傳統媒體和新媒體對廣播市場的影響

陳強

【摘要】隨著報紙和電視等傳統媒體改革的深入進行，廣播媒體在市場產值、廣告市場上明顯表現出競爭力不足的劣勢；而與此同時，不同形態新媒體的強勢發展更使廣播市場雪上加霜。本文著重從市場角度總結傳統媒體和新媒體對廣播產業的影響，意在向廣播界從業人員敲響警鐘。

【關鍵詞】廣播傳統媒體新媒體媒介市場

上世紀50年代，電視的出現，給廣播的地位帶來了第一次沖擊。與此同時，報紙的改革也給廣播帶來了不小的沖擊。廣播在遭受以電視為代表的傳統媒體的競爭的同時，也受到來自以互聯網為代表的新興媒體的侵襲，尤其是手機、播客、博客等新媒體更是開始瘋狂地瓜分原本由廣播占領的市場，廣播產業正面臨著前所未有的為難局面。

一、電視等傳統媒體對廣播業的沖擊

電視在自然屬性上最大的優勢就是其可視性，其最主要的傳輸符號是動態的圖像，所見即所發生，電視接收機的技術進步使受眾在看節目時，感到越來越逼真、越來越生動。同時電視節目，也在電視圈本身的競爭中，質量也越來越高，同時娛樂節目和電視劇的發展又滿足了受眾娛樂的需求。無論是嚴肅主體的新聞類節目，還是具有視覺沖擊的娛樂節目，都是廣播所望塵莫及的。

報紙擅長傳播理性認識等抽象的信息、重要的講話、論述文章、數字資料、在時空方面有大跨度的事件，在深度報道方面有自己的優勢。其次是受眾接受信息時有較大的自由度，讀者完全可以按照自己的興趣來選擇文章。報紙也便于保存、攜帶。最后，在受眾心中，報紙具有權威性。上個世紀末，在印刷技術和商業理念的推動下，傳統的報紙平面媒體也開始“與時俱進”，進行一系列的改革，報業集團紛紛成立，整合優化后，在資產結構、產品結構、人才結構方面加以改進，增強了報紙的整體競爭能力。

在報紙和電視等傳統媒體的競爭中，廣播媒體在市場產值、廣告市場明顯地表現出來競爭力不足的劣勢。

1、產值低

根據《中國傳媒產業發展報告》，2007年中國傳媒產業總產值為4811億元，比2006年增長了3.6%，其中電視占據了17%,報業占11%，而廣播只有1%的市場份額。而新媒體的快速發展勢頭，也給傳統媒體帶來了壓力，作為傳統媒體的廣播，不僅受到傳統媒體電視和報紙的競爭，同時也感到了來自新媒體的壓力。

2、廣告收入增長比重萎縮

媒體的運行，主要的經濟來源是廣告，效益高才會有能力開發更好的節目，從而拉動受眾，形成有序的良性循環。2005年前，廣播大部分是醫藥廣告，而在2005年國家對藥品廣告進行整治后，廣播的廣告收入大幅度降低。根據索福瑞數據，2007年中國媒體廣告市場份額中，廣播的市場份額只有1.1%，排在第七，遠遠低于電視74.1%和報紙媒體13.5%。

根據《2009年中國廣播電影電視發展報告》數據顯示，2008年廣播電視產業收入1350.04億元，年增長19.54%，增速較前兩年有所提升。2008年全國廣播電視廣告收入達到701.75億元，年增長16.85%。其中廣播廣告收入72.23億元，占廣告收入的10.29%，年增長10.45%。電視廣告收入609.16億元，占廣告收入的86.81%，年增長17.32%。到了2009年，廣播電視廣告收入預計752億元，占總收入的45.22%，比2008年增加50.17億元，增長7.15%，其中廣播廣告收入75.83億元，占廣告收入的10.09%，比2008年增加3.27億元，增長4.51%；電視廣告收入654.03億元，占廣告收入的86.98%，比2008年增加44.84億元，增長7.36%。從這2組數據可以看出，在廣電行業整體收入提高背景下，廣播的廣告收入也在逐年增長。但我們同時也要看到，廣播的廣告收入在廣電行業整體廣告收入的比重卻在萎縮。

3、受眾市場流失

媒體在進行廣告交易的時候，實際上是進行了兩次買賣，首先是將廣告時段賣給了廣告客戶，其實是將受眾賣給了廣告客戶。而廣告客戶投放廣告的前提是，這個媒體擁有廣泛的受眾，并且在受眾心中有一定的權威性。廣播的廣告市場份額在傳統媒體中處于最低，其實一方面也反應了廣播受眾的逐漸流失。根據CSM的統計數據顯示，2008年廣播的人均收聽時間平均為85.2分鐘，較2007年的89分鐘有所減少，較2006年的97分鐘有大幅下降，但是比2005年的69分鐘仍有明顯的增長，基本維持了自2003年廣播市場復興以來的繁榮態勢。廣播收聽的人均時間的減少，從側面反映出廣播受眾市場份額的降低。

而根據《2009年美蘭德電視頻道覆蓋及收視狀況調研成果》顯示，近年來全國衛視的平均月到達觀眾數量持續增長：2009年全國衛視頻道平均月到達觀眾達到4.04億，較2008年增加0.33億，2005-2009年5年年均增長率達11.8%。電視仍然是傳播最為廣泛的媒體，有87.4%的受眾幾乎每天都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達到5.3天/周。網絡媒體躍升至第二位，平均接觸頻次增至1.5天/周；報紙居第三位，平均接觸頻次約1.4天/周。電臺已連續多年跌出前三位。由此可以看出，電臺在廣告和受眾兩個方面同時遭到電視和報紙的擠壓，地位岌岌可危。

