送禮大業

姚冬琴

中國人尊崇禮尚往來，來而不往非禮也。于是，見面要禮，臨別要禮，辦事要禮，行商要禮，感恩要禮，圖報也要禮。

無論是曹操贈關羽赤兔馬，還是唐明皇送楊貴妃金步搖，禮品自古以來本是寶劍贈英雄、紅粉送佳人的佳話。但世事演進，有情化為有心，送禮這一曾經風度翩翩的亞文化，已演變成一場公關競爭，綁定了利益與身份，其廣度與烈度逐日升級。

因此，超大規模的“禮品經濟”誕生在中國，毫不令人意外。

“禮”傾向于“贈”，“經濟”則令人聯想到“獲利”，當這兩個原本對立的詞匯在一起，倒誕生了一種新經濟模式——在贈送中獲利。

一種說法是，禮品經濟實際上是“債務經濟”——送禮人的投資，并不指望像商品交易那樣獲得最大利潤，而是希望盡可能多地獲得“禮品債務人”，把債務面不斷擴大；作為收禮人而言，欠了“債”總是要還的。禮物的施與受，已經不再是傳統意義上的禮尚往來，而成為各式各樣有特定訴求與含義的“合同”。“禮品經濟”便成為一種債生債、利滾利的經濟模式。

禮品產業鏈

在2011年的一次藝術品拍賣會上，坐在記者旁邊、來自浙江臨安的藝術品投資客郎華東拍下了超過1000萬元的藝術品，其中以古代字畫為主。

郎華東幾乎每月都要來北京一次，因為北京有為數眾多的拍賣會。來之前，他需要盤算兩筆清單：第一，拍賣會圖錄中，哪些是自己喜歡、有收藏投資價值的藝術品；第二，未來一段時間辦事需要疏通關節的那些人，他們喜歡什么樣的藝術品。

“在浙江，送禮送字畫是一種比較流行的方式。送禮之前做功課是必要的，以我的經驗，對收藏懂行的人，大多喜歡古代字畫。”郎華東說，有時一些重要的事情，送人一幅價值幾十萬元的字畫總是需要的。一年下來，送禮金額會達百萬元。

“禮品，首先是商品，它和社會消費品的發展趨勢是分不開的。”中國禮品產業研究院執行院長張小鵬告訴《中國經濟周刊》，書畫等藝術品成為炙手可熱的禮品，與近年來拍賣市場的紅火密不可分。對于有目的的送禮而言，贈送升值潛力高的禮品，顯然更得傾心。

張小鵬察覺到，禮品已經從前幾年的實用品居多，產生了品牌化、創意化、收藏化、定制化的趨勢。與此相適應的是，禮品產業鏈也開始逐漸細分，產生了制造商、分銷商、終端服務商、采購方、收受者、禮品回收方這一整條產業鏈。

禮品產業：近8000億的市場

“越在寒冬，越需要為下一個春天投資”

有人說，就禮品經濟而言，存在一種“壓歲錢文化”，即壓歲錢每年必漲。同樣的，禮品價格每年上漲，送禮的人越來越多。無論經濟如何低迷，禮品經濟沒有寒冬。相反，越在寒冬，越需要為下一個春天投資。

人們最能明顯感受到的或許是，以茅臺為首的煙酒類品牌，其目標市場已經從大眾市場轉向了高端禮品市場。只有價格不斷上漲，才能體現其身份的高貴，才能成為“有頭有臉”的禮品。為此埋單者，大多是富裕階層，而他們的目的，往往是打通權力網絡。

一個極端的例子是：歲末年初，建筑設計師王先生因為有送禮需求，且又擔心茅臺再漲價，遂以1500元每瓶的價格囤了53箱53度茅臺，總計花費95.4萬元。但隨后，他采購的這批茅臺被證實全部是假酒，王先生買了個近百萬元的教訓。

中國人每年花在禮品上的錢有多少？沒有權威的統計數據，因為這是一個跨越多行業、錯綜復雜而又相對隱蔽的市場。

張小鵬所在的中國禮品產業研究院，應用國家統計局、商務部、行業數據，對禮品行業進行了個體與團體分類統計測算，得出的數據是，個體的年禮品需求在5055億元，團體的年禮品需求在 2629億元，相加得出目前國內禮品市場的年需求總額在7684億元左右。

如果再問，接近8000億元的市場中，誰是中國最大的禮品公司？答案更難得出。因為，眼下幾乎一切皆可為禮品。倘若你喜歡送汽車，最大的禮品公司便是最大的汽車公司，倘若你喜歡送黃金，最大的禮品公司便是最大的黃金公司。

