基于國際比較的中國網絡零售市場特征研究

胡永銓 謝云蕾

摘要：網絡零售市場的健康發展直接影響和制約網絡零售企業的經營創新績效，以及國家擴大內需政策的有效性。本文選取網絡零售市場的規模、消費結構、消費金額和頻次、行業集中度、區域表現等代表性指標，從國際比較的角度分析了中國網絡零售市場的主要特征，研究發現中國網絡零售市場規模大，具有強勁的發展趨勢，二三線城市、甚至中西部區域和農村是網絡零售發展潛力較大的地區，中國網絡零售市場具有消費金額低、網民網絡購物頻次不高，消費結構不均、行業集中度非常高的特征。

關鍵詞:網絡零售；網絡零售市場；中國網絡零售市場

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：B

步入21世紀以來，計算機技術、網絡技術高速發展，網絡零售異軍突起。網絡零售是指通過互聯網或其他電子渠道，針對個人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務，屬于針對終端顧客的電子商務活動［1］。美國著名的Amazon網上書店是網絡零售成功的案例，國內的淘寶網也是網絡零售運營的典范。網絡零售改變了傳統零售的交易渠道和交易模式，具有省時多效等優點，傳統企業進行網絡零售是大勢所趨。與傳統線下零售市場比較，網絡零售市場具有不同的特性。網絡零售企業更深入地認識網絡零售市場特征，是提高企業網絡零售創新能力與國際競爭能力的重要因子。因此，如何認識中國網絡零售市場的特征，是目前我國網絡零售行業發展需要面對的嚴峻挑戰，也是亟待理論解釋的重大課題。本文選取中國網絡零售市場的規模、消費結構、消費金額和頻次、行業集中度、區域表現等代表性指標，從國際比較的角度研究了中國網絡零售市場的特征。

一、文獻回顧

網絡零售市場特征是抽象化的網絡零售市場的實際狀況和趨勢，同時也是國家、政府、企業制定政策、制度的考慮因素之一。目前，“網絡零售”這個新興領域開始吸引學者們的注意力。盡管中外學者對零售市場特征研究已有一些成果 （程華［2］，劉戈［3］，Guan and Zhang et al. ［4］，Hoe-Kyun Shin，王斯［5］），但針對網絡零售的評價指標體系則基本上處于空白。作為全新的零售模式，網絡零售有其特殊性，用對傳統零售企業競爭力評價方法顯然不能完全適用網絡零售模式（李駿陽，趙曉北）［6］。因此，統一網絡零售市場特征是本文研究的一項主要任務，網絡零售市場特征主要包括定量特征（規模、效益、市場占有能力）和市場定性特征（網絡零售并購、政府政策）等，歸納如表1。

二、中國網絡零售市場的主要特征

市場包括有可能對一種產品的銷售產生影響的全體公眾（雅克·朗德維）［7］，所以網絡零售市場主要包括網絡零售企業、消費者、政府以及其他網絡零售相關者。網絡零售市場各部分行為及相互作用的不同，形成了不同的市場特征，學者們從市場規模（仲文［8］，欒慧［9］）、集中程度（李衛兵［10］，肖挺，鄒曉琴［11］），考察行業市場的發展、現狀及特征。由于網絡零售業的發展受到國家和地區政府法律法規以及基礎設備、供應商關系的影響，地理結構不同和經濟差異造成中國不同地域的網絡零售市場發展呈現出不同的特點，區域表現也是中國網絡零售市場一個重要的特征。因此，本文根據已有文獻，選取網絡零售市場的規模、消費結構、消費金額和頻次、行業集中度、區域表現作為網絡零售市場的特征指標，并建立網絡零售市場特征的概念模型，如圖1。

圖1 網絡零售市場特征概念模型

（一）規模

1．網絡購物市場規模。網絡購物市場交易規模指當年互聯網渠道交易商品的價值總額，中國網絡購物市場交易規模已經持續多年高速度擴張。從2008-2010年，我國網絡零售交易額年均增長速度為100.2％。中國網絡購物市場供求兩旺，一方面網購用戶規?？焖僭鲩L，顯示龐大的市場需求；另一方面傳統品牌商、渠道商進入網絡購物市場，市場供給日漸豐富。這些數據一方面說明中國網絡零售市場發展相對較為落后，另一方面也說明此市場潛力無窮。

