基于電子商務營銷的網上沖動購買研究

雷玲 張小筠 王禮力

摘要：沖動購買不僅發生在現實購物場所中，在網絡購物環境中也普遍存在。本文從電子商務營銷策略的角度出發，對網上沖動購買的形成機制進行了實證研究，研究結果顯示產品策略、促銷策略、網站策略的有效使用，對消費者產生沖動購買行為有顯著影響。

關鍵詞：電子商務；沖動購買；營銷策略

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：B

沖動購買在消費者購買過程中占有很大的比例，研究表明幾乎所有的消費者都經歷過至少一次的非計劃購買［1］，而新產品的購買多是由沖動引起［2］。中外學者從不同角度對沖動性購買進行了研究，其焦點大都放在傳統的購物環境中，實際上沖動性購買也大量發生在如今迅速發展的網絡購物平臺上。研究表明34%網絡購物是通過沖動購買實現的，83%的網絡消費者有過沖動購買的經歷［3］，而被稱做網絡時代的大學生平均有12%的花費是主要集中在服飾、音樂和書籍的沖動購買［4］。 網絡環境雖不像實體商店可以通過實際觸摸、試用商品來進行感官評估，但是商家可以利用其他一些要素，如精美的圖片展示、富有幻想的產品描述、其他消費者的評價、商家的熱情服務，限時限量促銷等等。這些都可能引發消費者的興奮情緒，使消費者出現立即的購物行為［5］。因此，網絡提供了一個與實體商店完全不同的營銷環境，對于這一特定背景下的營銷活動和消費者行為都應該重新評價。

目前，企業已經清楚地認識到消費者沖動購買所帶來的營銷利潤，嘗試尋求各種營銷手段來誘發網絡購買的沖動傾向。但是，他們并不清楚在網絡背景下應該如何運用營銷策略，引發消費者的購買沖動，往往是模仿其他網站的成功經驗。由于實踐中的情況各不相同，做法也大相徑庭，甚至經常會出現矛盾，本文就此問題通過查閱、分析和總結國內外相關文獻，從營銷角度對網上普遍存在的沖動購買行為進行了實證研究，并為電子商務企業制定營銷策略提供了幾點建議。

一、文獻回顧

沖動購買的研究始于19世紀50年代，以杜邦為代表的學者最早將沖動購買定義為非計劃購買［6］。Stem（1962）從消費者購買決策是否理性、是否反映需求、是否事先計劃、是否有先前購買經驗、以及決策時間和地點，將沖動性購買分為四類：純粹沖動性購買，提醒式沖動購買，建議式沖動購買和計劃沖動性購買［7］。Weinberg和Gottwaldov（1982）從消費者購買角度，將沖動購買定義為非計劃的、輕率的、未經仔細考慮的購買行為［8］。Rook (1987)認為沖動性購買并不一定是非計劃、非理性的，他將沖動性購買定義為由一種想要立即購買商品的突然的、強烈的感覺引起，且這種感覺持久作用并可能會引起情緒上的的沖突和掙扎，最終導致消費者降低對產品屬性的認識性評估，產生的一種不計后果的購買行為［9］。

很多因素都可能會引發消費者的購買沖動，如Seibert(1997)指出促銷、降價的刺激會使消費者快速產生沖動購買意愿。林建煌等人(2005)指出那些限量、限時，特別是意料之外的降價活動更容易激發消費者的沖動購買［10］。Agree和Martin（2001）認為商家要激發消費者的購買沖動，就要加強產品廣告的宣傳，使產品特點深入消費者心理，讓消費者產生對此產品的需求。王慶森(2008)通過實證研究，得出網站的知識性、娛樂性、互動性、安全性會影響消費者對網站進行瀏覽，瀏覽可能會激發消費者的情感，最終可能引發消費者的沖動性購買意愿［11］。

Anil和Smith(1997)的研究表明情感在消費者購買過程中起中介作用［12］。Dholakia(2000)指出不同環境下消費者會產生不同的情感，這可以解釋為情景刺激對情感反應的作用［13］。Bellenger and Korgoankar（1980）的研究指出商家的營銷手段會刺激消費者的情緒，從而引發購買沖動［14］。閻巧麗(2008)通過實證研究，說明消費者的情感反應與其沖動購買意愿有顯著關系［15］。

