網絡環境下 青年群體科學文化傳播機制初探

謝新洲 王洪波 呂曉軒

關鍵詞：青年群體網絡科學文化傳播

2011年10月17日，《南方周末》記者在新浪微博中分享了由北京大學校長周其鳳院士作詞的歌曲《化學是你，化學是我》（以下簡稱《化學》）的演出視頻。該視頻隨即在網絡上迅速走紅，短短幾天，原微博即被網友轉發3萬余次，引來評論近萬條。網絡討論焦點主要集中于《化學》的歌詞。部分網友認為，周校長的詞作用語過于直白，缺乏一般意義上的歌詞所應當具有的韻味；也有一些網友認為周校長“和藹”“親切”“淳樸”，這種普及科學知識的做法值得肯定。事后，據周校長本人稱，該歌曲是為慶祝“國際化學年”，應學生之邀呼應“化學就在你身邊”的主題而作。由此可見，如何在網絡與新媒體大背景下有效開展科學文化傳播活動，已成為一項亟待深入研究的重要問題。

網絡時代構建青年科學文化傳播機制的意義

1.青年是網絡傳播的主體，網絡需要積極向上的內容

胡錦濤總書記在慶祝中國共產黨成立90周年大會上的講話中強調：“青年是祖國的未來、民族的希望，也是我們黨的未來和希望。”青年不僅是中國科學的希望，而且也是“開風氣之先”，推動社會主義文化大發展、大繁榮的生力軍。因此，著力凈化網絡環境、營造傳播先進文化的優質網絡平臺、培育健康向上的網絡文化氛圍，不僅是互聯網可持續發展的必然要求，而且也是呵護廣大青年成長，贏得青年、贏得未來的戰略大計。

2.發展健康向上網絡文化的重要舉措

黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）明確提出，要“加快構建有利于文化繁榮發展的體制機制”。以廣義文化傳播的視角觀察，科學傳播亦具有十分鮮明的社會文化指向，具體表現在其所具有的系統層次性、社會公眾性和文化熏染性。在網絡與新媒體時代，有效傳播科學文化必須以十七屆六中全會精神為指引，塑造積極向上的網絡文化環境載體。具體而言，即要在“積極利用、科學發展、依法管理、確保安全”的總體方針下，著力加強網絡輿論管理與引導，打造網絡傳播的精品佳作，搶占網絡信息傳播制高點，并以健全的立法、嚴格的執法和公正的司法體系為網絡傳播設置起堅固的法治屏障。

3.克服網絡亂象，在廣大青年中弘揚社會主義主旋律

事實上，以生動活潑和群眾喜聞樂見、易于接受的方式傳播科學文化信息，是科普的一種重要方式，也為眾多學者廣泛運用。例如，著名科學家錢學森就要求科普工作要“深入淺出，引人入勝”，大力提倡“文藝工作者一起來搞科普”，并親自指導過《航空知識》和《太空探索》辦刊，以及科教片《向宇宙進軍》三部曲的創作。著名作家葉永烈創作了大量通俗科普作品，用《十萬個為什么》中的一個個小故事帶領青少年了解科學知識、邁入科學殿堂。而在網絡與新媒體時代，科學文化傳播活動則面臨著眾多網絡亂象的考驗與挑戰。廣大青年工作者需要深入探究網絡與新媒體時代科學文化傳播的主客體特征，以及其在高校環境中和青年語境下所獨有的傳播機制、傳播媒介與傳播效果，從而在最廣范圍內、以最契合時代特點與青年需求的方式向學子傳播先進文化，以此抵制網絡不正之風的沖擊與破壞，弘揚中國特色社會主義的文化主旋律。

4.有效利用網絡凝聚青年，助力文化繁榮和社會發展

《化學》事件的應對乏力使我們對既有傳播機制的運行效能產生了一定擔憂，因此，加快建立一套合理、有效的網絡科學文化傳播機制便成為了當前青年工作的重要內容。一方面，要探索契合當代青年特點、適于學子接受的科學文化傳播機制，努力適應青年“生活方式、行為方式、交流方式和聚集方式”的深刻變化，以青年喜聞樂見的途徑更好地傳播科學精神、營造文化氛圍。另一方面，要更加自覺地借助科學的傳播理念和傳播機制，以先進文化教育、感染、凝聚青年，將一代又一代青年學子培養成為中國特色社會主義事業的合格建設者和可靠接班人，為國家經濟社會全面協調可持續發展貢獻力量。

