文化旅游:文化產業發展的新引擎

魏翔 崔丹

文化是旅游的靈魂，旅游是文化發展的重要途徑。文化旅游產業是關聯度高、涉及面廣、輻射力強、帶動性大，且最具活力的新興產業。中國文化旅游分為以下幾個層面：即以文物、史記、遺址、古建筑等為代表的歷史文化層；以現代文化、藝術、技術成果為代表的現代文化層；以居民日常生活習俗、節日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層；以人際交流為表象的道德倫理文化層；以環境保護為代表的生態文化層；以宗教文化為代表的宗教文化旅游層；以世界非物質文化遺產為代表的非遺文化層等。具體表現為歷史文化旅游、創意文化旅游、影視旅游、民族文化旅游、民俗文化旅游、紅色文化旅游、宗教文化旅游、非物質文化旅游等。

我國目前文化旅游產業發展的現狀

當前中國的旅游業正在慢慢轉型，文化與旅游結合的需求越來越明顯。2008年底，國家出臺的4萬億元投資計劃中，有1,000億元分配給文化旅游創意產業，而這1,000億元的專項資金大部分用于重點旅游景區基礎設施的改造和景區的創意規劃上。同時全國各地文化旅游業也在如火如荼地發展，縱觀各地文化旅游發展的路子，最典型的有以下幾種：

1.以城市為目的地，保護和挖掘文化背后的歷史、人文風情，不斷推動歷史、民族文化與旅游的有機結合

最典型的是洛陽歷史文化旅游以及麗江民俗文化旅游。作為十三朝古都的洛陽，洛陽市政府主打歷史文化旅游牌，截至2008年，洛陽文化旅游產業已形成了一定的產業體系和產業規模，其中洛陽龍門石窟等文化景區游客同比增長81.8%；而麗江政府在旅游資源開發過程中，始終堅持把本地民族文化的傳承和弘揚作為旅游業可持續發展的重要支撐，打造了納西文化、茶馬古道等獨特的文化旅游品牌。

2.通過開發文化旅游產品提升文化旅游價值，帶動城市旅游發展

我國大部分城市主要通過以下4種方式開發文化旅游產品，帶動城市發展：

第一，原生型開發方式，適用于文化內涵較為外顯的文化旅游產品，如秦始皇兵馬俑旅游產品的開發；第二，短期表現型開發方式，適用于一些具有特定期限的文化旅游資源，以節慶文化活動為代表，如內蒙古“那達慕”大會、傣族“潑水節”、回族“古爾邦節”等文化產品的開發和推廣；第三，特色主題開發方式，通過仿造非物質文化遺產的生存環境、表演傳統節日或傳統技藝，形成特色文化主題公園、民族文化村等，如深圳錦繡中華等文化產品的開發；第四，創意式開發方式，以現代文化、藝術、技術整合旅游資源，提升文化價值，如印象系列產品的開發。印象系列產品在我國掀起了創意文化產品開發的熱潮。我國各地紛紛借助現代文化、藝術將傳統文化創新組合（如大型實景演出）或開發現代藝術風格的文化產品（如沙雕藝術館、798藝術中心等）提升當地文化旅游價值，帶動城市旅游發展。

3.舉辦文化節帶動旅游業發展

文化節對旅游產業的拉動作用日益凸顯。如法國戛納，自1947年創辦戛納電影節以來，已逐漸從一個海濱小城變成世界上吸引商業團體和個體游客最多的城市之一。戛納電影節每年吸引至少6萬名電影界專業人士和20萬名游客，11天內創造的直接經濟價值為2億歐元，間接經濟價值高達7億歐元。近年來，國內紛紛舉辦各種冠以“文化”的旅游節，如第三屆中國元上都文化旅游節，無不是為了挖掘和推廣當地文化，促進地方文化旅游產業的發展。

