中國水泥市場營銷模式分析

夏立建

摘要：中國水泥市場競爭激烈。市場營銷是最大化獲取市場份額的主要途徑，怎樣在白熱化的市場上占有一席之地，是水泥企業管理者最關心的問題。針對于此，對中國水泥市場營銷模式進行分析，以對水泥企業營銷給予參考。

關鍵詞：中國水泥；市場營銷；模式分析

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0142-02

中國水泥市場營銷戰略突出呈現為“市場營銷組合”戰略模式，即“競爭模式”與“水泥企業市場營銷”相組合，為企業市場營銷戰略關鍵組成部分。市場營銷戰略即是企業依“可能的機會”，選取目標市場，且計劃將為市場提供具吸引力的“市場營銷組合”。中國水泥市場營銷組合內很多可控變量，概括為“產品”、“價格”、“地點或渠道”及“促銷”四個基本變量。下面分別由“產品”、“價格”、“渠道”與“促銷”進行水泥市場營銷模式分析。

一、市場營銷組合在產品方面的應用分析

市場營銷組合為“復合結構”，產品整體概念包含“有形產品”、“服務”與“品牌”。水泥企業產品營銷策略于三個層次上需具獨特價值取向，市場營銷競爭模式中“品牌影響力”與“渠道整合力”具關鍵影響。價值取向皆以品牌為中心，于“有形產品”層面突出“質量穩定性”，于“服務”層面突出“產品內涵豐富化”，于“品牌”層面突出“品牌一元化”。

（一）有形產品，質量穩定性取向

有形產品為滿足“客戶需求”的載體，一般呈現產品的“質量”、“性能”、“特色”及“包裝式樣”等，為品牌“價值及影響力”的根本，因水泥產品于“性能、特色及包裝”等差異小，質量即成為有形產品“品牌價值”最直接反映。由中國水泥行業現狀，高質量同質化，“質量的穩定性”是評價水泥質量的“重要標準”，亦是名牌產品“重要特征”，水泥產品質量波動大，將給工程質量帶來極大隱患，嚴重影響用戶的“使用信心”，此為“重點工程”在價格較高的狀況下仍選取質量穩定的水泥的重要原因，企業市場營銷量通過“質量穩定性”得到強有力體現。由實質而言，水泥產品的“質量穩定性”為品牌影響力主要“物化表現形式”。

（二）品牌，一元化品牌取向

“品牌”是企業給予用戶的“心理承諾”，以用戶角度看，其主要體現于“企業形象”與“產品形象”，“產品形象”主要呈現為“產品差異性”，企業形象體現“企業個性”，突出“企業精神”，讓用戶產生“認同感”，進而提高促銷水平。伴隨水泥業工藝結構的不斷加快調整速度，產品“同質性”傾向愈來愈強，包裝形式亦由“袋裝”向“散裝化”發展，品牌單純依靠產品的“特性優勢”與“外包裝”而奠定的個性不再明顯，水泥品牌將由“產品品牌”向“企業品牌”轉化。由此，“一元化品牌”將成為水泥企業關鍵“品牌策略”，其基于突出企業形象而達成“企業形象”和“產品形象”統一性，依憑企業“獨特文化”、“價值觀念”、“團隊構成”、“技術特色”及“企業資產”等軟件，逐漸構建一種“組織聯想”，且經“輿論、廣告及促銷”行為傳播于“用戶腦海”中，讓用戶對企業“自發地”形成良好印象，進而為水泥企業市場推廣帶來巨大推動效用。

（三）服務，產品內涵豐富化取向

服務，作為“產品整體概念”有機組成環節，隨競爭加劇日益突顯其重要性。“服務”成為企業“尋求差異化”及提升“產品附加值”的重要手段，“產品內涵”通過服務得以“豐富”，最大限度實現客戶價值，對“品牌價值塑造”及“客戶關系維系”發揮重要作用，故此服務策略，實際上為企業“品牌影響力”及“渠道整合力”的綜合體現。水泥產品以“品牌影響力”與“渠道整合力”入手，其服務策略重點基于“產品內涵豐富化”，將“產品內涵”延伸為客戶解決方案。

二、市場營銷組合在定價方面的應用分析

水泥企業產品價格受“市場需求”、“成本費用”及“競爭強度”等因素作用。企業擬定價格時需全面考慮到上述因素，可實際擬定定價策略之時，需依具體市場特征及企業狀況，側重某方面因素。總體而言，企業定價策略具體有“成本導向”、“需求導向”及“競爭導向”三種。依當下中國水泥的“行業結構”、“市場結構”及“未來發展趨勢”，立足于“市場需求特點”及“競爭強度”，構建于“成本領先”基礎上的“競爭導向定價”原則為中國水泥企業必要選擇。“成本領先”競爭優勢的確立，為水泥企業的“規模擴張力”及“資源配置力”綜合效用的結果，無論市場結構為“完全競爭性市場”，或“寡頭競爭性市場”，競爭導向定價皆為“同質產品”市場上的慣用定價手段。

三、市場營銷組合在渠道方面的應用分析

當下市場經濟環境里，“生產者”和“消費者”在“時間”、“地點”、“數量”、“品種”及“信息”等方面存有許多差異與矛盾，分銷渠道即可解決上述差異與矛盾。分銷渠道，意指商品與服務由“生產者”向“消費者”轉移過程里，取得此商品與服務的“所有權”或者幫助“所有權轉移”的“所有企業及個人”，故此，分銷渠道包含“經銷商”、“代理商”及處于“渠道起點與終點”的生產者與消費者。主要職能為“研究”、“促銷”、“談判”、“接洽”、“融資”、“配合”、“物流”與“風險承擔”，由渠道類型，依“分銷渠道”層次分為“直銷”與“經銷”，“經銷”依分銷渠道寬度分為：多加經銷商的“密集分銷”、少數經銷商的“選擇分銷”及一家經銷商的“獨家分銷”。

