從“文化中國”系列叢書談原創圖書的運作

趙志堅 徐磊田

當前，全球金融危機對出版業正在產生深刻影響。這既是重大挑戰，也是歷史機遇。如何把金融危機轉化為出版業發展的良好機遇？其中很重要的一條就是要大力開發原創出版作品，用原創出版形成自己的特色，用原創出版樹立自己的形象，用原創出版樹立自己的品牌，從而占領圖書市場。原創出版是出版社核心競爭力的集中體現，也是出版品牌建設的關鍵。每一家有影響的出版社都要成為出版的創新主體，都要有代表出版社的建立在創新基礎上的標志性出版物，要有自己的叢書、套書，特別是開放性叢書。

“文化中國”系列叢書是濟南出版社近年來重點打造的原創圖書，已出版“文化中國：永恒的話題”叢書、“文化中國：邊緣話題”叢書、“文化中國：詩性江南”叢書3大系列6個專輯34冊，取得了較好的社會效益和經濟效益。本文結合“文化中國”系列叢書對原創圖書的運作做一探討。

一、原創選題策劃

中國傳統文化源遠流長、博大精深，在中國歷史上對各族人民的生存和發展產生過深遠影響，對世界文明做出了杰出貢獻。尤其是它的內在精神已滲透到炎黃子孫的血脈中，其影響是彌久深遠的。當代中國人——無論是誰，無不深深地打上了傳統文化的烙印。歷史的車輪行駛到今天，中國傳統文化無疑是社會主義物質文明與精神文明的寶貴資源。對于中國傳統文化，“文化中國：永恒的話題”叢書的態度是：立足于當代中國，從當代的問題或時代精神需要出發，以新的視野或現代意識，對中國文化中某些被反復詠嘆的東西給以重新觀照或解讀，使廣大讀者在輕松、趣味盎然的閱讀中，得到啟迪和收獲，以提高文化素質和鑒賞品位。

在策劃“文化中國”系列叢書時，我們要求強調知識性，但不是一般性的知識讀本；強調學術根基，但不是純粹的學術專著；強調可讀性，但不是違背事實的任意杜撰；強調個人新見，但不是只顧新異的鑿空立論和華而不實的游戲筆墨。

為了使讀者的寫作思路、寫作精神與我們的策劃相吻合，我們要求作者首先把寫作思路、寫作提綱、寫作樣稿（不少于3000字）交與我們，待我們認可后方可寫作。

在全書的結構上，我們要求前有“引言”，后有“結語”，中間為彼此相關的幾“部分”，每一部分下設彼此獨立卻又有一定的內在聯系的幾個“議題”。書后附有“大事年表”、“主要參考書目”，以便讀者進一步查閱、探討。

為了使中等文化及 中等文化以上的讀者群在輕松、趣味盎然的閱讀中得到啟迪和收獲，以提高綜合文化素質和鑒賞品位，我們要求該書采取深入淺出、雅俗共賞的敘述方式，強調學術性、知識性和可讀性的統一，采用圖文并茂的形式（選擇相關的、經典的人物、場景、圖畫、書影等以彩頁或黑白插圖的方式插入每本書，每本書8碼彩頁、60余幅黑白插圖）。

由“文化中國”系列叢書可以看出，原創圖書需要進行選題策劃?，F代編輯要具有策劃意識、創新意識，這是由圖書出版的性質所決定的。圖書是信息傳播媒介，是信息傳播工具，負有宣傳知識、陶冶情操、教育人民的作用。圖書是隨著社會科學、自然科學的發展而發展的。圖書內容是否有新意，是否反映時代最強音，是否符合讀者口味，關系到圖書出版的成敗。圖書出版工作只有不斷地尋找新信息，不斷地策劃新選題，才能滿足人民群眾日益增長的精神文化需要，才能起到不斷提高民族素質，促進經濟發展和社會進步的作用。

二、選擇優秀作者

優秀的原創圖書離不開一流的作者。為了確保“文化中國”系列叢書的學術性、權威性、原創性，我們組織中國藝術研究院、北京大學、復旦大學、南開大學、山東社科院、四川省文史館等專家學者組成編委會；而“文化中國”系列叢書主編喬力、丁少倫、劉士林先生對中國傳統文化均有深厚的研究。叢書的每一種都精心選擇國內在各自領域有造詣的專家學者撰寫。

圖書出版業的發展，離不開作者隊伍的建設。選題的成功與否，在很大程度上取決于作者才能和水平的發揮。如果沒有好的作者，再高明的策劃也是無米之炊、無源之水。許多選題就是因為找不到合適的作者而夭折，或者因為選錯了作者導致圖書達不到策劃要求而失去了競爭力。好的作者不僅能成全好的策劃，完成優秀的作品，還能適時地將創意與編輯溝通，有利于開發新的選題。

如北京大學出版社的《中華文明史》一書，是北京大學國學研究院組織撰寫的一部多學科融合的學術著作，由著名學者袁行霈、嚴文明、張傳璽、樓宇烈等主編，不同學科的多位專家參與了各個章節的編寫。

原創暢銷童書表現得更為典型?！疤詺獍R小跳”系列（接力社）、“笑貓日記”系列（明天社）的作者是具有“國內第一暢銷童書作家”聲譽的楊紅櫻。近年來，楊紅櫻的校園文學作品暢銷市場?！镀て斂倓訂T》的作者是童話大王鄭淵潔。它們的成功除了市場的運作外，更重要的是楊紅櫻、鄭淵潔在少兒讀者中一直有很大的號召力。