然而送禮總有偏好，現在人們流行送什么？

張小鵬告訴記者，大約五年以前，隨著房地產行業發展火爆，家紡、小家電、餐廚用具是流行的禮品。近年來，電子產品大行其道，從攝像機、照相機到電子書、平板電腦。“像漢王，他們60%的終端需求是禮品需求。”張小鵬說。

漢王科技股份有限公司市場部工作人員楊帆告訴《中國經濟周刊》，與蘋果針對年輕人群不同的是，漢王的商務產品大多定位50后、60后人群，“而這些人恰恰是被送禮的高峰人群。”

在奢侈品消費中，禮品饋贈需求也是重要組成部分，這是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個顯著特征。根據戰略咨詢公司貝恩公司2011年12月發布的《2011年中國奢侈品市場研究》，2010年，中國消費者的奢侈品消費總額達約2120億元人民幣。2010年、2011年兩年，送禮主導的消費占中國奢侈品消費的份額超過30%。路易威登、香奈兒和古馳是中國最受歡迎的奢侈品牌。

“起到身份區隔作用”是人們樂于贈送、消費奢侈品的一個重要原因。“把奢侈品作為商務禮品，可以體現我的品位和社會地位，當然也可以讓收禮者感受到被重視和尊敬。我相信它們可以幫助我更好地達到商業目標。”在貝恩公司的調研中，一位奢侈品消費者如此反饋。

高端定制：沒有最貴，只有更貴

“只要工藝能達到，沒有做不出來的”

“客戶需要定制什么形式的金銀產品，只要工藝能達到，沒有做不出來的。”中國黃金集團黃金珠寶有限公司大客戶部業務員黃先生（化名）如此告訴《中國經濟周刊》。

2012年元旦假期，記者來到位于北京市安定門外的中國黃金集團公司旗艦店。年底本來就是黃金銷售旺季，再加上金價跌至半年新低，店內人頭攢動。但來這里的顧客大多以購買首飾、投資金條為主。真正大手筆的黃金采購交易，是在黃先生所在的大客戶部完成的。

四年前，中國黃金集團公司把原本各旗艦店單獨受理的定制和團購業務集中，統一由中國黃金集團黃金珠寶有限公司大客戶部來受理，為企業、個人提供金、銀等貴金屬的專屬定制。

黃先生介紹說，金銀產品定制沒有限制必須達到多少件或多少錢，也沒有限制必須是團購，但來此購買的一般都是企業，而且都是大筆采購。因為定制需要根據客戶需要專門打造一套模具，光模具的價格就在6000元到8000元左右，如果買少了，成本就上去了，并不劃算。

除了模具費用，定制黃金產品還有兩項費用：第一，工藝成本，每克30元；第二，基礎金價。“付了預付款，客戶就可以登錄中國黃金網站，網站每天9：30至15：00提供實時黃金價格。客戶可以選擇某個時間段的金價來付款。”

以店外海報上主推的定制產品“瑞升金壺”為例，據黃先生介紹，有一款2400克的金壺已經有實物銷售。按照黃金每克385元計算，該產品價值約在92.4萬元。

記者在中國黃金集團黃金珠寶有限公司大客戶部以往定制記錄中看到，前來定制金銀產品的客戶以銀行、國企居多。

高端定制不僅是金銀產品。1月1日，中國電信北京公司推出一款年度賀歲手機禮包，定價17999元，創迄今為止國內手機禮包之最。據中國電信終端管理中心主任馬道杰介紹，禮包里包含的某品牌手機是專為社會精英量身定制的，完全定位于高端商務人群。

“很多奢侈品品牌的服裝、手表、汽車，其獨特的地方，就是有定制。之所以禮品定制排上議事日程，是因為禮品的泛濫化引起的。”張小鵬舉了個例子，比如筆，不僅可以根據使用者手的大小、使用習慣來定制長短粗細，而且還可以定制含有使用者DNA序列的墨水，不僅能起到簽字防偽的功能，而且最大化滿足個性化的實現。

“但昂貴的高端定制，其實已經脫離了禮品本身傳情達意的核心要義。”張小鵬說。

預付卡：“收禮便利性”

“還有很多禮品需求沒有得到激發，比如，領導過生日，沒人告訴你送什么合適。”

與高端定制走專屬化、唯一性相比，禮品集成商看似在走一條相反的路。它們把禮品的品種泛化，把選擇權交給收禮者自己。

可跨地區、跨行業、跨法人使用的多用途預付卡，可以說是禮品集成商的一大得意之作。這種卡預存金額，往往可以在餐飲、服裝、健身等多家商戶使用。

2012年元旦前夕，記者在某預付卡辦理中心看到，前來采購的人絡繹不絕，采購數額大多在數百張、上千張，以企業采購為主。數據顯示，在中國，僅一家預付卡公司就服務面向5800多家企業客戶，發放預付卡90萬張，加盟商戶4000多家，直接持卡人超過115萬。