（一）影響水泥企業渠道選擇的因素

1．產品特性。水泥屬低值重量型產品，中間費用“運費”等為市場價格的主要組成部分，對“價格競爭力”具直接影響。故此需選取生產者至用戶運輸“距離最短”、“中轉次數最少”的渠道進行銷售，即“直銷”及“層次最少”經銷模式。

2．需求特性。水泥市場需求具“集中性”、“地域性”、“規模性”及“專業性”特征，水泥企業的“價格”與“供貨能力（包括“供貨量”、“穩定性”與“及時性”）”為對購買決策有影響的關鍵，故此高效率“扁平化渠道模式”為需求特點的首選。

3．競爭特性。因用戶對產品缺少認知，購買意愿偏低，經銷商亦無經銷意愿，針對此采取“拉式直銷”營銷，經銷售代表的開發、培育市場，獲得最終用戶的認同與了解，以點帶面拉動“整個分銷渠道”及“營銷網絡”的形成、完善及發展。

4．企業特性。企業整體規模決定“市場范圍”、“客戶規模”以及對“經銷商”的“影響、控制”力，企業綜合能力決定了“哪些營銷職能”由自己做，哪些需交由“經銷商”執行。故此，“規模大”、“綜合實力強”的水泥企業，首選“復合型渠道模式”；“規模小”、“實力弱”的企業，應首先依憑“經銷商”拓展市場的“經銷模式”。

（二）水泥企業的渠道模式選擇

通過對影響水泥企業“渠道選擇”四個因素的分析，就中國當下水泥市場整體看，“直銷與經銷”并存的“二元化渠道模式”為水泥企業最佳渠道模式。直銷以“重點客戶”為主，提供“專業化”與“個性化”的客戶解決方案，益于市場開發；零售為特殊“直銷模式”，主要面對市場“零散小客戶”。經銷以“區域市場客戶”為主，實施分銷規劃，益于市場“鞏固及發展”。二元化的渠道模式為水泥企業“渠道整合力”直接體現，即是“直銷方式”與“經銷方式”的整合，同時對直銷客戶而言，是水泥“企業”和“產業客戶”構建長期戰略伙伴關系的重點，對經銷商而言，水泥“企業”和“經銷商”利益構建“同盟關系”，對“產業客戶”決策參與者而言，為“營銷代表”和“決策參與者”構建個人“信任關系”。

四、市場營銷組合在促銷方面的應用分析

促銷策略，意指企業依促銷需求，對“廣告”、“宣傳”、“銷售促進”和“人員推銷”等各種促銷模式展開的適當“選擇及綜合編配”，為企業“品牌策略”得以實施的重要手段。企業“促銷組合策略”是否適當，對企業“形象與品牌”的塑造具關鍵作用。在促銷歷史發展上，企業最先劃分出“員推銷職能”，下面依序為“廣告”、“銷售促進”與“宣傳”。當競爭“產品類似”、產品置于市場“介紹期”、“開發期”、“成熟期”時，為造成“客戶心理差異”、“培育客戶認知”，促銷策略具關鍵作用，促銷組合策略合理有效運用，為水泥企業“品牌”影響力直接體現。

（一）影響水泥企業促銷組合策略的因素

1．產品類型。因水泥企業“產業用品”是以企業品牌為主的“一元化品牌取向”，宣傳處主要以“突出與改善”企業形象為重點，對于水泥企業具重要促銷效用。

2．促銷目標。相同促銷工具于實現不同促銷目標，其成本效益存有不同。促進對“企業及其產品”了解上，“廣告”效果最佳，其次為“人員推銷”，而對“企業及其產品”的信任上，則多受“人員推銷”的作用，其次為“廣告”。購買者“是否訂貨”及“訂貨多少”，主要受“推銷訪問”影響，“銷售促進者”發揮協調效用。

3．產品生命周期階段。在“介紹期”及“成長期”，“廣告、銷售促進”的配合，可有效促進“消費者認識”、“了解企業的產品”。在成熟期，若企業想繼續提升市場占有率，最佳手段是以“人員推銷”取代“廣告與銷售促進”，且要采取“贈品模式”展開密切關系及提醒購買。

（二）水泥企業的促銷組合策略選擇

水泥作為產業用品，“促銷組合策略”務必要符合“產業用品”規律。比如，水泥企業品牌策略主要為以突出企業形象為主的“一元化品牌取向”，水泥產品的“促銷重心”需圍繞企業品牌進行，營銷人員和客戶的直接溝通益于企業形象訴求促銷模式為水泥企業促銷選擇重點。水泥市場需求具“集中性”、“專業性”與整體上的“低價格彈性”等特征，當下中國水泥市場已然處于市場“成熟期”，此決定“人員推銷”的重要性，與“專業性購買”相適應的“專業性促銷”成為選取促銷手段的原則及導向，故此，水泥產品的“促銷模式”歸納為以“人員推銷”為核心，以“專業性軟文廣告”與“針對性企業宣傳”為訴求載體，經營銷人員及使用顧問的定位，實現促銷目的。于具體促銷模式選取上重點以“產品使用指南”、“營銷人員密集推銷訪問”、“企業宣傳手冊”、“企業形象識別系統（CIS）建設”、“專業性廣告媒體”、“企業宣傳贈品”與有益于客戶關系維系的“企業宣傳活動”等。

參考文獻：

[1] 葉克林.企業競爭戰略理論的發展與創新[J].工業企業管理，2011，（1）.

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