德.狄維士:中國市場洞察

宗荷

洞察：預見未來

面對歐債危機、美國市場消費不振，在全球經濟不景氣的大環境下，針對中國市場，跨國公司如何才能保持競爭力，促進銷售業績增長？

2012年3月17-19日，由國務院發展研究中心主辦、中國發展研究基金會承辦的“中國發展高層論壇2012年會”在北京釣魚臺國賓館舉行。在年會上接受記者采訪時，安利總裁德·狄維士（Doug Devos）表示，安利積極探索，適應市場變化，采取適合中國國情的營銷策略，是安利發展的關鍵。

在日前召開的十一屆全國人大五次會議上，溫家寶總理在做政府工作報告時指出，今年中國國內生產總值增長率將下調為7.5％。美國《紐約時報》就此評論說，在本屆政府最后一年任期內，中國政府將致力于增加人民收入，平衡經濟發展，更多依靠消費而不是依靠投資和出口拉動經濟發展。

作為一家著名跨國公司的總裁，德·狄維士與《紐約時報》的觀點不謀而合。從企業經營的角度，他表示，中國今年下調國內生產總值增長目標不會對安利在中國的業績產生任何影響。“我們的模式有較大的靈活性。對我們影響最大的是我們自己─能否針對市場制定正確的活動方案，能否供應合適的產品，市場定位是否準確，品牌建設活動是否有效，提供符合客戶期望的服務，從而讓銷售代表能夠銷售產品并獲得成功，這些才是影響我們的重要因素。”德·狄維士說，適應環境，及時調整營銷策略和創造機會是企業的生存發展之道。而調整經營策略，吸引更多的消費者，只能讓安利更加努力，變得更強大。

事實上，關于中國經濟的走向，德·狄維士有著準確的判斷。早在2009年3月，德·狄維士參加“中國發展高層論壇”時就明確表示：“（中國）經濟發展取得成功很大程度上是源于投資者對中國的信心……不管經濟增長是8%還是5%，我覺得，信任已經得到了建立，這對中國的未來是非常重要的。”

僅僅3年后，中國政府果然8年來首次下調國內生產總值增長率。由于德·狄維士的戰略遠見，其實安利早就開始實施適合中國國情的營銷策略。

價值觀：企業文化的靈魂

無論宏觀經濟形勢如何變化，企業都是從微觀層面介入，或適應而生存，或不適應而被淘汰。因此，根據市場形勢、市場環境變化采取正確的營銷策略，對于企業而言至關重要。

德·狄維士說：“不管是家族式企業還是其他什么企業，要想長長久久地生存下去，必須遵守市場普遍的規則，比如向消費者提供高質量的產品，做一個規范的企業，踏踏實實地做事，不斷適應市場變化。安利為什么越來越強大，因為我們有一個遠大的目標，理念是長久、永續經營。安利有自己的發展歷程，創建初期就堅守企業文化和基本的價值觀，做一個負責任的企業，正因為有這些元素，才使得安利有歷久不衰的生命力。”

在德·狄維士看來，市場健康發展的關鍵是信任。信任的缺失將對市場造成致命的沖擊。企業要在未來取得成功，就必須針對外部市場和企業內部建立信任。

“一個企業的文化對企業非常重要，要在企業業務開展的每個層面貫徹企業文化的精髓。安利的企業文化包括伙伴關系、誠信、個人價值、成就、個人責任等，這是安利最基本的價值觀。最重要的是我們并不是把安利的企業文化寫在紙上、掛在嘴上，而是切實貫徹到工作中。”德·狄維士指出，這些基本的價值觀在不同的市場上都是行得通的，是建立市場信任的基石。

在一個值得信賴的市場上，比如中國市場，信任可以給企業帶來信心，加大投資、營銷力度，進而拉動消費，市場進入良性循環軌道。正是對中國的未來充滿信心，德·狄維士每年都到中國市場調研兩三次。他說：“中國發生的一切不僅影響中國，更影響著世界。”

“中國現在是全球第二大經濟體，而且其發展速度引人注目。安利在中國的業務也是一樣，從我們最初投資開始，一直不斷地建立實體機構，不斷創新和支持銷售人員。可以說，中國市場是一個極具挑戰和競爭的市場，它促使我們變得更創新，用更新的角度看待事物。中國現在是‘領導的角色，我們在中國市場啟動的項目，在其他市場實施起來也都很棒。中國市場總可以作為參照的樣本，在這里須遵循的直銷法規可能一開始我們沒做過甚至沒想過，但后來我們發現，原來可以將其推廣到其他國家或者其他市場。所以，中國市場對于我們來說至關重要。”

