國內旅游市場特征及旅游開發策略研究

陳鳳

摘要：近年來，奉化市根據自身生態、區位、人文優勢和旅游業的現實基礎與潛力，堅持差異發展、特色競爭，大力提升、發展旅游業，使旅游業成為奉化市發展勢頭最強、增長速度最快的產業之一。但同時也面臨著旅游產品結構不合理、旅游資源整合不足、產業關聯帶動作用不強、旅游企業自身缺乏競爭力等問題。因此，通過實地問卷調查對奉化市國內旅游市場特征進行研究，并為促進奉化市旅游產業由觀光向休閑度假轉型升級提出相應策略。

關鍵詞：奉化；國內旅游；行為特征

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0079-02

一、奉化旅游市場發展現狀

奉化市位于浙江省東部、寧波市區南面，全市陸地面積1249平方公里，海域面積96平方公里，海岸線長61公里，地貌構成“七山二水一分田”，東部為沿海，中部是平原，西部乃山地。一流的生態環境、豐富的山水資源和深厚的人文積淀一直是奉化發展旅游的核心競爭力。近年來，奉化旅游產業保持著較快的發展勢頭，旅游經濟實現了持續快速增長。2010年全市游客接待量1002.41萬人次，旅游總收入55.05億元，同比2005年456.25萬的接待人次和15.33億元的旅游總收入，平均增長率為17.04%和26.67%，游客接待總量穩居寧波各縣（市、區）首位。

然而，作為旅游大市的奉化，仍然面臨著旅游產品結構不合理、旅游資源整合不足、產業關聯帶動作用不強、旅游企業自身缺乏競爭力等問題?，F對奉化國內旅游市場特征進行研究，以期能為進一步開拓奉化國內旅游市場提供參考。

二、奉化國內旅游市場特征

該調查問卷主要集中在奉化溪口鎮旅游景區、奉化市區及寧波市區人群流動密集點進行發放，調查共發放問卷3000份，回收有效問卷2846份，問卷有效率達到94.87%。調查對象包括當地和外地游客、本地居民、外來人員等。在完成數據收集之后利用SPSS17.0進行數理統計分析，并總結奉化國內旅游市場特征。

（一）以短途市場為主，自駕游市場潛力大

調查顯示，浙江省內是奉化旅游的主要客源地，共有54%的調查樣本來自浙江省內；同時，省外客源地主要是上海、江蘇、福建等省市；此外，也有少量來自港澳臺及海外地區的游客。由此可見，奉化旅游客源市場中大部分游客來自浙江省內以及長三角地區的周邊省份，均屬于短途出行；而珠三角、港澳臺以及海外等地區的中長途市場則未得到良好拓展，這都與奉化的旅游交通狀況、旅游宣傳效應、旅游者出游時間、消費水平等諸多因素的影響有關。

同時，在條件許可的情況下，高達72%的游客愿意選擇自駕車作為自己出行奉化的方式。因此，奉化發展自駕旅游的潛力較大。隨著時代的發展，旅游已經從大眾化進入個性化階段，游客越來越在意旅游的個性化和自由度，而越來越多的游客也有條件采取自駕作為旅游方式。

（二）以短期停留為主，游客消費水平較低

調查結果顯示，游客在奉化一般一次旅游活動時間持續在2—3天的人數占大多數，達到47%；其次是駐留天數為1天的游客，有40%?？梢姡蠖鄶档穆糜握邔⒎罨糜慰醋?—3天的短期旅游。奉化旅游深度開發不足、休閑項目與度假設施不豐富是造成游客在奉化短期停留的原因之一，因此，在實際規劃設計中，應合理安排旅游線路，豐富旅游產品種類，有效整合“吃、住、行、游、購、娛”六要素，從而延長游客駐留時間。

通過對在奉化旅游期間總消費（不含住宿費用）進行調查，結果發現大部分的游客在旅游消費上持理性態度。游客旅游期間總消費包括交通費用、門票費用、餐飲費用以及購物費用、娛樂費用、休閑費用等。由于本次調查對象多為省內游客，因此，其交通費用并不占據大頭；在現場調查中，有不少游客反映溪口雪竇山風景區的門票費用偏高。因此，剔除這兩項費用后可以發現，奉化游客的消費處于中低等水平，高消費的游客較少，這與之前游客收入水平的調查情況一致。游客停留時間較短、旅游商品缺乏創新、高端休閑項目乏善可陳等是造成該種現象的部分原因。

（三）智慧旅游前景看好，濱海旅游潛力無限

在對游客對于奉化旅游形象認知調研中發現，游客對于奉化打造“智慧”與“濱?！毙吐糜文康牡氐恼J同度較高。這說明，游客對于智慧旅游與濱海旅游的興趣很高，并認可奉化具備打造成智慧與濱海旅游目的地的巨大潛力。

