打造事件營銷

吉霄雯

如今，對話成為公關人與公眾相處的重要手段。公關人應遵循這一目的來設計、執行，將商業理念以生動的形式訴諸公眾。反思相對成功的“事件營銷”，皆有意、無意地擊中“對話”的靶心，譜寫屬于自己的商業神話。

為了和諧“對話”，發起對話的一方(企業)需要體恤被對話者(受眾)所需，尋找合適的話題；選擇被對話者熟知的語言；創造被對話者愜意的溝通方式。就此規律，我們可以用當前相對成熟的事件營銷進行一一印證。

話題意義——事件營銷的內容本質

顛覆傳統，反抗理性，遠離秩序，歡呼擁抱支離破碎的生活成為這個時代的眾生圖譜。于是，事件話題的意義也應辟出這樣一方舞臺，讓公眾懷有強烈積極的意愿涉足事件，揮劍起舞。

舉例說明當下社會的“意義”內涵，2009年時，一個新聞引發轟動，“北大才子街頭賣肉和清華博士修車”。此條新聞引起喧嘩的原因很簡單，這種行為已經違背了社會大眾對傳統知識分子的定位和認知，這種社會行為遠離了傳統知識分子“修身治國齊家平天下”的政治抱負，然而，這種遠離行為確實發生了。在個體意識萌醒的今天，人們更勇于追求自我個性，挑戰權威，反對傳統。

于是，當凡客誠品體認到當前主力消費者的這種“意義”觀，創立的凡客體也一舉成名。凡客體的玄妙在于平凡的文字背后的意義分享，那是一種對現世不屑的嘲諷，對自我價值的認可，對當前權威的挑戰，簡短的文字背后透露出個性張揚的獨特氣質。當意義的分享成為既定事實，更多的組織或個人開始利用這種文體形式，助其炒作。

成功的事件營銷，大都需要事件的利基點，于是，“意義”的捕捉顯得尤為重要。創造事件的本身，首先需要考量的因素便是意義，洞悉當前的社會受眾心理，選取討巧的角度，打造被關注的內容本質。

話題表達——事件營銷的告知技巧

回到核心問題，既然“對話”是事件營銷的目的，那如何以生動的語言吸引受眾傾聽和參與是關鍵的環節。在此，表達是決定事件營銷的第二大要素。

組織無論借助何種方式和公眾對話，都與人際關系中的對話類似，拒絕各自獨自，同時摒棄雙方一致的重復。于是，如何表達有意義的話題，讓有意義的事件在短時間內讓公眾皆知，是事件策劃的作者應該考慮的題中之義。一般而言，對一件事情的表達由兩點組成：敘事與修辭。

如何敘事?凡是成功的事件營銷，在敘事方面基本符合此原則：講故事，突出事件的戲劇色彩，情節起伏，有沖突，有跌宕，有始有終。舉例來看，最近網絡甚火的“杜甫很忙”，短短4個字便將上述原則充分演繹。杜甫，盛唐時期最富才情的詩人之一，沉郁頓挫的文風奠定了其著作“詩史”的地位。如此一個古代備受尊重和敬仰的才子，被現代的一個“忙”字調侃和惡搞，碰撞出古今文化的不協調，而恰恰是這種不協調渲染了事件的戲劇沖突。“杜甫很忙”的論斷本身亦可構成一個故事的主題，一系列的課本圖片，從“我是大忙人”到“正上QQ空間寫詩”的戲謔性惡搞為主題注入了情節支持。

如何修辭?當對話變為目的，事件中的修辭只圍繞一個中心，強化“我們”的關聯。從凡客體的“我和你一樣”到淘寶體的“親”，再到咆哮體的“有木有”，都在拉近“你我的關系，打造“我們”的共同體。當“我們”的力量置于對話中心，利益也好，損失也罷，在事件營銷的對話過程，“我們”皆可共享榮辱。

話題互動——事件營銷的傳播方式

事件營銷，特別是基于網絡的事件營銷，“互動”是確保成功的第三關鍵。

一個成功的事件營銷，背后一定離不開受眾的主動參與和信息的再創造。當個人借用凡客抒發感情，當“杜甫很忙”從話題變為T恤，當你我的交往用“親”字作為溝通的起始，不知不覺，我們都成為這些成功事件背后的再創造者。這些“變異”信息通過二度傳播，豐富了營銷事件本身的含義，同時也一次又一次地提醒接受者這些信息的原始意義。當我們用“愛……不愛”的句式表達自己，韓少那傲然獨立的性情便又一次提醒我們凡客誠品的品牌精神，當我們身著杜甫形象的T恤，挑戰主流價值觀的時代印記，便又一次在此刻的社會發出吶喊；當我們用“親”的方式和同伴招呼，淘寶網的商業主張便又_次建構著網購行為的價值內核。

如此，不妨從此刻開始，用眼睛默默體察身邊的你、我、他，抽離出行為背后的意義。用智慧構思一個具備戲劇沖突的故事，用話語連接“你我”，在“我們”的綿綿對話中，一起讓這個生動的故事長久不衰。