超顧客導向的臨界狀態分析

王維 范彥偉

摘要：“顧客導向”是在一定的社會經濟和市場環境背景下產生的，因此它有其適用范圍。本文在分析“顧客導向”局限性及“超顧客導向”動力的基礎上，運用三元相圖分析法構建了“顧客導向”與“超顧客導向”的臨界狀態模型，分析了企業營銷戰略導向的基本狀態，并且運用logistic方程分析了狀態演變過程，為企業營銷戰略導向的科學決策提供理論指導。

關鍵詞：超顧客導向；三元相圖；顧客導向；logistic

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：B

一、引言

“顧客導向”的概念是從“市場導向”的營銷理念中發展起來的。哈佛商學院的教授特德·利維特(Levitt，1960)在哈佛商業評論中提出企業經營中優先考慮的應該是滿足顧客，而不是簡單地生產產品，由此產生了以“顧客導向”為核心的市場營銷觀念。他指出企業要站在顧客的立場而非企業自身立場來分析問題，以顧客滿意度為指針來開展經營活動，實現由企業主權向消費者主權的轉移［1］。Narver & Slater(1990)首次提出市場導向的文化觀，他們認為市場導向是一種文化，是為顧客創造優越價值，為企業不斷創造優越績效的深層次組織信念系統［2］。菲利普·科特勒認為顧客是企業最大的財產。沒有顧客，企業不可能生存，建立和保有這種財產是市場營銷的中心任務，企業必須比競爭對手更理解顧客需求——特別是對于他們的需求，企業還必須比競爭對手更好的運用這種理解來滿足顧客需求［3］。實踐證明顧客導向的營銷理念在企業營銷中發揮著越來越重要的作用，顧客導向理論經過多年的發展也日益完善。

隨著經濟全球化和知識經濟的到來，企業要想在市場中立于不敗之地，單獨依靠“顧客導向”的營銷理念是行不通的，但是完全超越顧客導向也是不符合市場實踐的。劉寶宏（2001）認為由產品市場成熟度的不同來平衡顧客導向和競爭者導向［4］。佳能的成功所體現的并不是狹隘的顧客導向論，而是尋求顧客需求、技術可能性和超越競爭對手的結合點［5］。可見，企業在不同的時間和空間所處狀態點不同，其營銷理念也應發生相應的移動。如在改革開放初期，人們沒有意識到冰箱的生產中氟利昂對社會的危害，加之社會技術的限制，導致社會利益在企業營銷理念中所占權重較少。隨著人類環保意識和企業社會責任的強化，冰箱的生產過程中環保指標是必不可少的因素之一，促使社會利益的權重在增加。因此，企業應在“顧客導向”與“超顧客導向”之間尋找其臨界狀態，對企業采取正確的營銷戰略導向具有重要的實踐意義。

二、 “顧客導向”的局限性與其超越動力分析

（一）顧客導向“局限論”

在顧客導向的營銷理念的指導下，企業將顧客利益放在優先于所有者、管理者和員工利益的第一位［6］（Deshpande，1993），營銷者通過提高顧客滿意度的行為來幫助顧客，這些行為包括幫助達到顧客目標，討論顧客需求，通過溝通而不是用壓力來影響顧客［7］。因而，顧客導向理念側重于顧客利益，從而導致因顧客個人利益的狹隘性，造成對社會利益的考慮不足。

近年來，國內外許多學者研究發現，顧客導向存在著一定的局限性，有其特定的使用條件。Saxe and Weitzren（1982）認為，企業采用顧客導向策略，應確保一定的成本水平，即利潤應大于成本［7］。Christian Homburg等(2010)認為顧客導向是否有效與企業所提供產品的具體特性有關，包括產品個性、重要性、復雜性和品牌強度［8］，他們于2011年研究發現顧客導向適宜的使用條件：企業銷售個性化商品、采用高價策略和處于高強度的競爭市場［9］。微軟公司對中國市場實行價格歧視，中國電信侵犯消費者的權益，中石油不顧顧客反應提高油價等，均不以顧客為導向。此外,以顧客為導向的企業競爭意識較淡，企業只看到消費者的需求，對競爭對手的注意力則不夠，致使企業營銷又會在新的層次上同一化而不能形成營銷特色，從而不能形成營銷優勢，無法保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性［10］。還有學者認為顧客導向可能損害企業的創新能力，難以形成產品和服務的差異性，難以形成企業的核心能力［11］。因此，實行顧客導向的企業往往忽略社會利益和企業利益，包括影響企業可持續發展的創新能力等，而超顧客導向的理念能夠彌補這一局限。

（二） 超顧客導向的動力分析

1.超顧客導向的內涵。Christopher P.Blocker等（2011）認為超顧客導向是組織持續探求顧客潛在和未來的需求，并在顧客意識到之前滿足他們，同時能成功預測顧客潛在和未來需求的過程和技術［12］。超顧客導向將顧客價值體現在產品中，與顧客導向相比，超顧客導向更注重在其產品中體現未來顧客的需求，即創造需求［13］。同時，采取超顧客導向的企業面對復雜變化環境時，應采用持續和主動的態度去尋找顧客深層次需要的產品和服務［14］。