為加快現代服務業的信息化進程，“智慧旅游”的發展得到了國家旅游局的高度重視。在調查中也發現，游客普遍認為奉化具有發展智慧型旅游目的地的可能，智慧旅游工程的打造將深化游客的互動體驗并更有效地為游客提供優質服務，游客們也比較期待奉化能夠建設成為智慧型旅游目的地。因此，奉化努力發展智慧旅游已是大勢所趨，這必將使奉化旅游業發展成為游客更加滿意的現代服務業。

目前，濱海旅游是世界旅游發展的一個主要趨勢，沿海岸發展成為世界主要城市群發展的主要方向，而海岸生活則代表著國際化的居住方式和潮流。

在奉化象山港灣北岸，背山面海，陽光充足，擁有未經開發的曲折多姿的63公里原生態岸線，被形象地稱為“陽光海灣”。豐富的沿岸海島、生態海岸、灘涂濕地及自然山景、漁鄉特色等自然生態景觀資源使得奉化具備成為國際級濱海度假區的開發條件。調查發現，大部分游客對奉化美麗的濱海景色與海岸風光表示認可；同時，認為奉化具有開發濱海度假、海上運動及海洋旅游的巨大潛力。被譽為“中國巴厘島”的“陽光海灣”項目是目前華東地區休閑旅游單體投資最大的建設項目，建成后將促使奉化成為真正的寧波“濱?？蛷d”，從而大大提升奉化乃至整個寧波旅游的國際化程度。

三、奉化國內旅游開發策略

（一）整合資源，合理規劃

奉化旅游資源得天獨厚，既有優美的自然風景，又有深厚的人文底蘊，但是長期以來，奉化旅游一直局限于溪口，滕頭生態旅游區、彌勒文化佛教勝地以及東部濱海地區的旅游潛力始終沒有很好地加以挖掘，對全市旅游資源進行有效整合并將單一觀光型旅游產品轉變為觀光、休閑、專項旅游產品相結合的復合型多元產品體系勢在必行。

因此，奉化旅游產業在項目規劃中要形成以溪口鎮為主的民國文化板塊，以彌勒大佛景區、岳林寺等為主的佛教文化板塊，以滕頭生態景區等為主的生態板塊，以水蜜桃節、草莓節、桃花筆會、海洋文化節等為主的節會板塊等，在發展中實現成熟板塊帶動新生板塊的發展，實現奉化旅游的華麗轉變與成功轉型。

（二）產品創新，產業融合

奉化旅游休閑產業的經濟規模較小，產業體系有待提升和延展，休閑產品種類不豐富；度假產業深化程度不夠，對相關產業帶動性作用的潛力尚未完全發揮，造成游客在奉化逗留時間短，消費水平不高，產業拉動效應不顯著。

因此，在現有產品與項目建設的基礎上，根據市場需求和導向，結合奉化旅游發展實際，培育發展以濱海度假、康體保健、汽車露營、溫泉療養等為特色的旅游新業態，建成以旅游觀光、休閑度假、文化體驗、運動養生、商務會議等為主的復合型、多元化旅游產品體系。同時，加強旅游產業與農林、商貿、文化創意等相關產業的統籌協調，拓寬旅游發展的新領域與新空間，實現由旅游大市向旅游強市轉變。

（三）科技引進，人才保障

結合現代旅游需求，大力推行智慧旅游，引入無線信息島，發展旅游物聯網，充分利用奉化資源打造房車露營地、自駕游營地、海洋度假、生態養生等新型旅游形式。目前，支撐智慧旅游的技術逐漸成熟和完善，有關政策環境日益優化，打造智慧旅游的時機已經到來。智慧旅游通過基于物聯網、無線技術、定位和監控技術，實現信息的傳遞和實時交換，能夠讓游客的旅游過程更順暢，提升旅游的舒適度和滿意度，為游客帶來更好的旅游安全保障和旅游品質保障。

奉化旅游人才短缺，體現在導游隊伍不穩定，管理人員、服務人員等短缺，且投資商的旅游專業知識欠缺，旅游市場營銷人才和旅游科技人才稀缺。因此，需要進一步完善旅游人才激勵機制，實現奉化旅游人才發展的專業化、系統化。

結語

奉化溪口景區“一輪獨大”的局面幾十年沒有太大改變；旅游產出從客源結構和消費結構上來看多年變化不大，始終沒有找到新的增長點；旅游市場面臨來自周邊城市以及省內其他旅游目的地的競爭不斷加劇，因此，奉化旅游在推進過程中，應注意各方面全方位的整體發展，在大處著眼，從細處入手，全面提升奉化旅游的質量、水平、檔次、品位，努力將奉化建設成為寧波都市圈智能型的休閑度假勝地，長三角地區重要的休閑度假目的地，海內外著名旅游城市。

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[責任編輯王佳]