消費者決策類型對網購滿意度的影響研究

潘劍群

摘要：近幾年網絡購物的迅猛發展，改變了傳統的銷售模式，使消費者的消費觀念、消費方式發生了巨大變化。而不同決策類型指導下的消費者，具有截然不同的行為特征和滿意度感知，因此，對這些差異的探究具有非常重要的意義。通過網絡購物情境下，對消費者決策類型和滿意度進行實證研究，發現品牌導向、質量導向、價格導向和時尚導向這四種類型的消費者在網購行為和滿意度上存在顯著差異。在此基礎上提出相關營銷建議，供相關企業參考。

關鍵詞：網絡購物；決策類型；網購行為；顧客滿意

中圖分類號：F713.52 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0144-03

據2011年12月CNNIC發布的《2011年中國網絡購物市場研究報告》，截至2011年12月底，我國網民規模已達5.13億，其中，網購用戶規模已達1.94億，網購滲透率37.8%。有專家指出，隨著購物類互聯網平臺的逐漸成熟，以及人們生活習慣的改變，如今越來越多的人開始利用網絡進行購物，“逛網店”已經成為時下一種流行趨勢。機遇的同時也意味著挑戰，網絡市場的擴大意味著電子商務的競爭將進一步加劇。CNNIC調查還顯示，網購用戶年齡大多集中在18—30歲，企業白領比例最多，其次是個體自由職業者和學生。所以，如何正確地把握消費者的消費行為，了解其購物決策類型，進而提高他們的滿意度，獲得長期忠誠，對企業就顯得尤為重要。但是，不同決策類型的消費者可能會有不同的滿意感知，如果能找出其中的規律，并據此在網頁設計和產品服務中找到訴求重點，有效接觸顧客，將會對增強企業競爭力，提高經營績效有很大幫助。

一、相關研究回顧

網絡購物是指一種依托現代信息技術和網絡技術，集金融電子化、管理信息化、商貿信息網絡化為一體，旨在實現物質流、資金流與信息流和諧統一的新型貿易方式[1]，是貿易過程的電子化、網絡化。它包括企業之間（B2B）、企業和消費者之間（B2C）、個人之間（C2C）、政府和企業之間（G2B）等多種形式[2]，本文中所指的“網絡購物”僅指B2C和C2C購物。網絡購物為消費者提供更多的購物機會和便利，使得消費者更趨個性化，消費主動性增強，心理穩定性減小，品牌轉換加快[3]。但同時由于互聯網的虛擬性和公開性，網絡購物的模式與傳統實體購物環境的經驗模式有所不同，網絡購物也給消費者帶來一些新的問題，如交易主體的誠信問題、商品質量的認知差異問題、網購支付安全問題等。

1996年，Kotler（菲利普·科特勒）定義顧客滿意為“顧客接受產品或服務時感受到的質量與預期比較所產生的失望或愉快的感覺狀態，這種感覺決定他們是否繼續購買你的產品或服務”[6]。2000版《質量管理體系基礎和術語》指出，顧客滿意是一種感覺狀況水平，這種水平是顧客對企業的產品和服務所預期的績效和顧客的期望進行比較的結果[4]。顧客滿意度具有比較性，如果所預期的績效比不上期望，顧客就會不滿意；如果所預期的績效超過期望，那顧客就十分滿意。但由于顧客的期望受到產品口碑、過去經驗、自身需要、信息溝通以及自身特征等因素的影響[5]，所以不同的顧客對同一個影響其滿意度的因素的期望不盡相同，顧客滿意具有相對性，每位顧客的滿意或不滿意是與自己的預期比較的結果。同時，顧客滿意度是對企業及企業提供的產品和服務的整體評價，是全面的而不是只針對某一質量特性而言的，任何一個質量特性或服務環節出現問題，都會引起顧客的不滿意，所以顧客滿意具有全面性的特點。

二、研究設計

根據以上理論，本文提出如下研究思路：首先根據消費者在網購時的行為態度特征，對其決策類型進行劃分，然后調查分析其網購行為和網購滿意度；最后，研究消費者的決策類型對其網購滿意度的影響。本文構建研究框架，如圖1所示。

三、實證研究

本次調查以上海地區在校大學生為調查對象，共發放問卷150份，回收有效問卷146份，其中，男生39人，女生107人。

（一）消費者決策類型分析

根據在消費決策過程中對價格、質量、品牌和時尚的偏重，消費者可劃分為四種類型。調研發現，價格導向和質量導向的消費者占到大學生的絕大部分，而品牌和時尚導向的占比極少。作為一個以家庭支持為主要收入來源的消費群體，大學生消費者的個人購買能力有限，但理性消費意識強烈，愿意也能夠花充分的時間，來獲取質量價格都比較滿意的產品。