德·狄維士認為，創新，對于有核心競爭力的企業來說，不可能是孤立的，而是要建立一個保護知識產權的生態體系，有自己的創新架構，才能釋放創新能力。他以開放的心態看待創新，說：“企業能夠通過一種架構來釋放創新能力，不僅僅是工程方面的創造力，還包括研發等方面，通過這樣的架構，企業就能夠在創新方面取得很大的進展。我想中國完全可以參與其中。有些中國企業已經可以在全球進行公平競爭，它們的創新技術可以在全球得到保護。所以，我們應該向中國開放這樣一種生態體系，讓它們在市場創新方面更進一步。這是我強調保護知識產權至關重要的原因。”

透明：誠實兌現品牌承諾

雖說中國市場對于很多跨國公司來說地位越來越重要，但另一方面，當中國市場日益成為國際市場的一部分，對其他國家市場的依存度越來越高，也就意味著市場變化更快、競爭更加激烈。在快速變化的市場環境中，安利同樣面臨巨大的挑戰。

對此，德·狄維士表示：“在中國最大的挑戰是保持安利在市場中的位置。我們總是這樣說，對于未來最大的挑戰其實是過去。安利有很輝煌、很耀眼的成功，那我們怎么能讓這種成功繼續呢？我們怎樣才能向自我挑戰，讓思維變得更創新，讓安利站得更穩、離市場和消費者更近？我們怎么才能知曉消費者的喜好？為此，安利做了很多研究，堅持從銷售代表處得到反饋，以便知道某個策略是否有效。”

德·狄維士說，安利之所以有市場洞察力，是因為安利擁有優秀的營銷人員，他們時刻關注消費者的需求。擁有優秀的員工，他們努力工作，安利的業績就不斷增長。而安利尊重每一位員工，感激他們為安利、為消費者做出的努力。每一位員工都有尊嚴地工作，堅持安利的價值觀，這樣，安利就成為一家優秀的企業，而優秀的企業本身就是吸引人才最有利的條件。

在中國，直銷常常遭到誤解，一些人將直銷與傳銷混為一談。毫無疑問，這樣的誤解給安利等直銷企業開展營銷造成了一些負面影響。

德·狄維士說：“其實直銷有兩個重要的特點：第一，企業必須有一種有質量保障的產品；第二，加入直銷系統想成為直銷人員是免費的，不需要任何費用。直銷是一種特別的商業模式，在中國是新生事物，所以會引起很多質疑。而我們的策略是使安利盡可能公開透明，成為行業的榜樣，向市場證明的過程肯定是花時間的，也必須做出承諾。這種商業模式的長處正是安利需要的，也是我們每天都努力在做的事情。我們做出承諾的同時，前所未有地開展品牌建設工作。我們開展商業活動的方式改變了直銷模式，也改變了我們建設品牌的方式。我們建立了自己的品牌，有能力與其他企業競爭。如果我們做得好，市場將逐漸理解安利，把安利作為一種商業模式來看待。”

德·狄維士特別強調企業要有正直、誠實的品質，如同做人必須正直、誠實一樣。當企業面向消費者做出承諾，就必須兌現承諾，要正直、誠實。而企業的透明正是來自于正直、誠實。“我們努力做事，每天其他人都能看到我們在做什么。今天的社會沒有什么秘密可言，我們希望能向每一個針對我們的疑問做出證明，這是非常重要的一步。正是因為依靠人，我們相信人，我們給很多人提供平臺，賦予他們責任，幫助他們去做讓他們得以成功的事業。”

有報道說，在中國網絡上銷售的安利產品超過四成是假貨。德·狄維士說：“這是個可怕的問題，可怕之處在于欺騙消費者，這是首要的傷害，因為他們將假貨賣給無法辨別真偽的消費者。我們很重視產品的質量安全，但同時發現這種消費者很有可能買到偽劣品的情況很難辦。我們借助政府監管避免這樣的情況，或者在這樣的情況發生時采取行動。”

德·狄維士認為，侵犯知識產權，實際上是侵犯消費者的權利或者從消費者手中偷知識產權。“雖然他們用的是我們的品牌，但卻是搶了或者是偷了消費者的錢，影響了安利營銷隊伍的銷售能力。保護知識產權就是保護消費者權益，也是保護這樣一種框架和消費者利益的提升。”

如今，安利在中國的業務，占到其全球業務的三分之一，取得了巨大的成功。然而，德·狄維士對成功的定義是“企業長期屹立市場而不倒”。他說：“企業今天做的事情是否在未來也能獲得成功，這才是最重要的。”正是對經濟形勢做出準確判斷、消費者洞察、產品研發、創新的生態體系、品牌建設、知識產權保護、相互信任的商業伙伴關系和優秀的營銷團隊，支撐起安利的營銷戰略，讓安利贏得未來。