新疆民俗旅游開發中的文化商品化

李俊　夏爽

摘要：民俗旅游作為一種高層次的文化旅游，已成為新疆各地旅游開發的重點之一。但隨著民俗旅游的不斷發展，市場上開始出現所謂的“人造化”并開始有泛濫之勢。許多學者抨擊、批判這種文化商品化的行為，呼吁文化回歸，保持原始狀態。然而，民俗文化商品化對民俗文化的傳承和發展猶如一柄雙刃劍，如果我們換一個視角認識旅游對東道地傳統文化的消極影響，重新認識與傳統文化保護有關的幾個問題，就可發現文化商品化并非對傳統文化的傳承一無是處，正當、適當的商品化手段對文化的傳承和發揚還能起到促進作用。

關鍵詞：民俗旅游；文化商品化；民俗傳統文化

中圖分類號：F590.8 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0077-02

一、文化商品化的內涵

文化商品化是旅游人類學家爭論不休的問題。從字面理解，“商品化”就是把貨物或者服務轉變為商品。馬克思的政治經濟學理論認為，商品化是指經濟價值被附加到之前并非經濟學考慮的一些事務上，如思想、特性、性別等市場貿易涉及看似可以交易的商品的一切事務。韋伯斯特字典認為，商品化是指把內在價值或藝術品轉變為商品。在民俗旅游的開發過程中，將民俗文化資源經過包裝、精心設計成旅游產品，向旅游者展示以吸引他們的到來，這個過程，被旅游學者們稱為“文化商品化”。有學者在探討民俗旅游工藝品商品化與文化真實性的時候，把商品化分為主動商品化和被動商品化，即文化商品化除了由于外來者的到來所導致的被動商品化之外，如今東道地區也學會了為迎合游客而主動使自己的文化商品化[1]。這充分表明，商品化的概念在當今社會已發生了改變，不再是一個傳統上的貶義詞，而是一個被賦予了新的經濟、文化內涵的新名詞。

二、文化商品化對新疆民俗旅游開發的積極影響

新疆民俗旅游作為一種結合了自然、文化資源、奇異的民族風情等的高層次文化旅游，能夠使旅游者在體驗異域民俗風情的過程中在求新、求異、求知、求奇等方面獲得進一步的滿足。近年來，無論是自治區還是兵團，都在大力發展民俗旅游，努力使之成為新的經濟增長點。

（一）促進新疆民俗旅游藝術品的持久發展

在民俗旅游興起的過程中，“民俗傳統藝術品”是首先出現的。當旅游者來到新疆購買當地的傳統藝術品時，由于當地人看到出售傳統藝術品有利可圖，就開始制作逼真的復制品，因而就產生了帶有商業性的藝術品，由于這種商業性的藝術品多為手工業生產、數量較小并且還帶有某些宗教功能，因而它是相對“真實”的；此后，出于商業利益當地人僅只保留原有傳統藝術品的外形，削減了傳統意義上的審美和宗教功能，開始大量生產帶商業性的藝術品，因而就產生了紀念性的藝術品；當市場上大量存在可供游客購買的紀念性藝術品時，必然發生外來文化對當地傳統文化的沖擊。在外來文化、價值觀念、審美標準的影響下，當地藝術品或多或少地被同化了，從而產生了被同化了的藝術品。與此同時，為了滿足廣大旅游者的審美需要，紀念性的藝術品也很容易演變成為大眾化藝術品。當然，這兩種變化方式都是可逆的；當被同化了的藝術品大量充斥市場時，它也很容易演變成為大眾化藝術品。大眾化藝術品的盛行使當地逐漸喪失了地方特色和民族差異，然而失去特色也將失去對外界的吸引力，最終可能喪失原有的民俗傳統、宗教文化。面對這種文化危機，當地人越來越覺得有復興原有傳統文化的必要，因而自覺地生產和制作在內容和形式上都帶有傳統功能的藝術品，從而產生了復興的藝術品；在復興的藝術品產生的同時，也就意味著保護和恢復了原有傳統藝術品。

從這一發展脈絡來看，如果沒有民俗商品化，民俗文化中某些值得保留的東西將會在外界的沖擊下逐漸褪色消失。許多幾乎失傳的民族藝術和技能，就是因為游人的需要而得以重新流傳。

（二）有助于提高新疆少數民族人民的社會生活質量、提供民俗文化保護所需的資金

民俗旅游是一種綜合性的社會文化活動，旅游者以其自身的行為方式、生活習慣、價值觀念介入旅游地生活中，會對當地居民，尤其是青少年產生示范效應。民俗旅游產生的效應可能會起到提高旅游地居民的衛生條件、生活習慣、生存意識及當地居民文化水平等功效，從而改良人們的生活方式，提高少數民族人民的社會生活質量[2]。由于有了商品銷售帶來的資金支撐，商品生產的技術和設備不斷更新，從而使生產出來的商品更趨完善，更具民族特色，這反過來更有效地促進了民俗旅游藝術品的持久發展。

如新疆喀納斯、伊犁、喀什、吐魯番這些名聞遐邇的旅游勝地，把民族文化的繼承、保護和旅游開發緊密結合起來，盤活了當地的文化資源，帶動了相關產業的發展，從而使民族傳統文化獲得新的活力，走上了一條健康、可持續發展的道路。

（三）有助于新疆民族地區社會環境和生態環境的改善

為了加強民族地區基礎設施建設，方便游客的游覽，特別是外國游客的游覽，在旅游地和旅游城市，普遍設立旅游設施如外語路牌、城市地圖、旅游咨詢站等，全體居民不論男女老少共同參與，在展現本民族風俗的同時，還不忘表現出對游客友善熱情、彬彬有禮的一面。因此，民俗旅游的發展會促使這種良好的社會環境的形成。