除了幫助企業管理員工福利等，預付卡被越來越多地作為禮品饋贈他人。

一份官方文件能從側面印證預付卡在禮品市場上的走俏。2011年5月23日，國務院辦公廳轉發中國人民銀行、監察部等部門關于規范商業預付卡管理意見的通知。通知中要求，建立商業預付卡購卡實名登記制度，對于購買記名商業預付卡和一次性購買1萬元以上不記名商業預付卡的單位或個人，進行實名登記。通知中還強調，進一步加大對收卡受賄等違紀違法行為的查處力度。

與此相呼應的是，據《人民日報》報道，2011年，全國4萬余名黨員干部上交禮金禮券3.86億元。

除了預付卡之外，禮品自選手冊也是目前流行的一種集成手段。張小鵬告訴記者，禮品自選手冊在國外早就出現了，但在國內興起始于2006年。

禮品自選手冊，往往印刷精美，將眾多禮品打包在一本禮品冊中，一般是“8選1”、“10選1”或者“20選1”。收禮人可以自由選擇，并且可以通過快遞送到指定地點。

張小鵬表示，禮品自選手冊有兩個核心好處：選擇多元化和收禮便利性。但他同時表示，從產業角度來看，從事禮品自選手冊的企業前途并不光明。“沒有競爭壁壘，誰都可以來做，品牌、產品、物流都不是自有的。你可以組合這10件，我可以組合另外10件。”

另外，張小鵬認為，贈送禮品自選手冊其實和直接送錢差不多，沒有送禮的情景感，也是其一大敗筆。因此，禮品自選手冊只能作為禮品行業向專業化發展的一個過渡產品。

“在中國，還有很多禮品需求沒有得到激發。首先，沒有人提示你送禮，比如，領導過生日你不知道。其次，沒有人告訴你送什么禮品最合適。另外，禮品的采購成本還是非常高，你可能逛了好幾個商場都選不到想要的禮品。未來，能在這三方面著力的禮品企業會有大發展。”張小鵬說。

禮品回收：坐收漁翁之利

“1000元的卡，轉手能賺50元，有時一天能收好幾萬的卡”

從禮品供應商到禮品分銷商，再到送禮人、收禮人，只有收禮人對送禮人進行了價值回饋，整個禮品鏈條才能形成完整的閉環。

但從終端上來看，有的人接受了禮品后自己用了，也有不少人把禮品轉贈給別人，還有人把禮品賣給了回收站和經銷商，這樣又形成了一個渠道的內循環。

從淘寶網到實體店，節日期間的禮品回收是一個熱門行業。典當行、回收商從中坐收漁翁之利。

1月2日，在北京寶瑞通典當行，王女士與典當行工作人員討價還價。她收到了一件貂皮大衣作為禮物，但并不合身，希望典當。標簽上的價格是36000元，但典當行工作人員只愿意估價3000元。

相機、電腦等數碼產品在典當行的行情也很不好，即便全新的產品也只能典當原價的3折左右。典當行看準了，前來典當的人其實并不在乎當品實際能當多少錢，只是想處理掉“雞肋”，放在家里也是沒有用，不如換些錢實惠。

就在王女士討價還價的當口，一行6位中年人來到寶瑞通典當行，他們買走了價值數萬元的翡翠手鐲，說是要送人。當記者詢問為什么到典當行購買首飾時，他們回答，一來因為典當行價格確實比珠寶商店便宜，另外，這里有一些“老貨”，料子好，用料也足。

在典當行的絕當商品中，名表、黃金、珠寶是最受歡迎的物品。

節日期間，路邊很多煙酒零售店也會掛出“高價回收禮品”的招牌。“煙、酒、茶葉、保健品等都可以回收，名煙名酒的回收價一般為正價的60%～80%。”一位從事禮品回收的商販告訴記者。他回收禮品后，主要是轉賣給零售商店，也有一部分進了典當行。

在北京家樂福慈云寺店，在門外專營“收卡”的一位女士告訴記者，她不僅回收家樂福購物卡，也同時回收其他商場、超市的購物卡。面值1000元以下的購物卡，她一般以8.5折回收，3000元以上的一般可以給到9折到9.3折。回收價格還要根據卡的不同類別來，“超市卡不好賣，回收價比較低，商場的高一些。”據她介紹，卡收上來以后，要統一交給上線，分門別類后，再賣給有購物需求的人。比如1000元的卡，以面值的8.5折回收，轉手9折賣給需要的人，能賺50元。

“年前送卡的人特別多，有時一天能收好幾萬。”她說。