二、研究模型與假設

從營銷策略的角度出發，本文探討了網上沖動性購買的形成機制，提出了本研究的理論假設，并構建模型（圖1）。

（一）營銷策略對情感反應的影響

商家的營銷策略目的是通過影響消費者的心理和情緒來激發其購買沖動，因而營銷策略是消費者產生情感反應的一個重要誘因。本文將引發網上沖動購買的營銷策略分為產品策略、促銷策略以及網站策略，產品策略包括在品牌、質量、包裝、設計、服務等方面運用的措施和手段。促銷策略指企業為激發消費者的購買欲望和購買行為而采取的各種促銷手段，包括廣告促銷和價格促銷。網站策略指通過購物網站的設計，促進消費者產生購買欲望。當消費者面臨降價、打折促銷時，往往會產生“賺到了”的感覺；網站上炫彩奪目的產品廣告，也會激發消費者對產品的渴望；商品精美的包裝、良好的品質、都會贏得消費者的好感和信任；網站的設計，比如產品圖片的美化，購物流程的優化都會刺激消費者瀏覽時的情感。因此，本文提出以下假設：

H1：產品策略顯著影響消費者的情感反應，商家推行的產品策略越有效，消費者的情感反應越強烈；

H2：促銷策略顯著影響消費者的情感反應，商家推行的促銷策略越有效，消費者的情感反應越強烈；

H3：網站策略顯著影響消費者的情感反應，商家推行的網站策略越有效，消費者的情感反應越強烈。

（二）情感反應對沖動購買意愿的影響

人的情感往往伴隨著緊密的行為傾向，沖動性購買的發生常常是由于各種因素的刺激使消費者產生一種強烈的情感反應，這種情感反應到一定程度就會引發消費者的購買欲望［16］。消費者在購物網站上看到自己喜歡的商品時，會感到愉悅、欣喜、甚至興奮的感覺，如果這種感覺足夠強烈，就會引發消費者的購買沖動。因此，本文提出如下假設:

H4：消費者的情感反應顯著影響其沖動購買意愿，情感反應越強烈，消費者沖動購買的意愿越強烈。

（三）沖動購買意愿對沖動購買行為的影響

大量研究結果表明消費者的沖動購買意愿很容易轉化為購買行為。Fishbein and Ajzen（1975)指出，人們會采取某種行動是由于具有采取這種行動的意愿［17］。網絡環境中如果消費者有沖動購買的意愿，只需一點鼠標就可以非常容易地實現購買。Larose（2001）指出由于電子商務的交易沒有時間和空間的限制，因而更容易將消費者的購買沖動轉化為購買行為［5］。因此，本文提出如下假設：

H5：消費者的沖動購買意愿顯著影響其沖動購買行為，沖動購買的意愿越強烈，消費者越容易發生沖動購買行為。

三、研究方法

本研究共涉及3大類6個變量，包括自變量營銷策略（產品策略、促銷策略、網站策略3個變量）、中間變量情感反應、沖動購買意愿以及因變量沖動購買行為。對變量的測量，本文借鑒了西方成型量表，并結合中國本土文化背景和語言習慣，對其進行了語義上的修正，接著通過20份預測問卷檢測了量表的效度與信度，最終形成了本研究量表。問卷采用李克特7點量表，從1點到7點分別表示非常同意、同意、有點同意、一般、有點不同意、不同意、非常不同意。本研究調查對象主要是西安某大學的240名學生，被試者首先回憶最近一次網上購買的經歷，然后根據當時的情景來填寫問卷。此次調研共收回問卷218份，其中有效問卷194份，有效問卷回收率為89%。

四、分析與檢驗結果

（一）量表的效度與信度

信度分析采用內部一致性信度，對量表進行信度檢驗的結果見表1。Cronbachs Alpha的值均大于0.7，說明量表具有良好的信度，適合進行下一步分析。

效度分析采用主成分分析法。由巴特萊特球體檢驗結果可知，KMO值為0.806，巴特萊特球體檢驗的顯著性為0.000，說明該組數據結構效度良好，適合做因子分析。本文采用主成分分析法抽取共同因子，并進行方差最大化旋轉，旋轉后的因子矩陣見表2。