2. 超顧客導向的動力源。企業作為一個系統，它處在社會大系統中，不只受顧客這一個因素的影響。技術、社會文化、政治法律以及其他相關利益者的作用也必然影響企業的營銷觀念與行為。企業超顧客導向的動力源主要如下：

（1）產品技術驅動力。微軟、英特爾的新模式說明，知識經濟時代的企業組織效能和效率來自于技術創新，在該行業中，科學技術飛速發展，產品日新月異，產品壽命周期越來越短，消費者無法成為這個領域的專家。這就要求企業必須“創造需求、引導顧客”。在這種環境下，實行“功能主導”的產品領先戰略不僅可能，而且現實，事實上也獲得了巨大成功［15］。這種以技術產品為導向的高新技術企業必須要實施超“顧客導向”戰略，才能在知識經濟時代殘酷的市場競爭中立足。

（2）社會責任驅動力。企業所承擔的社會責任不僅僅是交納稅款，還承擔著持續發展、節約資源、保護環境和維護自然和諧的責任［14］。然而顧客的需求往往與社會利益發生沖突。如清潔劑雖滿足了人們洗滌衣服的需要，但同時卻嚴重地污染了江河，大量殺傷魚類，危及生態平衡。那些被丟棄的一次性快餐飯盒、大量塑料包裝袋等，方便消費者生活的同時嚴重污染環境。這就要求企業必須超越顧客導向，站在全局的立場，不斷創新，在滿足顧客需求的同時，兼顧社會利益。

（3）生產驅動力。對于糧食生產、黃金開采等必需品和稀缺性產品的生產組織，顧客已不是關注的對象，提高產量是他們的首要目標。如何將科學技術運用到生產中，影響生產的因素是什么，如何提高生產效率等與生產有關的問題成為組織研究的核心。這些組織中必需實施超顧客導向戰略。

因此，超顧客導向需要通過產品與技術創新達到創造顧客需求、兼顧社會利益和企業利益的目標。但是，創造顧客需求和技術創新有一定的風險性，例如，超音速客機——協和式飛機的研發，由于技術的不成熟造成飛機失事，以失敗而告終。這就需要尋求其中的平衡點。

三、 顧客導向”與“超越顧客導向”的臨界狀態模型構建

（一）企業營銷觀念演變的影響因素

當企業組織系統發展到一定階段時，就會在產品技術、社會責任以及生產驅動力的作用下，由原來的顧客導向的營銷觀進入到“顧客導向”與“超越顧客導向”的臨界狀態。這一過程實際上是，顧客利益、社會利益和企業利益在企業組織系統中的重要性發生變化。隨著組織系統繼續發展，在三方利益非線性的影響下，促使企業營銷觀念演變。其影響因素構成如下：

1.顧客利益。是指顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產品價值、服務價值、人員價值或形象價值。它可以用產品質量和消費者響應兩個一級指標來衡量。這些指標可以概括反映顧客所獲得產品價值和其他價值。其中產品質量可以通過是否通過 ISO9000 認證和產品質量合格率兩個二級指標來評價，消費者響應可以通過消費者滿意率、消費者投訴率和消費者投訴處理完成率來評價。

2.社會利益。是指為維護社會的正常秩序和活動而提出的各種具有普遍性的主張、需要和愿望。這是營銷導向轉變的一個重要因素，主要包括環境保護和對政府責任2個一級指標、8個二級指標。生產環境友好型產品、研發新能源、慈善捐款等公益事業和納稅等都是社會的需要與愿望。

3.企業利益。是指實現企業自身經營目標的行為表現。作為一個企業最原始的經營目標就是實現利潤最大化。因而，盈利能力是評價企業利益的最重要的指標，其二級指標可以用投資報酬率來衡量。

本文指標選擇參考了企業社會責任評價標準——SA800。企業營銷觀念演變的影響因素指標體系如表1：

（二）基于三元相圖的“顧客導向”與“超越顧客導向”的臨界狀態模型

自1902年Gibbs提出吉布斯相律并為相圖法的發展奠定基礎以來，相圖法得以廣泛應用，現有二元、三元甚至多元相圖，其中三元相圖法由于表達清晰、測定分析簡單而應用最廣。本文應用羅策布濃度三角形表示法的原理構建基于三元相圖的“顧客導向”與“超越顧客導向”臨界狀態分析的模型，如圖1所示。其基本原理是：三個頂點，代表三個純組元。三個邊上的點，二元系的成分點，即該邊的對點所占比例為0。三角形內部的點是由三個組元各自所占比例來共同確定。三個組元各自所占比例之和等于1。