我國文化旅游產業在快速發展的過程中存在的問題

1.盲目挖掘傳統文化，偽造古文物、古文化

我國文化產業大發展的氛圍日益濃厚，文化項目投資也逐漸啟動，如河南洛陽出臺龍門石窟園區發展的相關戰略規劃，提出5年內投資260億元打造唐城古鎮；西安的“大唐西市工程”正在進行，欲重建唐朝西安一個貿易市場，總投資約35億元。但是文化旅游發展不僅是挖掘傳統文化，并非每個景區或者文化投資都要走這條路，而且盲目挖掘傳統文化，盲目仿古規劃，未必行得通，有可能使文化最終會淪為旅游地產的“美麗外衣”。

2.文化創意產業存在演藝市場“虛火”

大型的文藝演出，戶外的聲光電表演這種快餐文化，雖然能滿足人們視覺需求，但是當前我國一些大型實體演出確實存在市場“虛火”，過度復制、跟風現象嚴重，大部分經營狀況不佳。

3.文化旅游產業人文關懷不夠

主題公園、景區的開發要真正實現文化旅游產業轉型，務必注重人文關懷。但是從目前很多以營利為目的的動物園來看，多是表演“困獸之斗”，虐待、傷害動物，即便拿得出一臺頗有看頭的馬戲表演，但實際上人文關懷早已缺失。

4.節慶盛事風生水起，但大多魚目混珠、徒有虛名

近年來，各地紛紛舉辦各種文化旅游節慶活動。成功的節慶活動對城市經濟發展有很大促進作用，如提升城市知名度，吸引旅游者，帶動旅游業相關產業發展。文化部和國家旅游局2010年出臺政策，規定以后每兩年舉辦一屆“中國國際文化旅游節”，每兩年編制公布一批《文化旅游節慶活動扶持名錄》等，旨在加大文化與旅游的融合，促進文化與旅游共同發展。但是我國大部分新興節慶活動缺乏品牌內涵、一味追求當地特色，忽視游客興趣且內容乏味，缺乏品牌情感，淪落到“三一”局面：“一個開幕式、一個閉幕式、一些群體自娛自樂”。同時部分節慶一年有一年無，今年東明年西，甚至主題毫不相干、互相沖突、互相脫節。

發展文化旅游產業需要各方面的共同努力

1.在整合旅游資源、彰顯文化內涵上實現新突破

加快建設文化旅游強市，資源是基礎，產品是核心。我國文化旅游資源十分豐富，關鍵在于整合提升，努力把資源優勢轉化為產品優勢、競爭優勢，實施文化解讀。通過在景區設置解讀碑、編撰導覽手冊，穿插特色工藝制作展示、小型文藝表演等方式，喚起歷史記憶，增強文化認同，賦予靜態歷史遺存和非物質文化遺產以“鮮活感”；通過組織編撰文化解讀叢書，加強對我國歷史文化包括學派、畫派、建筑、宗教、盆景、工藝、戲曲等的研究與整理，挖掘文化內涵，豐富文化資源。

各地文化旅游發展經驗的啟示是：打破旅游產品特點單一、旅游體驗沉重、重復以及靜態展覽式的旅游模式，必須加快文化與旅游的融合；利用豐富的地方文化資源，著力打造特色鮮明、雅俗共賞的標志性文藝演出精品；培育品牌優勢，旅游發展已進入“品牌時代”，沒有一張底牌，城市旅游就沒有底蘊，沒有幾張王牌，城市旅游就沒有活力，底牌加王牌，旅游才能強起來。

2.在激發產業活力、壯大產業規模上實現新突破，將文化與旅游業相結合，進行產業化發展，豐富內容，拓展規模

加快推動文化旅游產業發展，必須以充滿活力的產業主體和發達的產業規模為支撐和標志，做強產業主體。通過市場機制、政府扶持和優化發展環境，激勵景區、旅行社、酒店及旅游服務等產業主體做大做強；積極推進旅游企業經營模式的創新和重組，加快旅游發展公司及其子公司整合上市，重點培育一批具有市場競爭力的大型旅游企業集團；鼓勵大眾文化、現代文化、科技文化等優秀的文化與旅游業相結合，進行產業化發展，豐富內容，拓展規模；拓寬旅游企業融資渠道，支持符合條件的旅游企業發行短期融資券、企業債券和中期票據，做大做強文化旅游產業。

