整合營銷奏響海爾冰箱四重奏

2011年夏初，借國家家電優(yōu)惠政策最后一年的機會，各大家電冰箱企業(yè)為即將到來的銷售旺季各出奇招。海爾、美的、海信、西門子等國內(nèi)外各大家電巨頭爭相上演營銷大戰(zhàn)，搶占先機。

實際上，家電營銷一直都存在，只是這棵大樹在這個網(wǎng)絡(luò)風(fēng)行的年代，又長出了“新枝”——網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)CNNIC 2011年調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)5億，年輕網(wǎng)民群體占比高達(dá)26.7％，類似微博等新興事物增長驚人。以微博為例，僅2011年一年就增長了296％，網(wǎng)民使用率為48.7％。如此巨大的市場，為各大廠商提供了絕佳的營銷機會，微博，SNS等一系列新媒休成為營銷的新戰(zhàn)場。

當(dāng)前，微電影，微話題，微活動等微元素盛行，尤其是微博互動。海爾冰箱意圖整合傳統(tǒng)營銷手段，配合微博活動，再結(jié)合后期話題延展，讓品牌與用戶走得更近。

思考——所處環(huán)境及面臨問題

我們在方案制定過程中，采取了電話、網(wǎng)絡(luò)訪問及街頭賣場問卷調(diào)查的形式，其中調(diào)查問卷電話、網(wǎng)絡(luò)訪問50人，街頭賣場問卷訪問50人，共調(diào)研訪問100人，遍及北京、上海、天津、石家莊等15個城市。在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)89％的消費者家中冰箱會結(jié)霜；不知道冰箱結(jié)霜危害的消費者比例居然高達(dá)82％；消費者對家中的冰箱最不滿意的是結(jié)霜，其次是食物不保鮮易串味和費電等問題(均超過50％)。冰箱結(jié)霜給消費者帶來的最主要的煩惱是冷凍室抽屜常常被凍住(70％)，其次是需要定期除霜、保鮮差和易滋生細(xì)菌。58％的消費者不定期除霜；將近六成的消費者有購買無霜冰箱的打算。消費者最感興趣的性能是不結(jié)霜更新鮮，其次是保鮮、保濕、殺菌三位一體和保鮮不串味等功能。

通過調(diào)研，我們鎖定中高端人群。因為從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品能夠滿足消費者三個需求：第一，個性化需求；第二，高品質(zhì)需求；第三，心理滿足。擁有某種特定的品質(zhì)標(biāo)簽，就是引領(lǐng)潮流風(fēng)尚。

最后我們的結(jié)論是：

1、夏日冰箱食物不新鮮、串味、費電等問題頻頻襲來，對消費者的健康狀況造成很大隱患。

2、隨著生活水平的提高，人們越來越注重健康生活。健康、低碳、個性化家電需求增強。

3、對開門冰箱、多開門冰箱成為市場主流，消費者購買高端冰箱成為一種趨勢。

洞察一我們的應(yīng)對策略

為此，我們的傳播主題是：健康新鮮零距離，幸福生活四重奏。

零距離：為消費者提供健康和新鮮的精致生活，讓冰箱成為健康和新鮮的最佳伴侶；

四重奏：一重奏玩轉(zhuǎn)健康。夏日炎炎，冰箱也會亞健康——結(jié)霜，海爾無霜冰箱為您解煩惱；二重奏玩轉(zhuǎn)空間。空間小不透氣，食物也不開心——蝸居，卡薩帝法式對開門冰箱為您除悶氣；三重奏玩轉(zhuǎn)低碳。大冰箱不低碳，精致生活怎么算，法式六門冰箱為您創(chuàng)造綠生活；四重奏玩轉(zhuǎn)甜蜜。何處不真情，無處不浪漫，意式三門為您話真情。

項目執(zhí)行

1、網(wǎng)絡(luò)活動營銷：

通過8個網(wǎng)絡(luò)活動將整個時間段連起來，從產(chǎn)品特點和定向人群出發(fā)，我們精心策劃了：1)玩轉(zhuǎn)健康之論壇營銷：“夏日炎炎來得早，冰箱誤區(qū)知多少”；2)玩轉(zhuǎn)健康之微博活動：“父愛如山，老爸我想對你說”；3)玩轉(zhuǎn)空間之微小說大賽：“食物也怕蝸居”之微小說大賽；4)玩轉(zhuǎn)空間之大家來找茬：“超級空間隨心百變之大家來找茬”；5)玩轉(zhuǎn)低碳之綠色小樹苗：“吹響綠號角，親手植綠樹”；6)玩轉(zhuǎn)低碳之少開一扇門：“少開一扇門，節(jié)約一度電”；7)玩轉(zhuǎn)甜蜜之微博甜蜜秀：“吹響甜蜜號角，微博大秀甜蜜”；8)玩轉(zhuǎn)甜蜜之愛心抱抱團(tuán)：“關(guān)愛自閉癥兒童，給孤獨一個愛的擁抱”。