作者是一種社會資源。要想利用好這種資源，就需要在日常工作中日積月累地做好開發工作。應深入了解自己專業范圍內的作者隊伍，了解作者業務專長、學識水平、寫作特點、曾出版過哪些有影響的著作、目前正在寫些什么等。要和作者交朋友。只有建立一支不斷擴大的高水平的作者隊伍，才能捕捉到前瞻性和原創性的選題。

三、做好宣傳營銷

進行圖書出版工作時要充分考慮市場因素，并預先策劃營銷的策略和手段。要進行有計劃的整合營銷。整合營銷的含義“是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶有附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供良好的清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大”（舒爾茨：《整合營銷傳播》）?！拔幕袊毕盗袇矔饕\用了選題策劃宣傳、書訊發布、專家評論、發表書評、張貼海報、參加展銷會、配合書店宣傳、參與評獎、進行圖書修訂等方式。但從總體上看，其營銷宣傳的廣度、深度都還不夠，還缺乏整合營銷。

整合營銷是指運用多種傳播方式、傳播手段創造出不斷輻射、擴散的巨大影響力，以推動圖書的大賣、熱賣。整合營銷包括預熱階段、強勢階段、后續階段，各階段硬推廣、軟推廣互相結合；具體而言，則須適時安排新聞發布會、簽名售書、巡回演講、開座談會、搞研討會、刊書評、發連載等輪番營銷攻勢，以促使圖書熱銷。

圖書出版前，主要針對分銷商進行宣傳，在行業媒體刊登啟事，征求獨家代理商，以激發分銷商的熱情；圖書訂貨會上，利用門票和場內廣告大規模宣傳，散發圖書宣傳單，以讓分銷商全面了解咨詢；并向分銷商征求發行建議，使其參與到宣傳策劃中；還可制作、印發相關的小禮品進行散發。經過一系列的營銷宣傳造勢后，再舉行首發式。此后，派人分赴全國各地“定點爆破”，針對圖書繼續做宣傳促銷工作。要嚴查、嚴打盜版圖書，并將此消息作為宣傳內容公布出去，擴大圖書的影響力。其實，新書不斷出爐的本身，也是吸引讀者注意力的一種營銷手段。

四、進行系列延伸

“文化中國”系列叢書于2002年首先推出“文化中國：永恒的話題”叢書第一輯，取得了很好的效果，隨后進行了系列延伸。2003年推出“文化中國：邊緣話題”叢書第一輯，2004年推出“文化中國：永恒的話題”叢書第二輯，2007年推出“文化中國：永恒的話題”叢書第三輯、“文化中國：詩性江南”叢書第一輯，2009年推出“文化中國：永恒的話題”叢書第一至三輯、“文化中國：邊緣話題”叢書第一輯修訂版，2011年推出“文化中國：邊緣話題”叢書第二輯?！拔幕袊河篮愕脑掝}”叢書第四輯（5冊）已列入出版規劃。該叢書強調“可操作性和持續發展的張力”，即靈活多樣和巨大的包容性，作為一個長期的品牌選題，視具體情況，分為若干輯陸續推出，逐步完成對中國歷史文化主題的另樣解讀，形成一個大眾精品系列群。

所謂系列延伸，是指依據原選題結構中的某一類選題進行深層策劃，以最大限度地實現該類選題的利用價值。如山東人民出版社《經濟學家茶座》是以輕松、休閑、高雅為特色的通俗學術讀物，關注民生，關注現實，關注學問，關注學界萬象。作者為海內外著名華人經濟學家。他們將高深的經濟學理論用通俗優美的文筆表達出來，引領讀者步入經濟學殿堂?！督洕鷮W家茶座》一炮打響后，又橫向延伸出《法學家茶座》《社會學家茶座》《歷史學家茶座》。

五、搞好版權輸出

“文化中國”系列叢書出版后進行了版權輸出，授權臺灣知本家文化事業有限公司在臺灣、香港、澳門地區發行中文繁體字本。

把中國優秀的原創圖書介紹給世界，是一個出版者的榮譽，更是一份責任。把原創圖書的版權輸出，進行二次增值，既實現了經濟收益，又提高了圖書的影響力，有利于圖書銷量的提高。如接力出版社把“淘氣包馬小跳”系列版權輸出到英國、美國、法國、韓國等；明天出版社把“笑貓日記”系列的全球英文版權輸出給哈珀·柯林斯出版集團。

六、形成品牌圖書

“文化中國”系列叢書經過多年的打造，已經成為濟南出版社的品牌圖書，并帶動了其他文化類圖書的銷售。

一家成熟的出版社會在長期的圖書出版過程中，在出書結構、出書內容、出書特色等方面逐漸形成自己的特色和風格，并從一種單純的文字識別符號轉化成一種質量文化的象征。一家出版社的出書特色和圖書品牌，就是其形象和聲譽，也是其無形資產。比如提起商務印書館，就會想到“漢譯世界學術名著”和工具書為其出書特色和圖書品牌；提起中華書局，就會想到古籍書和文史書為其出書特色和圖書品牌；提起外研社，就會想到外語類及外語工具書為其出書特色和圖書品牌。

孔子說：“言而無文，行之不遠。”每個時代都應有代表每個時代的出版精品。只有生產出更多原創的文化精品，才能無愧于這個偉大的時代。

作者 趙志堅：濟南出版社編審

徐磊田：山東青年政治學院講師