由表2可以看出所有題項均落在6個因子內，每個題項在其所屬因子的負荷量均大于0.5，遠遠高于在其他因子的負荷量，量表效度符合要求(注：CP代表產品策略，CX代表促銷策略，WZ代表網站策略，QG代表情感反應，YY代表沖動購買意愿，XW代表沖動購買行為)。

（二）營銷策略對情感反應的影響

以產品策略、促銷策略、網站策略為自變量，情感反應為因變量進行逐步多元回歸分析，結果見表3。最終回歸模型的調整判定系數為0.262，即產品策略、促銷策略、網站策略三個變量共同解釋了情感反應26.2%的變異量，回歸方程的擬合優度較好。F值在0.05水平達到上顯著，說明營銷策略對消費者的情感反應有顯著影響。促銷策略、產品策略和網站策略分別在0.001、0.01、0.05水平上達到顯著，說明這三個因素分別對情感反應有顯著影響。H1，H2，H3得到驗證。促銷策略最先進入模型，說明其對情感反應的貢獻最大。產品策略接著進入模型，網站策略最后進入模型，可以得出標準回歸方程：

情感反應=0.343*促銷策略+0.247*產品策略+0.172*網站策略

（三）情感反應對沖動購買意愿的影響

采用分層回歸分析方法，用兩個模型來分析數據，模型1解釋了控制變量產品策略、促銷策略和網站策略對沖動購買意愿的作用，模型2在模型1的基礎上增加了自變量情感反應對沖動購買意愿的作用，分析結果見表4。

在模型1中，F值在0.01水平上達到顯著，說明營銷策略對沖動購買意愿有顯著影響。調整判定系數為0.173，即解釋了沖動購買意愿17.3%的變異量。在模型2中加入自變量情感反應后，解釋了沖動購買意愿29.2%的變異量，增加了解釋沖動購買意愿11.9%的變異量。偏F值在0.001水平上達到顯著，因此消費者的情感反應對沖動購買意愿有顯著影響（β=0.377，p<0.001），H4得到驗證。

（四）沖動購買意愿對沖動購買行為的影響

同樣采用分層回歸方法，分析結果見表5。

在模型1中，F值在0.01水平上達到顯著，說明情感反應對沖動購買行為有顯著影響。調整判定系數為0.147，即解釋了沖動購買行為14.7%的變異量。在模型2中加入自變量沖動購買意愿后，解釋了沖動購買行為27.6%的變異量，增加了解釋沖動購買行為12.9%的變異量。偏F值在0.001水平上達到顯著，因此消費者的沖動購買意愿對沖動購買行為有顯著影響（β=0.355，p<0.001），H5得到驗證。

五、研究結論與營銷建議

（一）研究結論

首先，產品策略、促銷策略以及網站策略顯著影響網絡消費者的情感反應，其中促銷策略對消費者情感反應的影響最大；其次是產品策略，最后是網站策略。這與傳統環境下的研究結論如出一轍。在網絡環境中，商家的各種“打折促銷”、“購物返券”活動都會瞬間吸引消費者的眼球，激發消費者的情感，在配以精美的圖片展示和其他消費者的正面評論，很容易引發消費者的購買沖動。由于網上購物環境的特殊性，消費者常擔心所買的商品質量不好，顏色存在誤差等問題，因此購物網站如果能夠對產品質量進行承諾，對顧客的詢問耐心解答，同時針對顧客購后不滿意的情況能夠妥善處理，那么消費者在該網站買東西時自然會感到放心、愉快。此外，網站策略會顯著影響消費者的情感反應，這是指網站在設計時如果能使商品介紹更加全面，購物過程更加簡便，那么消費者會感到更加滿意和欣喜。

消費者的情感反應顯著影響其沖動購買意愿，沖動購買意愿又顯著影響消費者的沖動購買行為。這與Jones，Weun和Beatty的研究結果一致，即消費者沖動購買之前，必然先產生沖動購買的意愿，而沖動購買的意愿是在消費者的情感反應足夠強烈時產生的［18］。