雖然亞洲新興市場的網絡零售逐漸繁榮，但歐洲和北美依然是全球網購比例和網購頻率最高的兩個地區。美國網絡零售綜合在全球網絡零售中居第一，英國是歐洲最大的在線零售市場。盡管我國網絡零售交易額增速迅猛，但是其在社會零售總額中占的比例還遠遠低于網絡零售市場發達國家（見表2）。2010年中國網絡零售市場規模達到5 131億元人民幣，超過社會零售總額的3％，而同期在韓國這個比例為6.3%，美國為7.8%，英國則高于10%。

2．網絡購物市場用戶規模。網絡購物市場用戶指每半年至少會在網上發生一次購物行為的用戶，網民滲透率指網民數量占一國國民數量之比，網絡購物滲透率指網購用戶數量占網民數量的比例。2010年中國網絡購物用戶規模達到1.48億人，占互聯網網民的32.9%，較2009年增長 365.8%。但這樣的比例并不算高，當網購滲透率達到70%才算是一個比較成熟的結構。盡管中國網購網民隨網民總體規模同步增長，但其增幅要小于后者。這是由于網絡購物是較為成熟的應用類型，而大量新增網民網絡使用是從娛樂類的應用開始的，商務類應用使用率較低。因此，網絡購物網民的增幅相對較緩。隨著中國互聯網網民規模的增長，及網絡購物接受度的提高，中國正在步入全民網購時代，表3計算了部分國家的網民滲透率和網購滲透率。

歐美國家憑借網絡的高普及率和高度發達的工業背景，在網絡零售業市場中稱霸。網購滲透率和網民滲透率遠遠大于中國的數據。但是，隨著中國和印度的經濟崛起，上網人口不斷增加。由于這兩個國家網民基數龐大，隨著新增網民網絡使用逐步成熟化，以及網絡購物相關服務不斷優化，可以預見這兩個國家網絡購物人數在未來會有較大規模的增長。

（二）消費結構

消費結構按人們日常生活中實際消費支出的不同方面或消費的具體形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式，這是世界大多數國家采取的主要分類方法。網絡零售中的產品結構和傳統零售市場消費的產品結構有所差別，表4列出了中國、韓國、美國和法國的網絡零售市場中排名三的商品結構。在2010 年中國網絡購物用戶最常購買的商品結構中，服裝、飾品類商品排名第一，用戶比例達 46.1%；其次是圖書音像類、虛擬卡，用戶比例分別為9.4%、8.6%；化妝及護理品類、IT產品類分列第四、第五位(艾瑞咨詢集團)［12］。IT、圖書、化妝品消費比重總體都有所增長，體現了我國零售消費結構由以貨物消費為主轉向貨物消費與服務消費并重的發展趨勢。

與發達國家相比，我國衣著消費支出比重明顯高于發達國家，消費支出主要還是用于滿足基本生活需要。發達國家的電影、旅行等服務類消費支出明顯比我國的支出多。發達國家網絡零售市場的商品以服務消費為主，而我國的商品仍以貨物消費為主。結構數據一方面反應出了中國消費者網絡購物行為逐步成熟，另一方面也反應了網絡零售廠商在商品結構分布方面的變化特征。

（三）網絡購物消費金額和頻次

網絡零售市場日漸成熟，用戶對網絡購物接受程度正逐步加深，整體消費水平提升迅速，主要表現在兩個方面：一是網絡購物消費金額逐步上升；二是用戶網絡購物頻次增加。中國消費者通過網絡實現日常購物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地增長。2010年我國網購用戶人均年消費3 259元，增速超過50%，其中B2C購物網站人均年消費金額為2 049元(中國互聯網絡信息中心)［13］。網購金額超過2 000元的用戶占網購消費者的43.9%，超過5 000元的占21.4%。網絡購物的異軍突起也成為其他國家零售業的一個亮點。2010年日本人均互聯網購物花費折合人民幣為8 352元(馮武勇)［14］。2010年英國每個網絡購物者花費1 031英鎊，折合人民幣10 722元(Mintel)［15］。新加坡和韓國的網絡購物平均消費額，分居亞洲地區最大和第二。新加坡網絡購物者人均一年網絡購物消費在2008年已達20 588元人民幣，韓國則為18 900元人民幣(efairshop)［16］。

在網絡購物頻次方面，我國網購用戶購買頻次提升顯著。2010 年中國累計網購3-10次的用戶比重最高，達到28.9%，低于2009年的37.6%；但累計網購11-20次、21-30次、31-40次、40次以上的用戶占比均有所增長，其中增長幅度最大的是年累計網購40次以上。經過具體換算，2010年53.5%的網購消費者的網購次數在6次以上，即每2個月至少有一次網購。35.3%的消費者網購次數在12次以上，即每月至少有一次網購。每個網購消費者年均網購15.8次，平均22.8天進行一次網購(北京正望咨詢)［17］。中國網絡購物人均消費額雖然增速迅猛，但和發達網絡零售市場相比還是有一定差距。隨著我國網民規模持續增加，會有更多的新網民進入網民群體，成為網購群體的新生力量。