（二）消費者網絡購物行為分析

1.大學生市場未完全飽和，還存在發展空間

大學生的月可支配收入基本在2000元以下，但91.78%的月消費額在1500元以下，低于可支配收入。94.52%的大學生上網周期在半月以內，但網購普及率僅為78.77%。單件商品價位集中在50—100元。

2.男生網購精而少，而女生頻率高，且精明消費

相對而言，大學女生的可支配月收入比男生略高，喜歡購物，關注流行時尚，并懂得精明消費。她們的網購頻率比男生高很多，而且在同等的網購體驗下表現出更高的行為忠誠，所以她們構成了大學生網絡購物的主力。而男生網購頻率較低，最關注商品的質量，能接受的單件商品價格比女生高。

3.消費者網購時偏好使用安全性較高的商品

鞋帽箱包、文化體育、家居用品和數碼家電的被選率約50%，其中服裝服飾類最為熱門商品，該類產品市場需求大，網絡市場發展成熟，消費者接受度也高。而食品藥材、虛擬服務、美容護膚的接受度較低，這些產品對質量、服務的保障要求高，消費者對其安全性依然存在懷疑。

4.適用性和保障性是網購的主要制約因素

“沒法試穿試用”是制約大學生消費者網絡購物最主要的因素，在女生中高達100%。其次是“產品質量和售后無保障”，是大學男生考慮最多的一個因素。“交易安全性得不到保障”以51.61%的被選率成為制約大學生網購的第三大因素。

（三）網絡購物滿意度分析

本部分選取了17個指標，從六方面了解消費者在網絡購物的重視度和滿意度：網站特性、商品因素、支付方式、溝通交流、物流配送和售后服務。量表的CronbachsAlpha系數為0.826>0.8，通過信度檢驗，說明該評價體系的內部一致性良好。

1.綜合滿意度分析

本部分采用加權法計算滿意度綜合得分：綜合滿意度得分＝Σ（重要度×滿意度）/Σ重要度。大學生消費者的綜合網購滿意度為3.55分，滿意度水平良好。對比六方面屬性，如表1所示，重要度排名第二的支付方式滿意度最高為3.92，貨到付款、支付寶這兩種支付方式安全性高、發展完善，受到絕大多數消費者的肯定。值得注意的是，重視度最高的售后服務屬性的滿意度最低，消費者的期望和實際感知具有很大差距。

2.網絡購物綜合體驗、忠誠行為分析

對“網購體驗”和“忠誠行為”進行單因素方差分析，在0.05的顯著性水平下，P值=0.00<0.05，表明持不同網購體驗的大學生消費者，其行為具有顯著差異性。

大學生消費者對網購體驗良好，72.31%的消費者對網購“比較滿意”，并表現為兩種顯著的行為：44.62%持中立態度，不會左右他人，48.46%會繼續支持并推薦他人。

（四）決策類型對網購行為的影響分析

決策類型的判定是根據均值劃分，當被訪者對兩種及以上決策類型的評分均值相同時，它被同時劃入這幾種類型，故本節的樣本總量調整為164，其中半年內有網購經歷的為130人。

品牌導向消費者的網購參與程度最低，近一半消費者幾乎不參與網絡購物。相比其他消費者，他們的購買率偏低，但價位較高，明顯集中在100—150元，性價比關注很少，并且更偏好便捷的“支付寶”和“網上銀行轉賬”。

質量導向消費者網購參與度也較低，網購周期在1個月以內和不網購的占36.36%和22.73%。雖然他們的購買熱情較低，

但可接受商品種類較廣，對高價位的商品有一定的接受度，但低于品牌導向消費者。更偏向于“貨到貨款”這一支付方式。

價格導向消費者網購參與度高，網購周期在1個月以內的占43.59%。注重商品的“價廉”因素，因此在網絡上更多地偏向于購買低價位商品，78.88%的該類型消費者購買的商品價位在100元以下，并且對商品種類的接納程度更廣。

時尚導向消費者網購參與度最高，57.14%的網購周期在1個月內，他們對商品價格的接受能力也比較強。同時，對流行的靈敏感知使他們在種類選擇上不僅限于服裝服飾，延伸到鞋帽箱包、美容護膚類產品，購買率遠遠高于其他類型消費者。

5.決策類型對網絡購物滿意度影響分析

對消費者的決策類型和網購滿意度進行方差分析，在0.05的顯著性水平下，P值=0.001983<0.05，表明不同決策類型的消費者對網絡購物的滿意度具有顯著差異性。對比各類型消費者對網絡購物六屬性的重視度和滿意度，如表2所示。

