蘋果公司品牌戰略的解讀

姜利珠 鄧瑞

【摘要】通過蘋果公司的產品理念、外顯的營銷策略演繹性地解讀蘋果公司之所以卓越的深層次原因，最后得出蘋果營銷戰略方式。

【關鍵詞】品牌戰略產品品質口碑營銷饑餓營銷

一、翱翔中的蘋果

以“簡約”、“唯美”橫空出世的蘋果，無疑是當今高科技領域最絢麗多彩的一道風景。從20世紀的Apple II、Mac到21世紀的iPod、iPhone、iPad，蘋果一次又一次地征服了全人類。2011年2月，蘋果通過其iPhone系列手機取代了諾基亞長達15年銷量第一的地位，同年8月蘋果市值超過美孚成為全球市值最高的公司。蘋果的成功并非神賜天成，也非龐大的營銷預算，更非基于消費者需求調查，而是對產品概念的深刻理解。

二、非常態的產品理念

蘋果的卓越，讓市場競爭日趨激烈的我們不得不重新審視產品的概念。

主流營銷學理論認為生產方應該用更多的時間去了解消費者的需求，并且盡可能傳遞這種需求，而喬布斯用行動顛覆了這種思想，正如亨利·福特所說的，如果問消費者需要什么交通工具，他們會選擇快一點的駿馬。逆主流的喬布斯選擇了回歸產品，因為在一次次的內心探索中，他找到了自己的出發點。他堅持認為：永遠不該懷著掙錢的目的去創辦一家公司，你的目標應該是做出讓你自己深信不疑的產品。

同時對于蘋果產品本身就是最好的宣傳，喬布斯并不認同，他認為需要廣告、包裝、發布會來傳遞產品的感覺，因為并不是iMac， iPod 或者iPhone使你的生活更加美好，而是品牌本身及其旗下任何一個設計完善的元素。喬布斯十分關注產品形象、營銷策略、包裝細節與產品的融合。每一次發布會都是他精心策劃的好萊塢大片，每一個細節都經過精心推敲。他會全程參加一段廣告宣傳片的制作過程中并提出自己獨到的見解，深知廣告宣傳在建立品牌形象過程中的價值。

喬布斯堅信一個發布會、一個包裝盒、一段廣告、一個人性化的設計細節都是可以把“產品所擁有的那份美感、妙有”植入消費者心智的渠道。一個產品的價值應該體現為它代表著一種感官的享受，一種生活的體驗，一種生活方式的選擇。

三、征服性的品牌戰略

喬布斯始終認為產品的外在包裝、銷售渠道環境布局、一句廣告詞都是產品本身的延伸，只有做到內外的同一，才能給消費者更大的視覺沖擊和心靈震撼，其中最具特色的是每一次新產品發布會。

1984年在庫比蒂諾MAC電腦發布會上，喬布斯就創造了一套新的舞臺效果——產品發布會就像一場劃時代的盛會。這次發布會取得了巨大的成功，不僅使蘋果公司起死回生，也再次顛覆了個人計算機的形象。在IMAC發布會大獲成功之后，喬布斯就開始精心設計每年四到五次的產品發布會和演講。他會親自撰寫和修改演講內容的幻燈片和要點，他會給同事和朋友觀看并征求他們的意見。

因此即使是與PC不兼容的IMAC，也擋不住追隨者的腳步，功能只是略微優于充斥市場的 MP3的iPod能以其高于普通MP3三四倍的價錢讓消費者趨之若鶩，數年之后，每年仍維持著上千萬臺的銷量。IPhone一開始就擔當著手機形象顛覆者的角色，它一改傳統手機的工具性形象，第一次向世人傳達了手機也是有生命這一驚世駭俗的觀念，之后的IPad再一次向世人證明了科技型的產品也有其藝術性的一面。因此蘋果已經不是在營銷一部手機、一部電腦了，而是一件藝術品、一個文化、一種生活方式。這也造就了蘋果那日益壯大的粉絲團隊，購買的人，有的為了證明與眾不同，有的為了跟隨時代潮流，更有的從第一代就開始收集，集遍各種顏色乃至配件的超級粉絲，他們把蘋果產品奉為藝術珍品。這一自發形成的粉絲團時刻捍衛蘋果的聲譽甚至不惜與人舌戰不休，或是喋喋不休地向朋友宣講它的好處，其虔誠和執著，堪與傳教者較量。

對產品品質的精益求精，吸引了廣大的消費者，更由于優良的品質、出眾的外感形成了良好的忠實粉絲，從而形成了巨大的口碑傳遞群體。聲譽極佳的口碑傳播加速了消費者想擁有的消費心理，加之蘋果對產品品質要求的限量供應促成了消費者饑餓性的內在需求。從對產品品質的偏執狂版的追求到消費者使用的優良體驗再到類限量性的供應，形成了一個具有卓越價值的能量環，如此形成的正向效應使得蘋果公司擁有了獨一無二的強大競爭力。因此從上述分析可以簡單地推出蘋果的營銷戰略方程式：

蘋果卓越價值=產品品質偏執追求+饑餓營銷+口碑營銷

產品品質的偏執追求提供了性能卓越的產品以及震撼的視覺沖擊，類限量性的供應一方面給予了產品品質的保障，另一方面給人以產品稀有的心理暗示，加劇了消費者饑餓性的需求?！拔镆韵橘F”可以很好地描述消費者的饑餓性需求的消費心理，每個人都想擁有與眾不同的東西，而這一切都是基于蘋果公司一直以來為什么喜歡保持神秘、喜歡制造話題、進行饑餓營銷的內在原因。饑餓營銷是指商業性公司制造產品供不應求的假相，從而吸引消費者的關注，內在本質是價格撇脂策略的外在演化。口碑營銷特點是傳播速度快、成本低、影響力大，核心是體驗營銷的出神入化般應用，因為口碑傳播是建立在消費者使用的前提下，而這一切都源于偉大的產品。

也許我們又回歸到“酒香不怕巷子深”的年代，但可以肯定的是偉大品牌的核心是偉大的產品，因為喬布斯用行動給出了最具震撼的詮釋。

參考文獻

[1]沃爾特·艾薩克森.史蒂夫·喬布斯傳[M].中信出版社，2011.

[2]祝源，汪莉，豆傳秀.淺析Iphone的營銷策略[J].商業文化，2012.

作者簡介：姜利珠（1985-），男，漢族，福建尤溪人，就讀于西南財經大學工商管理學院，研究方向：品牌營銷；鄧瑞（1985-），女，遼寧鞍山人，西南交通大學工學碩士。

（責任編輯：劉晶晶）