（四）行業集中度

行業集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用來衡量一個企業對該行業的壟斷競爭程度。作者通過搜集數據，計算了各國網絡零售行業集中度（表5），其計算公式為：

根據貝恩市場結構分類法,如果行業的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%, 即屬于競爭性行業。如果 CR4>30%或者CR8>40%, 則該行業為寡頭性行業,65%-75%為極高寡頭壟斷性行業。

在中國，網絡零售商通過搶占先機、并購擴張等策略使網絡零售市場的集中度越來越高,市場勢力非常明顯。與美國、韓國等全球網絡零售發達國家比較，中國零售市場的集中度處于相對集中水平，即絕大多數的市場份額被幾家網絡平臺所占據。中國網絡零售市場的CR4和CR8均在89%以上，該數字遠遠大于美國同期的CR100。目前，中國網絡零售行業是一個高度寡頭壟斷性行業。美國網絡零售業從2007-2009年的CR4和CR8均在40%以下，屬于競爭性行業，網絡零售前4強或前8強已經形成了行業領導地位，其中淘寶網占據市場份額最大，其次是拍拍網、易趣網。2010年淘寶網交易規模是拍拍網的8.5倍。這要是因為淘寶網這樣的網絡平臺的產業鏈掌控能力要求較高。在趨近飽和的市場下，創新商業模式，尋求差異化、垂直化發展是市場參與者的重要發展方向。

（五）區域特征

研究區域特征指標是為了分析網絡零售在一定自然區域，或行政區域中變化、運動規律及其作用機制。結合經濟學和經濟地理學，比較在中國城鄉之間、東中西部之間，網絡零售活動所表現的不同特征。隨著網絡的迅速普及，農村網絡零售將迎來發展良機——一方面，農村網民的增長速度遠高于城鎮網民，如2007-2009年，農村網民年均增長71.6%，遠高于城鎮網民年均增長34.6%的速度；另一方面，農村互聯網普及率遠低于城鎮，增長空間巨大。

網購市場發展的區域差異是各地經濟水平發展不均的表現，我國網絡購物市場發展的地區差異十分明顯。2009年北京、上海和廣州網購滲透率分別達到 51.3%，52.6%和 35.2%，京廣滬三地網民數量雖然只占到全國的8.4%，但網購用戶規模卻占到全國的15.6%。從全國來看，網絡購物滲透率較高的地區集中在東部沿海和中西部經濟發達城市。如長三角經濟區，珠三角經濟區，以上海、廣州和深圳為代表，這一區域整體網絡零售環境較好。環渤海地區和中部地區網絡購物滲透率以北京、天津為代表，這一區域網民網絡使用正在深化，是未來可能的網購用戶高增長區。西部地區是網絡購物市場發展的另一潛在區域，其中陜西和四川的網絡購物市場發展相對較好。東北老工業基地網絡購物市場發展較緩。2013年，中國網購市場容量預計將超過1萬億人民幣，而單靠沿海省份的容量，無法滿足這種發展的訴求。因此，二三線城市，甚至中西部區域和農村，是網絡零售發展潛力較大的地區。

三、研究結論

為系統直觀地從規模、消費金額和頻次、集中度水平等方面，比較中國網絡零售市場與國外網絡零售市場，把握和總結中國網絡零售市場的特征，本文制作了其中三個指標的綜合比較雷達圖（圖2）。

本文得出的主要研究結論如下：

1.中國網絡零售市場規模遠大于韓國、歐洲等一些國家的市場規模，中國的網民滲透率和網購滲透率明顯低于發達國家網絡零售市場，零售市場發展空間巨大。

2.我國衣著類消費支出比重明顯高于發達國家，消費支出主要還是用于滿足基本生活需要。發達國家網絡零售市場的商品以服務消費為主，而我國的商品仍以貨物消費為主。

3.我國網民的網購金額和網購頻次增速迅猛，但和發達國家的市場相比還有一定差距。

4.中國零售市場的行業集中度水平高，即絕大多數的市場份額被幾家網絡公司所占據，市場結構不利于新興網絡零售企業在中國零售市場中成長和壯大。

5．二三線城市，甚至中西部區域和農村地區的網絡零售市場增長速度較快，未來將成為網絡零售發展潛力較大的地區。

參考文獻：

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（責任編輯：關立新）