品牌導向消費者對網購各指標的重視度僅次于質量導向消費者，為4.40，整體滿意度得分為3.59，位于第三。該類型消費者的總體期望較高，但對商品性價比不大在意。最重視溝通交流屬性，但滿意度不高為3.79，這很大程度上降低了其整體滿意程度；其次關注的是支付方式屬性，并且對該屬性的滿意度非常高為4.15，位于四類消費者之首。但是對售后服務和物流配送的滿意度是四種類型消費者中最低的。

質量導向的消費者對網絡購物的總體期望最高，平均重視度為4.45，但其整體滿意度得分卻是四類消費者中最低的。相比其他類型消費者，更加重視售后服務和商品屬性：售后服務重視度是四類消費者中最高的，但滿意度得分卻是最低的，為3.29；第二重視的商品屬性滿意度也低于其他三類消費者，僅為3.33。第三重視的支付方式屬性雖然以3.79的滿意度得分在六個屬性中排名第一，但仍低于其他類型消費者。

價格導向消費者對網絡購物各項指標的重視度普遍不高，平均重視度為4.35，但是整體滿意度比較高，以3.65的滿意度得分位列第二。最受該類型消費者重視的是支付方式屬性，滿意度也居六屬性中最高，為4.01。其次，重視商品屬性中的性價比，滿意度得分3.47。對其他方面滿意度良好。

時尚導向消費者對網絡購物的總體重視程度是四類消費者中最低的，僅為4.25，而其滿意度得分最高，達3.94。期望不高，更容易獲得滿足。相對而言，他們比較重視和滿意“網站特性”，其次“商品種類”，滿意度也較高。網購購物很好地滿足了他們對潮流的需求。

四、研究結論

不同決策類型的消費者在網購行為和網購滿意度上具有顯著差異，在此基礎上，本文提出以下營銷建議。

1.注重性價比。消費者在進行網購時考慮的首要因素是質量和價格，是獲得滿意客戶的必要條件，商家在這兩方面不可松懈。

2.著重提高售后服務。消費者非常重視網購的售后服務，但目前滿意度非常低，商家需做到按承諾履行退換貨制度、有效解決售后問題等。

同時，商品信息準確、實物與描述相符、物流配送可靠這幾個細節服務，也受到普遍關注，但目前滿意度都較低。故商家可繼續從這幾點著手提高顧客滿意：加強商品信息的準確表達、如實描述、選擇優秀可靠的物流供應商。

3.大學生的決策類型對其網購滿意度有顯著影響，因此網絡商家可通過判斷目標消費者的決策類型來了解其行為和滿意特征，針對性地采取營銷措施。

品牌導向的大學生對網絡購物抱有比較高的期望，與商家有效的溝通交流對他們而言比較重要，因此，對于這部分消費者，網絡商家須重點改善服務態度，快速反應，耐心解答。

質量導向的消費者對網絡購物各因素的重視度最高，他們關注的重點在于商品以及與商品相關的售后服務，對質量保障有更高的要求，因此，商家需重點加強產品信息的準確、詳細描述，完善售后服務。同時，盡可能增加貨到付款的支付方式，從心理上為他們提供更多安全保障。

價格導向消費者對商品性價比要求最高，商家營銷的重點就在于保證產品的物美價廉。

對于網購重視度相對較低的時尚導向消費者，商家在確保商品豐富、選擇范圍廣的同時，可從網站建設著手，完善網頁設置，分享潮流信息，從提高購物娛樂性的角度增加顧客滿意。

4.大學生市場仍然具有發展空間，但由于無法直接感知商品，他們對產品質量、支付安全無保障有較多顧慮。針對這部分潛在消費者，網絡商家可通過設立“網上試衣間”等手段引導其進行嘗試。并根據消費群體性的特征建立激勵制度，鼓勵忠誠客戶發揮引導作用，帶動潛在客戶參與網絡購物。

參考文獻：

[1] 劉娜.我國網絡購物的發展及現狀[J].中國商界，2008，（6）：23-25.

[2] CNNIC（中國互聯網絡信息中心）．2011年中國網絡購物市場研究報告[R]．2011：43.

[3] 龔一清.基于網絡購物情境的中國消費者決策風格研究[D]．廈門：廈門大學，2009：96

[4] 董世寧.消費者決策滿意度的影響因素研究—以電腦產品的購買為例[D].北京：中國人民大學，2008：65.

[5] 姜秋月.大學生網上購物滿意度研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2007：5-21.

[6] ElaineA.Anderson.Decision-MakingStyle：ImpactonSatisfactionoftheCommuterCouples'Lifestyle[J].JournalofFamilyand

EconomicIssues，Spring1992：13.

[責任編輯杜娟]