高校國際市場營銷學課程教學改革的思考

楊楠

［摘要］ 國際市場營銷課程教學中存在教學內容與現實脫節、教學方法單一、缺乏實踐性教學環節等問題，很難適應市場對國際營銷人才的要求，需要采用模擬教學法、現場教學法、角色教學法等教學形式，以增強學生對所學知識的理解，培養高層次的創新型人才。

［關鍵詞］ 國際市場營銷； 教學方法； 教學內容

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 04. 053

［中圖分類號］G642［文獻標識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）04- 0089- 02

隨著中國經濟的增長和國際貿易的擴大，中國企業開始實施走出去的發展戰略，因此國內需要大量的國際營銷人才，為培養這類人才而開設的重要專業課程之一就是國際市場營銷學。該課程的教學目標是使學生對國際市場營銷方面的基本理論有較全面的理解和較深刻的認識，培養辨析和解決國際市場營銷的理論與實際問題的能力。該課程的特點是：理論豐富、知識面廣、實用性強。但當前在國際市場營銷的教學活動中，在課程內容以及教學方法等方面都存在一些問題需要解決。

１國際市場營銷教學中存在的問題

１．１教學內容與現實脫節

目前國內眾多高校偏重使用國外教材，如［美］邁克爾·津科特、伊爾卡·朗凱恩合著的《國際市場營銷學》，理論闡述和案例分析均較為清晰，但無法詳盡描述中國國內市場的營銷狀況，營銷理論的本土化程度較為欠缺。國內教材的版本很多，但普遍感覺理論闡述有余、案例分析不足，即使有一定的案例含量，教材上的案例也顯得陳舊、淺顯，沒有反映出國內營銷實踐的現實特點。另外學生在學習過程中普遍反映教材內容繁雜、重點不清，不易掌握理論重點，更無法結合實際應用。

１．２教學方法單一

國際市場營銷學中對各國營銷環境的描述性知識較多，其目的是使學生掌握全面的營銷知識，加深對有關知識的了解。因此許多高校在該課程的教學中往往以理論為中心，注重強調各個知識點，教學方法比較單一，案例教學、互動教學應用不足，這種單一的教學方法只能使人呆板，教師呆板、學生呆板，學生被動學習，難以調動學生的學習興趣，這樣既占用了大量的教學時間，又造成教學效果不理想，培養不出創新型人才。

１．３缺乏實踐性教學環節

國內眾多高校的教學模式中，實踐性教學環節比較弱，學生缺少體驗國際營銷業務操作過程的機會，很難全面系統規范地掌握國際營銷的主要操作技能和操作方法。如對國際分銷渠道的管理，從國際分銷目標的制定、尋找中間商的來源、確定選擇的標準、中間商的篩選以及雙方簽訂協議，到對整個渠道管理過程的把握，對渠道選擇風險的防范等方面都存在明顯不足。而目前社會上大多用人單位在招聘人員時往往強調具有基本操作經驗，而傳統的國際市場營銷教學模式培養出的學生都缺乏專業技能，滿足不了用人單位的要求，從而對學生就業產生了不利影響。

２國際市場營銷課程教學改革的思路

２．１教學內容的改革

在教學內容上，應將本學科的理論進展和最新實踐發展結合進來，在案例采集方面，緊貼國際市場營銷的前沿領域，通過精選案例來分析、強化學生對理論知識的了解和掌握；在多媒體教學方面，使教材內容與課堂講授內容通過多媒體形式很好地結合起來，避免二者間不必要的重復。

國際市場營銷具有很強的實用性，而國際營銷活動的發展變化又比較迅速，在教學內容上應對最前沿的企業國際營銷的實踐經驗進行總結和概括，提煉成鮮活的營銷案例。

國際市場營銷具有本土化色彩。在系統講授營銷基本理論的前提下，注重消化和吸收中國傳統文化的精華；注重描述和探討中國特色的社會主義市場經濟的國情特點，以期把國際營銷理論中最前沿的東西，如網絡營銷、綠色營銷、國際戰略聯盟等內容在教學中有更深入的體現，使學生對國際營銷有更深刻的理解。

教學內容既要注重國際化，也要本土化，前者強調通用性，用于國際比較；后者強調適用性，形成核心競爭力。目前在案例教學中，部分高校只注重國外案例的選用，使學生滿腦子都是外國企業的東西，這可能導致的后果是畢業生熱衷于追求去有外資背景的企業工作，而顯得對我們自己的環境不能很快適應，對我們自己的企業缺乏信心。所以，國外經典案例我們要用，但同時也要注意我們自己原創性本土案例的總結，強調本土意識，體現出國際市場營銷教學和人才培養方面的本土風格。