綜合前文分析可知，滿足顧客利益是顧客導向的目標所在。顧客導向超越的動力，即產品技術驅動力、生產驅動力和社會責任驅動力。前者二可歸結為組織利益，后者視為社會利益。因此，組織戰略營銷觀念的確立是由組織利益、社會利益與顧客利益三者的權重相互作用而決定的，它因組織狀態點的不同而變化。

四、模型基本狀態與狀態演變分析

（一）基本狀態分析

1.當組織狀態點位于AB線上時，企業不考慮自身利益。如點D所處狀態顧客利益大于社會利益，且不受組織利益的制約，以滿足顧客利益和服務人民，完成社會責任的使命為宗旨。

2.當組織狀態點位于BC線上時，企業不考慮社會利益，只受顧客利益和組織利益的驅動，如一次性餐具生產者，高耗能、高污染的企業等的狀態點（E點）均處于BC線上，對于生產三聚氰胺、瘦肉精的組織來說，其企業利益遠遠大于顧客利益和社會利益。

3.當組織狀態點位于AC線上時，企業幾乎不考慮顧客利益，我們可以將一些完全壟斷行業視為這種狀態點（F點），如微軟、英特爾的新模式在給組織帶來利益的同時，加快了社會的技術進步里程，但對消費者沒看出有什么尊重。此時，“顧客導向”的營銷觀是失效的，屬于完全超顧客導向的營銷觀。

4.當組織狀態點位于三角形之內時，組織行為受到顧客利益、組織利益和社會利益的三者的制約，大部分組織處于這種狀態（G點）。如，海爾以環保的生產，良好的質量和服務，享譽全國。由此可看出，海爾正是兼顧了三方的利益不斷前進，它的營銷觀實際上是顧客導向與超顧客導向之間的平衡。

因此，當組織狀態點位于AB線、BC線和三角形之內時，組織所采取的營銷理念應處于顧客導向與超顧客導向之間的臨界狀態。它是一種動態的平衡，受各方利益所占權重的不同而移動。

（二）狀態演變分析

理論上講，狀態點的隨機漲落，導致系統內功能和局部機制的改變，即企業營銷導向的變化，在非線性條件的作用下，營銷導向處于一種新的有序狀態。因此，可以用分叉理論來對組織營銷導向的變化進行分析。

設λ為顧客利益權重和顧客資源增長率的綜合系數，λ1為其臨界點，系統最終目標是通過對營銷觀的選擇使組織向有序的狀態發展，從而實現三方利益最優分布。此時，λ與λ1的相對關系如下（見圖2）：

按照耗散結構理論，一個遠離平衡狀態的開放系統，是向著環境資源有效利用和新資源不斷開發方向演化的。因此，在“顧客導向”與“超越顧客導向”的臨界狀態模型中，組織狀態是向顧客資源有效利用和新顧客資源不斷開發的方向發展。這種演化發展模式遵循logistic方程［17］：

[SX(]dN[]dt[SX)]μN(K-N)(8)

式中 N為當前營銷觀下企業系統效益影響值，μ為當前營銷觀下企業系統效益影響值增長系數，K為當前營銷觀下企業系統效益飽和影響值。

由方程（8），可知在一種營銷導向的初期，由于相關政策和使用規范不完善，市場作用作用不明顯，有效顧客資源相對較少。使系統效益值變化緩慢，隨著這種營銷觀的完善、管理者經驗增加以及市場作用顯現，系統效益值開始快速增加。最后，當這種營銷導向在該市場條件下的作用趨向飽和，顧客資源相對穩定，系統效益值趨于飽和，其值穩定在N=K的水平，如圖3所示。

在“顧客導向”與“超越顧客導向”的臨界狀態模型中，系統方程可表示如下：

五、結論與啟示

本文通過構建企業組織在動態環境下狀態模型，研究發現：第一，偏重任一方的利益都不利于企業系統的發展，企業必須根據自己的狀態點來兼顧社會、顧客、企業利益：當企業狀態接近D、E、F的類型時，處于不穩定狀態，當企業狀態點越接近三角形中心，三者利益達到了最大的平衡。第二，當企業處于不穩定狀態時，應采取正確的策略，保持系統的有序，若顧客利益所占權重大于0.5時，以顧客導向為主，若社會利益和企業利益所占權重大于0.5時，以超顧客導向為主。第三，當企業狀態處于穩定或亞穩定時，通過搭建正反饋閉環管理系統，即構造具有激勵約束性質的正反饋環節（正反饋機制），提高企業效率，增強企業內部的凝聚力、驅動力和競爭力，促進企業良性循環。另外，建立學習型組織，通過不斷的自我學習、自我超越、自我適應、不斷創新，加強企業自組織、自適應的功能，尋求顧客導向與超顧客導向之間的臨界狀態。最后，運用顧客導向”與“超越顧客導向”的臨界狀態模型，可用來研究企業系統狀態演變歷程，結合利用logistic方程所構建的企業系統效益宏觀值的變化趨勢可實現組織的營銷觀念的準確選擇，并對下一階段的企業組織狀態做出預測。

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（責任編輯：嚴元）