網絡語境下青年科學文化傳播的主要路徑及障礙分析

1.網絡提供立體的形態和快捷的交互路徑

從物質結構角度審視，作為社會化媒體的網絡，其立體的組織架構和即時性的交互渠道，可以十分顯著地區別于其他傳播方式。盡管互聯網傳播范圍廣、速度快的優勢顯露無疑，但不應忽視的事實是，互聯網的優勢在一定程度上使得負面信息快速沖破傳統的輿論掌控范圍，在擴散中形成了無序、混亂、失真的狀態。

2.當代青年群體中的網絡“自組織”形式

時下在青年中流行的科學文化傳播途徑首推微博。相比于其他網絡傳播方式，微博具有“更強的原創性、快捷性、交互性，突出了用戶在信息的生產以及傳播過程中的價值”。同時，微博還聚合了文字、圖片、視頻等多媒體功能，科學文化信息可以通過多種方式進行呈現，迎合了青年人的好奇心和探索欲望。此外，現實中的人際關系、名人效應也被很好地植入到了虛擬應用當中，青年人以自己為核心，“通過關注與被關注，在網絡上形成了龐大的關系網和傳播網，使個人的觀點和訴求得到了充分的表達”，也使科學文化知識在網絡中得到充分呈現。SNS網站（Social Networking Services）也是一類為當代青年廣泛使用的網絡傳播媒介。它是“六度分割理論”在虛擬世界的實踐，幫助網絡用戶通過“熟人的熟人”來進行社交擴展，屬于“強關系”式傳播網絡，即在SNS網站上傳播科學文化知識與在現實社會傳播科學文化知識有著很大的相似性。此外，基于集中管理網絡模式的即時通信工具（如QQ、MSN）、視頻及語音通信工具（如Skype）、電子商務網站等科學文化傳播方式也被青年廣泛使用。

3.國家利用網絡興辦文化傳播與科普工程

所謂互聯網科學文化傳播，就是以向廣大公眾普及科學文化知識、傳播科學文化思想、弘揚科學文化精神等為目的，將數字化科學文化資源通過互聯網進行傳播的一種新型傳播形式。近年來，國家相繼出臺了大量政策措施推動互聯網科普和文化傳播事業發展。例如，2006年3月20日，國務院頒布《全民科學素質行動計劃綱要》，第一次將基于網絡平臺的科普網站、虛擬科技館、資源庫等納入科普基礎工程和基礎設施之中；從2006年~2009年，國務院有關部門又先后制定了《大眾傳媒科技傳播能力建設工程實施方案》《關于加強國家科普能力建設的若干意見》和《科普基礎設施發展規劃（2008-2010-2015）》等一系列有關科學文化傳播的規范性文件，開啟了多項重點工程。據統計，截至2009年3月30日，我國內地設立的各種互聯網科普設施，包括各級科協、全國學會、政府部門、中國科學院、新聞和門戶網站、社會機構和個人建設的數字科技館、科普網站、頻道或欄目已達601個，所含頁面已超過1,000萬個 。與此同時，國家還相繼出臺了《互聯網文化管理暫行規定》等一系列法規制度，以保障文化傳播活動健康、有序地開展。

4.網絡環境下青年科學文化傳播障礙簡述

科學文化信息在傳播過程中，不可避免地會發生一定的損耗，傳播學中將那些引起損耗的因素稱為“噪音”。網絡語境中，在傳受雙方身份的不確定性、事后把關的局限性、時間空間的無限性等因素的作用下，科學文化傳播更容易受到“噪音”的干擾。美國學者凱斯·桑斯坦認為，“團隊成員從一開始即有某種傾向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續移動，最后形成極端的觀點”便是群體極化，“只有極小一部分人會轉到另一個方向”。在網絡匿名制下，人們得以在虛擬世界中擺脫現實倫理道德的束縛，因此群體極化在網絡中并不鮮見。

分層次系統化建設適合青年的科學文化傳播機制

1.以人為本，構建契合青年需求的科學文化傳播機制

長期以來，客觀上的信息不對稱和人們主觀上的認識偏差，造成了傳播主體與接受主體之間“傳-受分立”的不協調狀態，進而引發接受主體的抵觸情緒和逆反心理。這種傳播主體對接受主體的“訓導式”宣傳方法，也一定程度地存在于青年工作中，對在廣大青年中更好地傳播科學文化形成了不小阻礙。有鑒于此，一方面，高校青年工作者要進一步明確和尊重青年作為“信息尋求者和信息源反饋者”的重要地位，牢牢把握互聯網這一“信息時代人類主體溝通并與現實世界相互聯系的重要手段”，充分發揮BBS、SNS、微博等新技術平臺所帶來的“傳-受和諧”狀態和優勢傳播效應，積極主動地將更多優秀的科學文化成果以青年喜聞樂見的形式“翻譯”給學子，改變以往“灌輸式”“填鴨式”的陳舊思想教育路徑。另一方面，要按照《決定》的要求，著力提升輿論引導能力，以網上黨團班主題教育、跨學科文化知識交流、科學理論術化再現等方式創新途徑，構筑線上線下聯動的堅強文化傳播陣地，從而全方位、多視角、立體化引領青年端正思想、崇尚科學、傳承文化，形成積極正確的需求以及端正的世界觀、人生觀、價值觀和“科學觀”。

