農產品網銷三重門

黃勇娣 張莉莉

元旦前，申城不少農產品銷售網站變得忙碌起來：去年12月，上海蔬菜集團打造的“上菜網”訂單是前個月的2倍，“菜管家”的訂單則超過前個月3倍……相比于幾年前的艱難起步和冷清，農產品銷售網站目前正逐漸得到市民認可，許多業內人士和城市白領又重新對農產品網銷寄予厚望。它能否為快節奏生活的都市人提供真正優質安全的食材？它又是否有利于破解“產銷信息不對稱”引發的農產品滯銷和價格跌漲無序問題？

主渠道還是配角？

為了破解農產品銷售難題，同時讓百姓吃到平價菜，各級政府部門可謂千方百計。去年底，國務院辦公廳還下發《關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見》，提出要進一步減少流通環節，降低流通成本，建立完善高效、暢通、安全、有序的鮮活農產品流通體系。其中重要一條，就是鼓勵發展電子商務，擴大網上交易規模。

而早在幾年前，上海農業專家已經預言，“農產品電子交易必將成為未來的主流”。在他們看來，電子商務平臺擁有穩定的客戶群，不僅能夠為農戶提供市場信息，引導農戶科學、適量生產，還有效遏制了收購商對農戶的長期壟斷。根據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，網絡購物用戶規模達到1.73億。農產品銷售，不可能對如此龐大的客戶群視而不見。

實際上，這些年來上海農產品網絡銷售起步也非常快。比如上海祥欣畜禽有限公司培育的種豬，近年銷往全國20多個省市，嘗試網銷后，該公司年銷售額5000多萬元中60%與“網”有關。如今，市郊絕大多數農業企業和合作社也紛紛探索起了網絡銷售。浦東新區為了讓水蜜桃和西甜瓜賣得更好，還專門開通了“51taozi和“518424”直銷網，獲得大量訂單。在菜價大幅波動的時刻，不少人更是希望網絡能牽動“產銷對接”，讓農民賣得更快，而市民也能買得更實惠。去年底，“上海發布”通過微博號召市民購買卷心菜，獲得熱烈反響，也證明網絡在這方面的潛能。

但也有不少業內人士指出，農產品網絡銷售并不能成為農產品銷售的主渠道，而只是農產品流通的補充方式之一。上海知名農產品網上銷售平臺“菜管家”運營總監于田告訴記者，網站開通幾年來，知名度和客戶量迅速增長，目前已達接近5萬客戶，但即便如此，公司目前還處于虧本運營階段，而且消費群主要是白領為主的中高端人群，價格也是中高端定位。獨特的盈利模式，注定了農產品網銷只能是面向小眾的一種“配角式”銷售渠道。

他進一步分析，目前來看，農產品網上銷售還存在不少制約瓶頸。首先，大眾的消費習慣難以打破，對于不少上了年紀的市民來說，游走菜場、討價還價已經成了他們的生活中的一部分，而且許多中老年人目前并不懂得上網和下單。其二，農產品標準化生產水平還跟不上。在國外，農產品網絡銷售、宅配送越來越受歡迎，前提之一就是人家生產的農產品都有嚴格的分級和標準，黃瓜、番茄、青菜等規格都跟工業產品一樣整齊劃一。而在國內，許多網友對網購農產品并不放心，認為“所見非所得”。其三，保鮮較難的農產品對物流體系的要求也頗高。

走高端路線還是大眾路線？

對于熱衷網上購物的消費者來說，網上的衣服、鞋子、電器等不僅品種豐富，采購方便，重要一點就是價格實惠。但我們發現，農產品網上銷售卻很難做到更便宜，相反選擇了走中高端路線。

目前在上海，頗具規模的農產品電子商務公司有菜管家、易果網等，中小型的則有十多家。而像“上菜網”那樣，依托批發市場來做農產品電商的在上海目前只有一家。據介紹，“上菜網”由上海蔬菜集團打造，于2011年上半年啟用，相比其他的農產品電子商務公司來說，其背后有著好幾家大規模的農產品批發市場支撐，包括江橋批發市場、江楊批發市場等，目前網站會員已達到10萬。

