奢侈品在華告別蜜月期

侯雋

種種跡象表明，在中國一直風光無限的各個奢侈品牌已經結束了與中國消費者的蜜月期。

7月11日，珠寶品牌周大福發布財報稱，截至6月份，其收入增幅僅為16%；尤其是利潤率較高的珠寶鑲嵌首飾，在銷售額中占比已由3月底的27%降至22%。接著，英國時裝品牌Burberry集團發布財報稱，該公司第一季度亞太地區(以中國為主)銷售增速同期由67%跌至16%。瑞士歷峰集團旗下鐘表和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯也透露，中國對卡地亞高端手表的需求正在放緩。

去年7月13日才由富國基金管理有限公司推出的首只奢侈品基金——富國全球頂級消費品股票型證券投資基金，在一年時間里虧損了12%。

一向被各大奢侈品牌青睞的中國市場怎么了？

從腕表到化妝品，口紅效應顯現？

“中國消費者計劃節制在高檔手表、珠寶和手袋上的支出，并且，他們越來越多地計劃在中國內地購物，而不是在香港和歐洲等奢侈品購物天堂消費。奢華品消費也正在成為生活的‘正常組成部分。” 羅德公關中國總經理壽玉瀅告訴《中國經濟周刊》。

益普索市場研究集團（Ipsos）與羅德公關聯合發布的《2012中國奢華品報告》稱，根據對中國內地地區1135名奢華品消費者進行采訪統計，消費者的購買熱情比以往下降不少，其中48%的受訪者表示珠寶和手袋類商品將不會是他們明年消費的首選，更有54%的消費者表示明年將減少甚至不會購買奢華腕表品牌；同時，根據受訪者回應，高端化妝品一躍成為消費者的首選。

“難道是經濟學中 ‘口紅效應已經開始顯現了？”

面對記者的提問，壽玉瀅認為是消費者的觀望和不確定性導致，“的確，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升，因為口紅作為一種‘廉價的非必要之物，可以對消費者起到一種安慰作用。但現在整個奢侈品集體放緩一方面是全球經濟不景氣，一方面也是部分一線城市消費者對奢侈品消費呈現了逐漸成熟和理性的回歸過程，不再瘋狂地追逐奢侈品。這樣的消費心態迫使人們面對奢侈品的購買熱情逐漸減弱。”

羅德公關上海總經理高明告訴《中國經濟周刊》，在經歷瘋狂擴張開店之后，各個奢侈品牌都面臨著經營問題——奢侈品的營銷是比普通品牌營銷更困難的事情，因為必須說服人們用很高的價錢，購買日常根本不必要的商品。

目前，各大品牌都紛紛宣布放緩步伐，比如普拉達2012年初計劃在中國市場開設10～12家門店，但2012財年一季度亞太地區門店增長為零，說明其門店擴張實際步伐落后于預定計劃。寶格麗總裁特拉帕尼最近接受媒體采訪也表示，估計寶格麗只有10%的新店會按原計劃開設。

二三線城市吸金力下降

來自麥肯錫等多家機構的研究報告均顯示，過去幾年間，二三線城市奢侈品的發展速度已經有超過一線城市的趨勢（詳見本刊2011年9月文章《奢侈品也下基層》）。經過近兩年的瘋狂開店之后，這些品牌在二三線城市的表現如何？

“一些奢侈品品牌正減緩其在中國拓展的速度，專注提高店面銷售業績。”美國貝恩咨詢公司在其新近出爐的《中國奢侈品市場報告》中指出。

此前，包括LV、Gucci、Coach在內的品牌發力進軍中國內地，希望通過下沉銷售網絡開拓新的贏利空間。然而，隨著渠道下沉，二三線城市地產租金高昂和人力成本上漲，現在不少品牌旗艦店的吸金能力已經不如以往。

“其實北京單店銷售好的就是那幾家而已，公司自己也知道，在全國銷售好的就是杭州、北京和上海。今年很多二三線城市的銷售都不理想，現在競爭比較激烈，很多人到國外或者奧特萊斯買更便宜的。”東方新天地一奢侈品店的導購如是說。奢侈品牌Zegna大中華地區常務董事Ken Kress則表示，考慮到未來可能會遇到業務增長放緩的可能性，將減少訂貨量來消減庫存，同時暫緩人員招聘和進入一些新興城市。

高明透露，目前在中國已有1/3的富豪表示將削減自己對奢侈品的購買計劃。“過去調查發現，珠寶和手表的銷售常與送禮分不開。但是今年手表和珠寶交易量比上年同期下滑明顯。而且很多中國人喜歡通過網絡購買更加便宜的奢侈品，在增速放緩的背景下，如何善用網絡并且保持高端品牌個性和品位，已經成為精確溝通的首要命題。”高明告訴《中國經濟周刊》。

購買地由海外轉戰內地

一方面，面對低迷的消費市場，眾多奢侈品牌提早改變銷售策略，以打折促銷方式拉動消費。另一方面，一個顯著變化是：中國內地首度超越香港和歐洲，登頂成為中國奢華品消費者的首選購買地。

“中國消費者的海外購買導致了很多市場業態的變化：香港和內地市場的價差日益縮小；因此消費者不再愿意長久地持幣等待。” 壽玉瀅告訴記者。她認為，隨著近年中國消費者海外購買欲望的高漲，給奢侈品行業帶來很多微妙的變化，比如歐洲和中國香港地區都注意到來自內地的中國人的消費實力，一方面大力促銷，另一方面也抬高價格。

記者調查發現，今年內地專柜雖然全面調價，但是中國香港、新加坡等地的專柜也都全面調整了奢侈品價格，其中香港調價幅度尤其明顯，如ClassicFlap系列的“Jumbo大號”，從原來的39600港元漲到了44700港元，漲幅為12.88%。而歐洲、美國也全面調整了價位，國內外差異已經顯著縮小。業內人士分析，皮革、裸鉆等原材料價格的上漲，是奢侈品調價的主要原因之一，此外奢侈品牌本身的運營策略也是調價的因素之一，在通貨膨脹的大背景下，不漲價就意味著貶值。這使得消費者海外購買的“實惠”不及以往，也促成他們轉戰內地。 對此，壽玉瀅認為，中國的消費者已經對奢侈品消費呈現一個逐漸成熟和理性的回歸過程，不再瘋狂追逐。這樣的消費心態使人們面對奢侈品的購買熱情逐漸減弱，再加上房地產市場不景氣、證券市場的低迷，消費者手中的現金流減少，“今后這段時期對奢侈品牌而言是個重要時期，品牌需要尋找新的突破口——限量版，原產地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價格差異、合理鋪貨與專業中文導購都是吸引中國消費者的重要砝碼。”壽玉瀅如是認為。