2.與時俱進，探索更為科學高效的文化傳播反饋機制

網絡時代的到來和媒介技術的不斷發展，不僅使傳播主體獲益匪淺，而且也使受眾即信息反饋者的弱勢地位得到了一定程度的緩解，進而逐步趨向一種“傳-受平衡”狀態。以微博為典型代表的即時交互平臺的廣泛應用，更提升了反饋的速率、拓寬了反饋的幅度。正如有學者指出的：“反饋是強大的工具。如果反饋不存在，或被拖延，或很微弱，那就會使傳播者懷疑和擔心，有時還會使受眾受挫或對立。” 這一背景下，如何在科學文化傳播活動中構建更為高效、便捷的反饋機制，便成為高校青年工作者正確應對負向反饋、有效傳播科學文化急需研究的課題。面對青年對科學文化傳播活動所作出的多樣反饋行為，一方面，應當充分利用新媒體傳播所具有的高效性、交互式特點，及時關注、適度介入，并積極探索高校共青團和學生組織開設專題微博、構建微博體系的創新方法，進而以“意見領袖”的姿態，在青年熟悉的“話語體系”中引領青年。另一方面，要善于在參與和關注的過程中及時發現問題，在此基礎上，通過主流媒體的快速銜接與全面回應，在最短的時間內將碎片化的信息詳盡化，從而有效排除新媒體傳播片面性、傾向性弊端，撥正科學文化傳播的方向。

3.良性互動，營造和諧積極的科學文化傳播輿論氛圍

相較于人際傳播與大眾傳播，新媒體與網絡在當今時代獲得了更為顯要的媒介地位，同時也給高校的科學文化傳播工作帶來了新的機遇和挑戰。面對思想活躍、情感豐富的高校青年學子，廣大青年工作者在掌握最新傳播技能的同時，還應當著力提升應對復雜輿論環境、妥善處理公關危機、營造和諧發展氛圍的能力。具體而言，一是要居安思危。在負面信息傳播之前，逐步建立并完善信息發布審核機制、網絡輿情監測系統、突發事件應急方案，對信息的傳播狀態、青年的反饋行為和媒體的即時態度做到“心知肚明，有備無患”。二是要妥善應對。如果不良影響已經或正在形成，就應當遵循“主動溝通（Tell your own tale）、全面溝通（Tell it all）和盡快溝通（Tell it fast）”的“3T”原則，結合實際情況開啟危機公關程序，利用新媒體傳播的即時性、高效性優勢，以統一的口徑和步調逐步消弭網絡噪音、占領青年輿論陣地。三是要精于善后。科學文化傳播工作一旦出現事先未能料及的負面效應，極有可能波及高校形象甚至動搖青年學子的科學信仰。有鑒于此，在危機處理完畢后，高校青年工作者更應當重視媒體公關、爭取公眾認同；與此同時，積極引領校園媒體唱響主旋律，努力營造有利于和諧校園構建和青年成長成才的文化氛圍。

參考文獻：

1. 林堅：科技傳播的特性及其社會文化指向，《科普研究》，2008年第2期，第37頁。

2. 參見《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http://tech.163.com/special/cnnic28/#suoyin，2011年7月19日。

3. 張小林：關于互聯網科普的若干問題—以中國數字科技館一期工程為例，《科普研究》，2010年第3期，第53頁。

4. [美] 凱斯·桑斯坦著，黃維明譯：《網絡共和國：網絡社會中的民主問題》，上海人民出版社2003年版，第47～49頁。

5. 楊富斌：《信息化認識系統導論》，軍事科學出版社2000年版，第121頁。

6. [美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特著，何道寬譯:《傳播學概論》（第二版），中國人民大學出版社2010年版，第53頁。

7. [英] 邁克爾·里杰斯特著，陳向陽、陳寧譯：《危機公關》，復旦大學出版社1995年版，第40頁。

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）

[責任編輯：蔡桂蘭]