文化營銷：企業贏得市場的新思維

胡江艷

[摘要]文化營銷是適應消費需求變化，塑造企業競爭優勢，彌合文化差異的重要手段。本文從文化營銷產生的必然性出發，論述了企業贏得市場的關鍵在于正確構建文化營銷和堅持誠信原則。

[關鍵詞]文化營銷 構建 誠信

隨著社會的發展，人們消費行為追求的是一種精神的享受和寄托， 要求消費對象具有豐富的文化內涵。企業順應需求偏好的變化，在營銷上越來越注重運用文化因素吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費行為。如何正確實施文化營銷，贏得消費者，提高企業市場競爭力將成為新的課題。

一、文化營銷：企業贏得市場的契入點

推動市場營銷理論與方式發展的動力是消費需求的變化與市場競爭的加劇，通過對這二者的考察，我們就能夠推導出企業占領市場的最好契入點。

1.文化營銷：適應消費者需求變化的新對策

現代市場營銷的核心是以需求為導向，從消費者的需求出發，確定企業生產與銷售。人類紛繁復雜的需求夢想不外乎生理需求與心理需求。人的生理需求是客觀的具體的，只能用物質條件來滿足；心理需求屬于主觀的精神領域，要用代表進步方向的先進文化來滿足。物質短缺條件下的消費者購買產品與勞務只能滿足最基本的需要，因此營銷人員的目的在于順應消費者需求，側重于讓消費者了解產品的經濟實用性，并迅速轉化為購買行為，以達到銷售的目的。但是，隨著物質產品的極大充裕，消費者在多樣化選擇中認同的不再是產品的使用價值，而更注重文化價值，如產品角色的認同，社會識別等文化需求。誠如營銷大師所言，麥當勞、可口可樂對于消費者來說，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，它們蘊含并象征著一種“勇于開拓不斷創新”的美國文化，這種文化是通過產品、品牌等企業要素表現出來的。從另一層面上也可以說是美國文化培育、豐富、造就了麥當勞、可口可樂這些屬于全世界的大品牌。

因此，營銷過程在實物上表現為產品傳遞以滿足需要的過程，而在內層方面，則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。現代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結合，營銷離不開文化。從這一角度來看，文化營銷是有意識的發現、甄別、培養或創造某種價值觀，激發產品的文化屬性，構筑親合力，把企業營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起，從而實現企業經營目標的營銷活動。

文化營銷所構筑的價值觀向顧客傳達的是一種意識和觀念，它基本上不受產品的更替和技術發展的影響。通過文化營銷創造出的這種差異性優勢可深入消費者人心，使企業開發的產品具有經久不衰的吸引力，使消費者長期甚至永遠接受企業。

文化價值在消費者心目中的地位反映出消費需求的變化趨勢，也使得發展文化營銷勢在必行。

2. 文化營銷：提供實施產品差異化戰略的新思路

尋求與塑造差別優勢是企業競爭中的最基本策略選擇，然而隨著市場競爭的加劇以及企業競爭行為的理性化和消費者的日益成熟，企業之間的差異也越來越小。企業具有的戰略優勢，如自然資源、資金、技術、規模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優勢；企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷層面上的競爭，也由于信息的暢通和市場機制的完善，使得相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，結果，同類產品的性能十分接近，質量懸殊縮小，價格與渠道趨同，建立起長久的競爭優勢難以奏效。在這種情況下， 企業占領市場只有依靠自身品牌所包含的文化差異，通過文化營銷來實現的。

品牌的文化差異源于企業文化差異，是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和團隊風格的體現。企業文化是在特殊的環境條件與歷史傳統下經過長期積累沉淀而成，它深深植根于企業的土壤中，具有不可模仿的個性特征。因此，企業文化在營銷過程中的滲透與融合即文化營銷在市場上形成自己獨特的競爭優勢。企業提供給消費者的不僅僅是特定的產品與服務，而且是一種價值觀和消費理念，目的在于引起消費者的聯想，樹立美好形象，激發內心的情感，從而增強企業文化的滲透力。