記者原以為依托批發市場起家的上菜網，有著“大宗貨源、批發價格” 作后盾，可以走貼近大眾的平價路線。但經過采訪卻發現，該網站立志挖掘農產品的高附加值，要開辟的是優質農產品的中高端市場。在上菜網，奶油生菜售價在46元/千克，杭白菜的價格則為38元/千克，都要遠高于菜場里見到的同類品種。當然，這些高價菜的來歷和品質都值得稱道，它們有些是有機菜，有些是來自國內的特有純凈產地，且都經過了最有經驗的采購團隊的精心挑選，大多是在最短的時間從產地直接采收再配送到市民家中。

而“菜管家”有關負責人則坦言，他們為市民提供的大多是普通市民在菜場、超市里買不到的農產品，要么是綠色、有機的安全優質產品，要么是從市郊乃至全國專門挖掘出來的原產地特色產品，如浦東三黃雞、新疆直采哈密瓜等。由此，他們的定價也必然是中高端。

按理說，網上訂購農產品省去了不少中間環節，應該可以把一部分利潤讓給消費者，以更加實惠的價格吸引人。為何各家網銷品牌還是選擇了中高端定位？在“菜管家”運營總監于田看來，這首先是由網絡銷售面向的主要消費群決定的，眼下對網上買菜感興趣的，大多是工作生活節奏較快的年輕白領們，因此就不能與傳統菜場模式去競爭“價廉”，而是要在“物美”和“周到服務”上去吸引人，價格自然上去了。而實際上，這些中高收入群體對中高價格也有相應的承受能力。

同時，網絡銷售所必須配備的物流成本，也是其不得不選擇“中高端價位”的緣由之一。于田告訴記者，目前，“菜管家”仍難以實現盈利，主要原因就是物流成本太高。為了保證生鮮農產品的新鮮，他們必須采用恒溫倉儲、低溫打包、全程冷鏈的運輸方式，成本自然要比普通快遞高得多。目前，他們對購買商品滿300元免運費，低于300元的收取15元運費，但即使這樣，仍很難抵充高昂的物流成本，因為每一單生意的平均物流成本都在28元左右。只有等待每天的訂單達到相當規模，才能把物流成本適當降下來，逐漸實現盈利。

只賣農產品還是配置農業要素？

目前來看，網上賣農產品在短期內還不可能成就大氣候，那么是否可以通過配置更多農業要素來做大“農”字號電子商務？

上海一些農業專家表示，在國際上，農業資源已成為各國必搶的戰略資源，近年來幾乎農業生產的所有要素，包括空氣、土地、水、肥、人力資源等，都已納入國際資本的攫食范圍。必須通過建立和完善金融市場、資本市場、要素市場，把各種戰略資源牢牢掌控在自己手中，才能夠掌握國家發展和安全的主動權。上海在此前提出了建立農業要素交易市場的計劃，希望推動農業科技成果、人力資源、農產品價格指數等各類農業要素資源在長三角乃至全國范圍內流動起來。這樣的探索，將是信息產業、金融產業應用于現代農業的創新實踐。

據介紹，上海農村產權交易所在2009年推出之初，就在網上平臺發布了幾百項交易項目，涉及農產品銷售、農家樂產權轉讓、農資買賣、土地流轉等眾多門類，并在幾個月內收獲了近10萬點擊率。

在網上打造這樣的綜合性農業要素市場，到底將發揮哪些功能？專家表示，主要有四方面功能，一是各類農業要素集聚與流轉功能。即匯聚各類資本、要素，并通過市場整合，促進各類要素有序流轉，起到合理配置農業資源作用。二是降低交易成本功能。通過規范的組織，集聚和發布市場信息，提高農業資源的配置效率。三是發現價格功能。通過進行有組織的交易，營造公開、公平、公正的環境，形成價格規范和降低“議價成本”，促進農業要素向掌握信息最充分、最能客觀判斷其真實價值的經濟主體流動。四是規范交易行為功能。通過營造各類資產有序流動的“陽光”平臺，為各類農業要素交易和各類農業企業市場化融資提供優質、高效的專業化服務。

當然，農產品網上要素市場目前還存在不少現實障礙。比如，不少農民、合作社、農業企業在農交所網上發布信息后，供求雙方就轉入了私下商議和交易。樂觀來看，這是一個認識不斷推進、交易平臺進一步壯大后可以慢慢解決的問題。但真正要大幅提升農產品網上要素市場的吸引力，還需要政策環境等各方面條件的全面完善。

可以肯定的是，在更廣范圍內更高效地配置農業資源，將為“農”字號電子商務提供大展拳腳的機會。