對每個活動，我們那會有針對性地配合軟文和論壇，進(jìn)行擴(kuò)散式傳播，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，融入網(wǎng)民最為關(guān)切活躍的地帶，獲得了很好的效果。比如：玩轉(zhuǎn)低碳之綠色小樹苗——吹響綠號角，親手植綠樹，我們選取了暑期時段，聯(lián)合搜狐綠色頻道或騰訊公益頻道開展活動。凡購買卡薩帝意式六門冰箱的用戶，通過注冊參與此活動，只要輸入所購買的型號即可進(jìn)入活動頁面。界面顯示，在一片沙化的土地上慢慢長出來了一顆小樹苗。它意味著購買海爾意式六門冰箱，所節(jié)省下來的電相當(dāng)于為人類栽了一顆小樹苗。

隨著參與人數(shù)的增多，綠色小樹苗的數(shù)量越來越多，它的范圍越來越大，表示全球唯一一級節(jié)能六門冰箱，給社會帶來的低碳的生活。最后針對參與的用戶進(jìn)行抽獎，抽取幸運用戶100名，贈送節(jié)能燈。

該活動的后期傳播重點在《中國綠色時報》、《中國環(huán)境報》、搜狐綠色頻道、新華環(huán)保頻道、人民網(wǎng)環(huán)保頻道、中國城市低碳經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體。

2、新聞營銷

在家電行業(yè)，我們利用數(shù)據(jù)新聞學(xué)，深挖最有價值的數(shù)據(jù)值，經(jīng)過百萬字的閱讀提煉，為客戶提供了專業(yè)的深度解讀稿。

在活動配合階段，我們以各式新穎的標(biāo)題，與活動結(jié)合產(chǎn)生共鳴，使得活動后續(xù)的新聞傳播達(dá)到最大效益化。

以下是這次新聞營銷過程中的部分標(biāo)題展示：

1)“高端冰箱消費漸入佳境卡薩帝：全面執(zhí)掌全球冰箱風(fēng)向”

角度說明：日前，國家信息中發(fā)布了最新的《國內(nèi)重點城市冰箱市場白皮書》，報告顯示，2011年第一季度冰箱品牌競爭格局發(fā)生很大變化，整體市場增速放緩，高端冰箱高歌猛進(jìn)。以多門為代表的高端冰箱銷售大幅增長，而單門冰箱和普通雙門冰箱銷售規(guī)模則分別下降57.67％和4.54％，其中普通雙門冰箱首次出現(xiàn)銷量負(fù)增長。

2)“九成網(wǎng)友自爆有霜難題，海爾無雙冰箱夏日除霜刻不容緩”

角度說明：華夏公關(guān)網(wǎng)與海爾冰箱聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過90％的網(wǎng)友自爆有霜難題，并認(rèn)為全無霜是解決有霜問題的最好方式。在本次活動中，網(wǎng)友除了收獲得冰箱除霜知識外，還知道如何清除冰霜以及霜對食物的危害。其中，六成網(wǎng)友希望購買海爾無霜三門冰箱。89％消費者使用冰箱存在誤區(qū)海爾無霜冰箱成今夏冰箱選購標(biāo)準(zhǔn)。

3)“1.2億‘80后成新婚主力軍，千億‘甜蜜金礦準(zhǔn)是贏家”

角度說明：全國每年約有1000萬新人登記結(jié)婚，全國每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消費總額已達(dá)2500億元。僅2009年，全國就有萬對新人登記結(jié)婚。婚慶產(chǎn)業(yè)鏈潛藏著超過億元的商機。統(tǒng)計顯示，全國每對新人消費結(jié)構(gòu)為：影樓婚紗照3526元，家用電器16533元等。以2009年為例，新婚家電市場就有近1894億元。中國婚慶行業(yè)委員會總干事史康寧表示，大量上世紀(jì)80年代出生的人已步入婚齡，中國正進(jìn)入新的婚育高峰。“80后”作為一個龐大的社會群體進(jìn)入婚育年齡，如果把這個待婚嫁群體平均分配到10年當(dāng)中陸續(xù)完婚，每年也有1200萬對新人，因此婚慶市場被業(yè)內(nèi)人士稱為“甜蜜金礦”。