3.在做大做強文化創意產業上實現新進展

文化創意是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，生產出高附加值的產品。針對當前我國一些文化創意，如大型實體演出確實存在市場“虛火”、過度復制、跟風等現象，建議文化創意產業要時時推陳出新，不斷尋求變化，否則會因經營不善而退出歷史舞臺。同時文化產業發展要從人文關懷出發，如野生動物園除了有動物表演外，還應有動物成長期、生活習性等各方面知識的展示，讓游客像是在讀一本關于動物的百科全書，看到飼養員對動物的尊重和愛護，真正起到文化教育的意義。

國家廣電總局的信息顯示，2009年我國動畫片出口額達3,056.6萬美元，比2008年增長了150%；動畫片首次超過電視劇等節目類型，在影視節目出口中占據最大比重達51.9%，超過電視劇成為影視出口主力，但和發達國家相比，還是微不足道。福布斯最近發布的全球十大虛擬人物財富排行榜上，米老鼠、哈利·波特、皮卡丘排名前三，他們的財富總和是230億美元。這也表明中國的動漫產業任重道遠，還有很大的發展空間。各地政府應加快制定文化創意產業政策，形成完整、統一的產業政策，從加大投入、培養和吸引人才、稅收等多個方面共同促進文化創意產業發展。

4.在城市形象宣傳、文化旅游營銷上實現新突破

旅游業是注意力經濟，“酒香也要勤吆喝”。一是聚力謀勢，突出城市推介。樹立“城市即旅游”的發展理念，圍繞“人文、生態、精致、宜居”的城市特色，精心策劃、統一包裝，市縣聯動、整體推介，從多層面、多角度、多空間讓游客了解中國風土人情。二是強力攻勢，突出市場開發。針對國外游客對文化旅游的需求偏好，繼續挖掘和開發名人品牌資源，如對日本，重點打好“鑒真”牌；對韓國，重點打好“崔致遠”牌；對歐洲，重點打好“馬可·波羅”牌；對中東，重點打好“普哈丁”牌；全方位培育境外市場。三是全力造勢，突出節慶效應。除傳統節慶“春節”“元宵”“中秋”“元旦”等節慶外，鼓勵各地積極申報國家文化旅游節慶活動名錄，著力提升各地文化旅游知名度。四是巧力借勢，突出立體營銷。積極推行“區域聯動、行業聯合、企業聯手、媒體聯姻、電子聯網”的大旅游促銷戰略，加快形成全方位的旅游營銷體系。

5.在提升旅游環境、完善旅游功能上實現新突破

對照建設國際型旅游目的地的要求，以旅游國際化和標準化為抓手，將旅游融入到城市建設、管理、經營的各個環節中去，不斷提升城市環境品質、彰顯城市個性特色、完善城市旅游功能、提高旅游服務水準，建設一流的文化旅游目的地。在旅游接待設施方面，著力構建國際品牌酒店、高星級酒店、主題酒店和經濟型酒店協調發展的結構體系，并規劃和營造一批餐飲、購物、休閑的特色街區。在城市交通方面，開辟更多的城際旅游直通車，增設旅游觀光專線，完善旅游交通標識系統，方便游客出入和旅游。在城市文化氛圍方面，城市建筑、道路、機場、車站、廣場等都應突出城市元素和個性符號，特別要凸顯“城市家具”的文化特性。在城市旅游公共服務體系方面，將其作為一個城市的系統工程來建設和完善，特別應抓住城市加快信息化步伐的契機，全面提高城市旅游信息化水平；旅游咨詢中心、集散中心、呼叫中心、投訴中心、緊急救援體系以及一個覆蓋面廣、旅游咨詢服務功能完善的商務旅游網站等，都應健全配套并高效運行。在城市旅游服務品質方面，應加強旅游市場規范化建設，加強旅游人才隊伍建設，把旅游相關的行業管理打造成為體現城市品質、市民素質的精致建設和精細管理的典范，讓旅游業真正成為人民群眾更加滿意的現代服務業。

（作者單位：北京第二外國語學院中國閑暇經濟研究中心）

[責任編輯：于 洋]