２．２教學方法的改革

在教學方法上，可嘗試采用如下方法：

２．２．１現場教學法

若條件允許，讓學生到業務現場去學習相關知識。如講到國際市場新產品開發時，可帶學生到出口型企業實地了解新產品開發的全過程，學生通過在現場聽、看、做，使一些看起來復雜的專業知識很快就能理解和掌握，通過現場教學法，重點培養學生的創新意識、創新精神、創新能力和創新人格。使他們養成對新事物具有好奇心、探究的興趣、對新異刺激敏感、自信心強，對真知執著追求，培養學生的創新思維能力、創造想象能力和創造性的計劃、組織與實施某種活動的能力及創造性地開發某種產品的能力。

２．２．２模擬教學法

即提供一個仿真的國際商業環境，針對國際營銷中商業談判、商品價格的核算、交易條件的磋商、買賣合同的簽訂、商業分析、營銷戰略與計劃的制定等主要業務進行專項訓練，通過模擬操作練習，學生容易了解和掌握國際營銷的基本流程和主要的操作技能。具體的做法是可以將學生分成小組，每組模擬成立一個公司，然后分配給每個公司一定的模擬資金以開展國際營銷業務。各組選擇項目來運營，根據期末時經營業績的好壞進行學期成績的評比，這樣可以充分調動學生學習的積極性。通過模擬或重現現實生活中的一些場景，讓學生納入案例場景，通過分析、比較、研究各案例成功和失敗的經驗，從中抽象出一般性的結論，讓學生通過自己的思考來拓寬視野，提高分析和處理實際業務的能力。通過該訓練使學生掌握基本的營銷方法、營銷手段和營銷技巧，掌握企業走向國際市場應具有的營銷知識。

２．２．３角色教學法

在各種教學法的分類中，角色教學法被歸類為行為導向型教學方法的一種，角色教學法就是一種設定某種情境與題材，以某種任務的完成為主要目標讓學生扮演自己原來沒有體驗過的角色或作旁觀者，通過行為模仿或行為替代，使學生注意力專注于活動的進行過程上，讓學生體驗某種行為的具體實踐。在國際營銷教學中教師把經過篩選、組織、編寫的國際營銷活動中的典型案例引入到課堂教學中來，引導學生扮演案例中不同角色，開展自主探究式學習。采用角色教學法可以培養學生與人溝通、協調的能力。以感受所扮角色的心態和行為把學到的理論知識運用到實際工作中，達到幫助學生了解自己，改進提高，掌握知識。如讓學生扮演成制造商、海外分銷商、國外顧客、國外商檢等部門的人員走上講臺，介紹業務實際操作中成功的經驗和教訓，通過扮演角色增強學生的感性認識和學習興趣，提高學生的學習積極性和主動性。

２．３實踐性教學環節的改革

２．３．１加強實驗室建設

實驗室模擬實踐教學是國際市場營銷教學環節的重要教學手段，可以有效提高學生的操作技能。可以建立國際市場營銷模擬實驗室，主要依靠實驗軟件，虛擬性較強。在實踐性教學環節中，應增設親身操作的內容，在實驗室中設立諸如制造商、國內經銷商、國外經銷商、物流、海關、商檢等單元，并將學生分成若干小組，利用模擬軟件在網上開展國際市場營銷。通過該方式，加強學生感性體驗，提高國際營銷業務操作能力。

２．３．２校外實習實訓基地建設

校外實習實訓基地是指能夠滿足一定規模實習要求并相對穩定的社會實踐場所。實習實訓基地建設直接關系到實踐教學質量，對于國際營銷人才的實踐能力和創業能力的培養有著十分重要的作用。校外實習實訓基地的建設可以分為3種：第一種是由學校與外貿企業共同建立的教學、科研、生產相結合的（產、學、研）綜合型校外實習實訓基地；第二種是由學校與有關事業單位如海關等共同建立的綜合型校外實習實訓基地；第三種是由企事業單位建立的能夠完成某一專業技能培訓的單一型校外實訓基地。實訓基地要盡可能與國際營銷業務活動第一線相適應，形成真實的職業環境，使學生綜合運用國際市場營銷理論和基本技能，分析和解決國際市場營銷實際工作中的一些具體問題，能系統地將所學知識應用到實際營銷活動中。

２．３．３實驗教學軟件建設

可以利用國際市場營銷沙盤模擬軟件進行國際市場調查、國際市場定位、國際產品定位、國際產品定價、國際產品促銷、國際渠道管理、人員管理、客戶服務等內容，培養學生的團隊合作精神，使其所服務的企業在市場競爭中獲得成功。目前國內許多高校模擬國際營銷業務的教學軟件比較簡單，與外貿公司、銀行國際業務部、外運公司、商檢部門、海關等部門的實際業務還有較大差距，因此應對軟件進行升級或是與外貿企業合作設計出更接近實際業務的教學軟件。

３實踐效果

筆者在近些年的國際市場營銷教學中， 通過以上改革方法的運用，取得了顯著的成效。激發了學生強烈的學習興趣，形成了學生的團隊合作精神，提高了學生分析問題、解決問題的能力，培養了學生的動手能力和創新意識。經過學生反映和實際測評，無論是學生的國際營銷知識掌握程度還是實際應用能力，都有較大的提高，是較成功的教學改革。

主要參考文獻

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