實現批量化國產。第三步，確定以節能新能源車為主體的事業發展模式，加大對新能源投入力度，讓更多人有機會體驗新能源車，實現節能新能源車型在豐田整體銷售中占20%的份額。可以說，以節能新能源技術為未來發展戰略的核心，是豐田有別于其他跨國車企的獨到之處。而這正是出于油價攀升時代、已成為產銷量全球第一而仍有巨大消費潛力的中國汽車市場所迫切需要的。

行路難，行路難，多歧路，今安在。一方面要不斷創新，另一方面又要負重前行，豐田中國的前行道路注定艱難而孤獨，且掌聲難得，噓聲易起，但堅定而從容的豐田，已揚帆起航。