（二）營銷建議

從促銷策略、產品策略以及網站策略三個方面，為電子商務企業如何引發消費者的沖動性購買提出了幾點建議：

1.促銷策略。市場營銷活動的實質是企業將各種營銷手段或誘因作用于消費者心理，以刺激消費者需求，激發其購買欲望，促進購買行為。傳統環境下的促銷策略同樣適用于網絡環境，企業可以從以下兩個方面著手：（1）廣告促銷策略。一是在購物網站上發布各種形式的促銷廣告和新品推薦，如旗幟廣告、移動圖片廣告、彈出式廣告、POP廣告等，這些廣告都具有強烈的視覺效果，會引起消費者的好奇心，激發其購買欲望。二是以向消費者發E-mail的形式來達到宣傳的目的。這種方式使用的極為普遍，但也容易受到消費者的排斥。因此，要求郵件的內容能夠迅速吸引消費者的眼球，不圖多但求精準有效。三是借助網絡社區、BBS，以及微博等平臺來進行產品宣傳，比如在微博上發布一條服裝搭配的知識，其頁面中附加的URL與該服飾的購買鏈接。（2）價格促銷策略，包括各種打折促銷、節日促銷、限時限量促銷、購物返券促銷、贈送電子優惠券、抽獎促銷、積分兌換等促銷方式。電子商務企業應該根據自己產品的特點和性質，充分考慮消費者的偏好和接受程度，選擇那些消費者容易理解的、優惠明顯的促銷方式，最大強度的激發消費者的購買欲望。

2.產品策略。首先，電子商務企業應該提供品質優良、價格合理的產品。只有過硬的品質，消費者才能沒有顧慮的放心購買。其次，電子商務企業可以打造自己的獨有品牌（如凡客誠品、麥考林），將旗下所有產品統一品牌，并在貨物配送的包裝袋印上自己品牌的標識。這樣可以提升企業的品牌形象，彰顯其專業化和正規化，從而增強顧客的信任和推崇，增加沖動購買的可能。第三，新產品的設計要緊跟時代潮流，注重個性化的塑造。個性化是差異性的體現，而差異性是如今品牌繁雜的市場上最重要的優勢來源［19］。獨特的產品設計切合了消費者內心對個性的追求，從而觸發了消費者的購買沖動。最后，要及時跟進售前、售中、售后服務。在售前階段，即售前咨詢階段，客服人員要對顧客的疑問給予及時、合適的答復；在售中階段，即貨物配送階段，電子商務企業可以在全國各地建立配送中心，增加快遞網點覆蓋范圍，提高貨物的派送速度；在售后階段，即投訴建議處理階段，企業應該秉承以客戶為中心的服務理念，對顧客的投訴建議妥善處理。細致、周到的服務能夠增強消費者對網購的滿意度，從而引發購買欲望。例如淘寶推行的“7天無理由退換貨”服務與“運費險”服務，合理地解決了退換貨時的費用承擔問題，消費者在標有“7天無理由退換貨”字樣的店鋪購物便沒有后顧之憂，這在一定程度上增強了沖動購買的可能。

3.網站策略。如何使瀏覽購物網站的潛在客戶更可能多的轉化為直接客戶，這需要從購物網站的優化著手，可以從以下幾個方面進行：（1）知識性。網站要增加產品介紹的豐富性。比如產品價格、特點、購買評論、成交記錄、付款方式等。還可以設置顧客曬單區，購買過此產品的顧客可以發布一些他們穿過、用過的照片。特別對服飾鞋帽類產品，其他顧客的試穿經驗很容易引發他們的購買沖動。（2）視覺性。網站的色彩搭配要協調，不能太單調、也不能太花哨，否則容易引起視覺疲勞。研究顯示冷色調的網站比起暖色調的網站更能夠使消費者感到愉悅和熱情［20］。此外，網站的布局要整齊清新，突出重點、切忌為了追求內容的豐富性而進行亂七八糟的堆放。（3）易用性。一方面要簡化購物流程，因為購買沖動的產生都是一瞬間的，如果購物流程過于繁瑣，可能致使用戶不耐煩而取消購買。切忌網站的設計不要一點購買就出現用戶登錄或注冊的頁面，應該采用cookies技術先將顧客選購的產品放入購物車，等最后確認提交時在進行登錄或注冊。另外，要提高圖片、頁面的加載速度，可以通過加寬網頁帶寬和優化網頁代碼來實現［21］。（4）互動性。可以從兩方面著手：一是建立網站聊天室，以便更快、更好的了解顧客需求，解答顧客疑問；二是增設網站論壇、達人秀場，促進顧客之間互相交流，交換購物心得、搭配心得。

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（責任編輯：關立新）