二、異軍突起的新興媒體對廣播的影響

1、互聯網強力侵襲廣播市場

隨著流媒體技術的進一步發展，互聯網已躍居為僅次于電視的第二大媒體，根據《DCCI2010中國互聯網調查數據》顯示：截止2009年12月31日，中國互聯網有效受眾規模達3.82億，比2008年的3.03億增長26.1%，互聯網用戶普及率（互聯網用戶規模占中國人口數）達28.6%。互聯網以其高互動性、實時點播、易于保存等優勢逐漸蠶食著廣播的受眾市場。2009年1月7日，工信部正式發放3G牌照，中國從此進入了3G時代。3G時代的到來意味著廣播的優勢將逐漸被淡化，人們越來越傾向于使用手機上網收聽各種信息。艾瑞咨詢1月4日發布的報告顯示，2009年中國互聯網網絡廣告比2008年呈現21.2%增速，市場規模達206.1億元。而廣播廣告的收入只有75.83億元，僅比2008年增加3.27億元，增幅也僅有4.51%，在不知不覺中，網絡已成為廣播最大的競爭對手之一。

2、“手機+3G”：一個強有力的競爭對手

除了互聯網的強力侵襲外，手機、播客、博客等新媒體都開始瓜分原本由廣播占領的市場，其中以手機和播客最為突出。手機作為最貼近受眾的媒體，已被看做是繼互聯網后的“第五媒體”，承擔著個性化傳播信息的重任。目前，手機已成功地通過短信、手機報、手機音樂吸引了大量的受眾，下一步，在3G和三網融合的助推下，手機電視也將出現在人們的眼前。隨著DMB技術的完善，廣播完全可以把手機、掌上電腦、MP5等新媒體轉化為自己的接收終端。然而，隨著3G牌照的頒布，廣播和手機在移動受眾市場上的競爭將出現白熱化，在這場紅海戰場上，究竟誰能撐到最后就看誰最先制定游戲規則并進行內容制作的壟斷。

3、播客：一個具有革命性的產物

播客相對于傳統廣播，其門檻更低，只需要一個麥、一臺電腦、一個音頻軟件就可以讓自己成為自己的主播。正是由于播客把傳統廣播的“你播我聽”模式轉變為“我播你播，大家聽”的模式，使其具有更廣泛的大眾基礎，也更符合web2.0時代人們的生活方式和心理需求。播客相對于傳統廣播，其最具有革命性的改進就是顛覆了被動收聽廣播的方式，使受者成為了傳者，受眾更具主動性，充分調動受眾的參與性。另外，播客打破了傳統廣播的線性收聽方式，受眾可以根據自己的興趣愛好，通過搜索引擎直接找到自己需要的信息和音頻資源。據媒體搜索和挖掘網站MeFeedia發布的《播客(視頻分享)現狀報告》顯示，2009年全球追蹤到的播客已經達到11萬個，是2007年近2萬個的5倍多，其在三年間的增幅超過500%。目前我國最早的一個中文Podcast目錄網站podlook收錄了10016個可訂閱的播客頻道，包括21407檔節目。另一項調查顯示，除計算機外，其他用來播放音視頻內容的終端，MP3播放器的使用比例達到57.3%；手機達到24.6%；掌上電腦PDA有5.4%；除了這些終端外，還有35.3%的其他終端被用于互聯網音視頻內容的接收。如此看來，正如有些人說的那樣，播客可能會像博客（Blog）一樣，帶來大眾傳媒的又一場革命。

除此以外，移動電視、戶外電視、分眾傳媒等其他媒體也在不斷地消弱廣播的獨特優勢。那么，面對來自其他傳統媒體和新興媒體的雙重擠壓，廣播媒體該何去何從？3G的到來是否能成為廣播新的紅海戰場？利用三網融合的契機，廣播是否可以用產業的視角來審視廣播的發展？在web2.0的今天，作為文化產業的一部分的廣播，將會借助廣電集團發展的資源優勢，在向新媒體進軍的同時，大力開發自身產業鏈的上下游產品，真正實現內容精品化、服務個性化、產品多元化，在受眾細分的基礎上，利用目標專業頻率受眾群具有專業性的優勢開始向別的方向進軍，根據市場規則進行產業融合。

結語

廣播產業面臨傳統媒體和新媒體的巨大影響和沖擊，既要找出自身發展中的缺陷，也要發揚自身所具有的長處。更為重要的是，廣播產業要認清當下傳媒發展的大局勢，要認識到新興媒體的不可替代性和優越性，而認識到這一點的重要體現便是尋求媒介融合之路。

廣播媒介有自身的特點，尋求與新媒體的融合即是自我缺陷的克服，也是對自身發展空間的拓展；而不管是從技術角度、政策角度，還是媒介自身的形態角度，廣播與新媒體的融合都具有無限可能性，未來廣播產業和新媒體的融合道路和形式多樣，作為廣播從業人員，我們應當提前準備，尋找到適合自身的融合之路。

【2009年安徽省教育廳社科項目，編號2009SK061】

（作者：合肥人民廣播電臺臺長，合肥文廣新局副局長，主任記者）

責編：周蕾