民族地區大多山清水秀，生態環境有較好的基礎，而發展民俗旅游對于自然景觀和生物多樣性的保護有著積極作用。隨著民俗旅游業的發展，有關方面加大對旅游生態環境整治的投入，必將推動民族地區生態環境的極大改善。

（四）有利于增強民族自信，實現民俗文化的良性變遷

民俗文化商品化也是文化營銷過程，通過一些具有民俗歷史價值景觀的再現和重組，一方面展示了民族自身文化的智慧和創造力，另一方面也重新喚起了各民族成員的歷史記憶，增強了凝聚力，由此對長期游離于主流文化之外的邊緣群體文化在不同的程度上重新得到肯定，使原先幾乎被拋棄的文化遺產不僅隨著民俗旅游文化的商品化獲得了新生，而且成為獨具特色的文化旅游資源，有利于增強了民族自信心和自豪感，讓民族傳統文化的變遷朝著健康的方向進行。

（五）有益于新疆民俗文化走向世界

當今世界全球化己成為不可逆轉的潮流。在全球化的浪潮中，全球化與民族文化之間是雙向影響的，在被動地接受外來文化的同時本民族也正通過全球化的過程使本民族的文化走向世界，甚至使一些發展前景堪憂的民族文化因素重新獲得了生存的機會。2011年9月，在烏魯木齊國際會展中心舉辦的中國-亞歐博覽會開幕式上，新疆人民身著本民族服飾，向世界人民演繹其民俗文化，為該民族文化獲得更廣泛的生存空間和更多的發展機遇。

三、如何更好地進行民俗文化商品化開發

商品化的過程與民族文化的保護并非總是南轅北轍，背道而馳的。在民俗旅游開發過程中，傳統文化雖不能“原汁原味”地保留，但通過不同的商品化模式，那些傳統的因子是可以保留的，既不傷及文化的根本，又滿足人們不斷增長的物質文化生活的需要。

（一）認清保護對象，適當使用商品化手段

一般來說，民俗傳統文化可分為三類[3]。

第一類屬于核心文化。既體現著民俗特性，又是民俗文化的精華，如各民俗的觀念、習俗、禮儀、制度、宗教、藝術、文學以及生產生活等各個方面。它是人類優秀的歷史文化遺產，也是旅游者最看重的旅游目的物。在發展旅游業的過程中，為了滿足旅游者求新、求異的需要，核心文化需以原樣保護為前提，保持其原有的莊重性和嚴肅性，避免商業化的復制。

第二類屬于有歷史價值，但已不可能在實現未來社會中存在和發展的傳統文化。如舊的生產、生活工具以及一些已經不再使用的文字和無法傳承的技藝、原始宗教、禮儀等。這類文化雖然已經失去了舊有的功能，但只要對民族地區現代進程不產生消極影響，就可以進行保護、開發和利用。例如，對于古建筑，通過限制建筑裝潢的現代化程度，或將部分希望享受現代生活的居民妥善搬遷至景區外圍區域，使建筑既保持傳統特色，也保持了民居生活的真實原貌。對于生產、生活工具則完全可以采用開放式的商品化模式，根據游客的需求，進行產品的創新與發展，如維吾爾族傳統服裝工廠，不僅可以制作傳統的維吾爾小花帽、艾迪萊斯裙等，甚至還可以制作現代時裝[3]。

第三類屬于與社會主義現代化相悖、代表著愚昧和落后的傳統文化，如一些民族中存在的原始平等觀念、婚姻上的近親習慣等都是與民主、法制、競爭、優生優育等現代觀念和社會主義市場經濟格格不入的。對這類民俗文化，我們應毫不猶豫地摒棄，它們的失落和衰退是民俗文化的進步。

（二）提升保護的動力

對普通民眾來說，民俗文化的保護動力主要源于經濟利益。如果連最基本的溫飽都得不到保障，連起碼的物質生活條件都不具備，又如何發展本民族優秀的傳統文化，使之既吸取世界優秀文化為我所用，又保持自己的獨特性，成為全球文化中的一個重要的、積極的、不可缺少的、不可替代的部分[4]在實施民俗文化旅游的保護性開發過程中，要使普通民眾成為旅游開發的參與者、開發者和受益者，而不只是民俗旅游開發的旁觀者、被開發者和消極影響的受害者。只有如此，才能將民俗傳統文化的保護切入市場經濟發展的環節中，培植民俗傳統文化自身保存、發展的造血機能。

（三）培養專業人才，增強保護民俗文化的自覺性

通過廣泛的宣傳教育，可以培養人們自覺保護民俗文化的責任感。一方面，讓新疆人民懂得，一旦民族文化被破壞和污染，就難以復原；另一方面，還應該讓他們認識到，民俗受外來文化的影響不可避免，各地或各民族民俗文化之間的交流、碰撞就是相互借鑒、學習的過程。但借鑒和學習決不是精華、糟粕一并照收，以外來文化取代傳統文化。正確的態度應是，在保持自己民俗文化特色的基礎上，適當吸取外來文化的精華，發展自己的民俗文化。

參考文獻：

[1] 張曉萍.文化旅游資源開發的人類學透視[J].思想戰線，2002，（1）.

[2] 吳曉萍，何彪.民族地區旅游開發與民族社區的可持續發展[J].貴州民族學院學報，2000，（1）.

[3] 巴兆祥.中國民俗旅游[M].福州：福建人民出版社，1999：14.

[4] 趙紅梅，李慶雷.回望“真實性”（authenticity）（上）——一個旅游研究的熱點[J].旅游學刊，2012，（4）.

[責任編輯王佳]