安踏體育營(yíng)銷永不止步

汪默

雖然鄭潔在1月23日的澳網(wǎng)女單第四輪中不敵意大利人埃拉尼，中國(guó)金花在2012年首個(gè)大滿貫賽事的征程就此結(jié)束，但是，鄭潔沒有像李娜那樣淚灑發(fā)布會(huì)，而是笑著表示對(duì)自己的成績(jī)很滿意。人們可以清晰地看到，她的運(yùn)動(dòng)裝束上那一抹安踏的標(biāo)志也別樣鮮艷。

對(duì)于選擇鄭潔作為安踏品牌的代言人，安踏體育市場(chǎng)中心總監(jiān)徐陽(yáng)先生表示：“鄭潔身上所體現(xiàn)出的精神與安踏‘永不止步的理念高度契合，安踏希望能夠通過(guò)鄭潔的影響力將這種精神傳達(dá)給更多的人。同時(shí)，安踏也愿意在鄭潔職業(yè)化的道路上提供最大的幫助。

從年報(bào)來(lái)看，安踏的海外市場(chǎng)在2011年表現(xiàn)不俗，共收入1.04億元，較上年同期0.82億元增長(zhǎng)25.9%。安踏管理層認(rèn)為，體育營(yíng)銷在其中的做出的貢獻(xiàn)不可磨滅。

體育明星+電視廣告

20世紀(jì)90年代，安踏只是晉江眾多制鞋企業(yè)中的一個(gè)，年銷售額只有人民幣5000萬(wàn)元左右。讓安踏初嘗甜頭的是其創(chuàng)立的“體育明星+電視廣告”的營(yíng)銷模式。1999年，安踏以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。

安踏的投入獲得了驚人的回報(bào)。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào),安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍!

然而，安踏的成功引來(lái)了眾多的仿效者。德爾惠、特步、別克等晉江品牌的體育用品制造企業(yè)同樣開始走這條“體育明星+電視廣告”的營(yíng)銷道路。但這種千人一面、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段是其競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。事實(shí)上，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營(yíng)銷的出路在哪里？

品牌架構(gòu)整合

體育明星代言的同時(shí)，安踏的成長(zhǎng)借助了一次又一次的體育賽事。冬奧、青奧、亞運(yùn)……在這個(gè)過(guò)程中，安踏不斷夯實(shí)其大眾品牌認(rèn)知基礎(chǔ)的同時(shí)，也在積累經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)，體育營(yíng)銷并非僅僅意味著賽事營(yíng)銷。賽事是大眾短期內(nèi)的關(guān)注熱點(diǎn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，安踏這個(gè)中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴身份帶來(lái)的奧林匹克文化中，可以深入挖掘的地方太多了。

北京奧運(yùn)之時(shí)，安踏與中國(guó)奧委會(huì)簽約時(shí)曾表示，雙方要共同推進(jìn)奧林匹克事業(yè)在中國(guó)的普及和發(fā)展。2012年倫敦奧運(yùn)將是下一個(gè)熱點(diǎn)，但在此之前安踏亦準(zhǔn)備了其他動(dòng)作。

“贊助中國(guó)奧委會(huì)是一項(xiàng)龐大的工作，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，需要積累經(jīng)驗(yàn)。”安踏副總裁張濤介紹，“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備是對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)、科技、生產(chǎn)、品控等方面的全面考核，整個(gè)管理體系必須要跟得上。我們必須積累這種經(jīng)驗(yàn)，才能在更引人矚目的倫敦奧運(yùn)會(huì)上為中國(guó)體育代表團(tuán)做好服務(wù)工作，也為安踏收獲更大的成功。”

目前，在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，安踏的架構(gòu)形象地沒媒體稱為“屋頂圖”。“屋頂”指的是攜手中國(guó)奧委會(huì)，成為中國(guó)軍團(tuán)征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)外大賽的服裝官方贊助商；“中間”則是籃球、網(wǎng)球、跑步等專業(yè)資源，如長(zhǎng)期贊助CBA等中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，簽下NBA頂級(jí)明星加內(nèi)特、斯科拉，贊助網(wǎng)球的鄭潔、揚(yáng)科維奇等優(yōu)秀選手；“基層”上則著眼草根，推動(dòng)奧林匹克在大眾間的普及，而這同樣需要與中國(guó)奧委會(huì)共同攜手。