越來越多的企業家已認識到高品位高層次的企業文化，正成為企業生存立足和謀求制勝市場的根本。文化營銷以文化之“窗口”揚企業之美名，樹企業之形象，結果是企業文化的價值遠遠高于其產品自身的價值。著名的中成藥生產企業北京同仁堂是在這方面做得比較成功的企業。例如同仁堂在其宣傳中經常體現其創建于1669年，顯示企業悠久的歷史；強調其“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓；宣傳企業“奉仁”、和“守信”；同仁堂在各地的藥店也雕梁畫棟，體現出那份悠久的歷史和文化，這些都讓消費者對北京同仁堂的產品更有信心，雖然投入的廣告宣傳與其他企業相比不算多，但卻從企業悠久獨特的文化方面打動了消費者，贏得了很好的市場效益。

3.文化營銷：彌合文化差異的新方法

人們的消費方式，滿足需求與欲望的順序都是以他們所生活的文化背景為基礎的。文化作為人類的知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣等的總和時刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習慣的文化環境中生活與工作，個體都自覺遵循文化的要求與標準，因而難以發生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時，雙方都會要求對方順應自己的文化，竭力維護自身的延續。

中國有句古話：“入境而問禁，入國而問俗，人門而問諱”，恰如其分地表達了進行市場營銷前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業等不同都會造成文化差異。如中國是個多民族國家，僅從飲食口味而言就有南甜北咸東酸西辣之別，在穿著上也有各自的民族風情；即使對同一商品屬性重要程度的評價也由于文化價值觀念的差異而不一致，日本人、臺灣人和香港人認為衣服的美學屬性最重要，而新加坡和韓國人則認為其功能屬性最重要。這些都是在長期的社會文化作用下形成的，對企業營銷有深層次的影響。

所以，現代企業在營銷中必須重視社會文化因素，借助于文化營銷，才能適應不同特色的環境，形成自身的獨特優勢。如漢民族強調人與自然的協調，喜歡使用天然物質，力士公司在推出“夏士蓮”洗發水時，就強調使用了天然植物原料，并配以十分本土化的廣告，銷售大獲成功。

二、 文化營銷構建：企業贏得市場的關鍵

1.正確理解文化營銷的實質

在以往的研究中，我們僅僅將文化作為營銷活動環境的一部分，使二者的聯系僅停留在文化對營銷的影響上。現在，越來越多的企業意識到，應該將文化作為一個整體，即重視文化作用的營銷，把文化融入到營銷理念中去，包容于營銷戰略中，成為一種具有全新意識的營銷。在這種充滿文化內涵的營銷中，營銷將更具有差異性。

這種意識已經貫徹在營銷的全過程，即在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。如孔府家酒用古香古色的青瓷瓶包裝，造型典雅古樸，表現出中國淵遠流長的儒家文化和酒文化，具有強烈的藝術震撼力，再配以“孔府家酒，使人想家”極具感情化的廣告宣傳，抓住國人以“家”為根，以“家” 為本的千古傳統，使人產生強烈的情感共鳴，造就了“孔府家酒—家”不可抗拒之“勢”，可謂“酒不醉人人自醉”。

因此，文化營銷含義有四：其一企業須借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動；其二企業在制訂市場營銷戰略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰略；其三文化因素須滲透到市場營銷組合中，制訂出具有文化特色的市場營銷組合；其四企業應充分利用文化營銷戰略，全面構筑適用于消費者的企業文化，以更好地服務于消費者。

總之，文化營銷本質目的在于營建企業新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一起，發揮協同效應，以增強企業整體競爭優勢。

2.透視文化環境是文化營銷的基礎

文化環境是企業進行文化營銷的前提。從文化營銷的角度看，文化環境是文化對消費者欲望與行為所產生影響的具體表現。文化在不同的國家與地區具有不同的特征，并會隨著時間的變化而發展。因此，對文化環境的研究要從靜態與動態兩方面開始，既了解目前的文化需求態勢，也應該追蹤其發展趨勢。文化的變遷標志著人們需求的改變，必將影響企業的營銷決策，并會帶來新的營銷機會。自20世紀80年代以來，由于西方飲食文化的變化，各類健康食品、低脂、低鹽和天然食品大受歡迎，保健食品方興未艾，也推動了以環保、綠色、無污染為中心的文化營銷如雨后春筍般蓬勃發展。

因此，企業必須善于審時度勢，提高應變能力，跟上流行趨勢順應文化環境的變化，才能抓住營銷機會。

3.文化適應與文化創新

美國管理學家戴維·A·利克斯曾說過“大凡跨文化營銷的失敗，幾乎都是僅僅因為忽略了文化差異基本的或微妙的理解和體會所招致的結果。” 不管是國際營銷還是國內營銷都要與不同民族、不同文化背景的人打交道，所以必須承認和重視文化差異的影響，通過文化營銷，實現跨文化參與及融合，積極影響并引導消費需求，消除偏見，減少盲目性，與顧客、中間商和公眾共同構筑溝通的橋梁，確保企業營銷溝通活動的順利進行和營銷戰略目標的實現。

首先，企業異地營銷必須重視對當地文化的研究，力求“文化適應”。這就要求企業通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷中充分考慮其文化特點，避免與當地文化傳統相沖突，達到跨文化的和諧，建立一種具有東道國特色的營銷溝通模式。“它應該使自己的跨文化成為一種長處。在各個管理職能、結構和政策完全超越國家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影響的各種需求中求得動態的平衡”（Peter Druker）。這樣，通過“文化營銷”創新，達到相互間的溝通和互融，消除文化障礙，實現消費認同與市場開拓。成功的跨國經營企業在這方面均做出了成功的嘗試。 可口可樂在中國推出12生肖產品包裝、“大阿福”賀歲包裝、“阿福”小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等營銷方式，完全本地化文化風情，企業與產品更具中國消費者親情，在市場中獨領風騷。

第二，企業針對目標市場實施文化互動。文化互動是要求企業在進行文化營銷時不是被動的適應到當地文化，而是主動地采用各種文化營銷手段，在吸引當地文化的同時，向市場傳遞企業的經營思想與理念，介紹、傳播新的產品與概念，示范、推廣新的行為方式，從而迅速有效的將一個社會的文化特征移植到另外一個社會中去，迫使社會文化改變，創造新的市場。如肯德基進入中國市場后，在通過各種方式傳播西方飲食文化，著力培養消費者對西式快餐的興趣上下了很大工夫，改變了中國消費者的消費習慣而大獲成功。

這樣，企業才能在了解不同文化環境與文化需求的基礎上選擇適當的文化營銷策略，才能突破文化差異造成的障礙，獲得鞏固的市場地位。

4.建立以消費文化為基礎的企業文化，全面指導文化營銷

文化營銷是企業對消費者文化需求的反映，其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業之本，從而促進顧客對整個企業包括其產品的認同。因此，企業營銷的不僅僅是自己的產品與服務，而且是一種觀念，一種消費者需要的為企業所獨有的價值理念。只有深刻地領會消費者的文化需求并實施于企業的營銷及整個管理活動，才可能獲得成功。目前，消費文化與企業文化在新的經濟條件下交流、交匯、交融的趨勢日益明顯，這就要求企業以消費者文化為前提，構建企業文化，全面指導營銷活動，才能確保文化營銷與市場變化相適應。

海爾的文化營銷之所以如此成功，其中的奧妙就在于以消費者文化需求的變化確定自身的企業文化建設的方向，再以此來指導企業的營銷。上世紀80年代后期，隨著消費者對質量的重視，海爾的企業文化定位為“質量文化”，進入上世紀90年代以后，海爾人緊緊盯準消費文化的新動向，逐步形成并建立“品牌文化”、“服務文化”、“環保文化”、“E—文化”，貫徹于產品設計、生產與經營中，創造出全方位、高品位的文化氛圍，以文化的親和力重整企業內外營銷，以其獨特的文化創造個性化產品為顧客提供特殊價值，在同類產品中脫穎而出。緊跟消費文化使海爾在文化建設上步步領先，在市場營銷中捷報頻傳，文化營銷獨樹一幟。

文化營銷主要工作內容是企業借助文化來實現企業營銷的目的。這要求企業將企業文化、市場文化、消費者文化聯系起來，通過這種聯系來滿足各方面的要求。這樣，社會認同的價值觀、道德觀、作風和風尚必然感染和規范著企業的行為和發展，這樣也就促進了企業文化建設。企業文化的豐富和發展也必將推動企業不斷地發展、壯大。

因此，消費文化是“因”，企業文化是“果”，文化營銷是“橋梁”，只有在消費者文化的前提下建設企業文化并強化營銷，才是文化營銷建樹和推廣的必由之路，反過來文化營銷又起到統領與傳播企業文化的作用。這樣才能使企業與內外部環境相互調適，表現出強有力的市場競爭力。

參考文獻：

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