淺談寶潔在江西的廣告策略

[摘 要]寶潔公司的成功一定程度上可以說是其廣告的成功，所以，刨除產品的高質量和優良的服務以外，寶潔公司的廣告無疑是最受人矚目的。在南昌這種一般省會級城市，寶潔公司的廣告策略，依然存在全國化的規律，當然，此外還有其自身的部分特點。

[關鍵詞]寶潔 廣告 電視

寶潔作為世界領先的日化產品企業進入中國市場已經有多年時間了，由于日化產品屬于特殊快速消費品的原因，所以其在中國區銷售額的達成不是靠實體專賣店的形式來達成的，而主要是靠其完整的經銷商體系以及鋪天蓋地的廣告營銷來達成占領市場份額制高點目的的。所以，其在中國的廣告營銷策略就成為其自身發展的重要組成部分。在這里，我們則僅以其在江西的廣告營銷策略為例說明廣告營銷的重要性。樣本區域的選擇是以南昌市為中心的地域。所有的分析主題來自于市場推斷。

在南昌市寶潔的廣告營銷策略，我們著重選取了戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告三方面，另外還有現在先進的網絡推廣形式。那么在實際調查后我們總結出寶潔廣告的一些顯著的特點，并且進行了深入的分析。

一、戶外廣告

戶外廣告是寶潔在經濟發達的大城市進行廣告營銷的重要手段，在南昌則遍布于高流量街區、商業樓宇、火車站、飛機場、校園區等區域。但是實際上，寶潔的所有產品在南昌這樣經濟較發達的城市是幾乎沒有戶外廣告的，這可以是由于戶外廣告的成本較大而南昌銷售市場并不廣闊的原因，而且實際上，寶潔在南昌并沒有建立自己的分公司。

二、紙媒廣告

紙媒廣告，明顯也不是寶潔公司投放的重點，以江西常見的都市消費報為例，直接表明是寶潔產品廣告的幾乎沒有，但是涉及到寶潔公益活動等報道的軟廣告卻是有的，但是數量也不多。所以，寶潔在南昌市并不注重紙媒廣告和戶外廣告策略，那么，作為經濟較發達的省會城市的一個代表，寶潔南昌的主要廣告營銷策略其實是電視廣告策略。

三、電視廣告

在電視廣告方面，寶潔公司的主要投放電視臺當然是近年最受歡迎的中央電視臺、湖南衛視了，而東方衛視作為上海臺自然也是一個主要的電視廣告渠道。而寶潔廣告集中投放的時段是中午和晚間的黃金時段，并且經常是一個時段幾個廣告同時投放，一個廣告投放好幾遍，這樣，達到了最大程度覆蓋電視觀眾的效果。中央電視臺中午時段多數播放的是洗發護發用品，還有嬰兒紙尿褲的廣告幫寶適及化妝品系列等；晚間則側重播放牙膏佳潔士和舒膚佳肥皂的廣告。湖南衛視近年迅速崛起為除了地方電視臺之外的地方電視臺翹首，憑借全國超高的收視率成為寶潔廣告的重要投放地。至于東方衛視，寶潔做廣告的一個特點是贊助娛樂節目。以上是根據今年9月上旬的廣告數據所歸納總結的特點。

除了以上三種傳統廣告營銷媒體之外，寶潔在網絡的廣告推廣上也是不遺余力的，門戶網站上經常可以看見寶潔的各種小廣告。不過由于網絡的自由性使寶潔在互聯網上的正負廣告信息均不同程度的存在，所以寶潔的網絡廣告效果并不顯著。因而，網絡廣告在此則不一一贅述。

由以上的分析，我們不難得出，寶潔在南昌乃至整個江西的整體廣告策略是電視廣告為主的。

那么，究竟寶潔為什么要選擇這樣的廣告策略而不是選擇其他廣告方式呢？下面我們來作一下淺顯的分析，以備參考之用。

首先，我們來淺析下什么是廣告。

其實廣告是為了某些特定的需要，通過某些特定的媒體，公開并大面積地向人們宣傳信息的手段。狹義廣告則單指經濟廣告，又稱商業廣告，也就是為了擴大企業經濟利益的有目的性的廣告。

常見的廣告形式就是電視電影廣告、報刊雜志廣告、網絡廣告和戶外廣告（包括車載廣告、交通廣告等）、直郵廣告等。不同行業和企業的產品適合不同的廣告投放方式，甚至有的行業的有些企業的產品根本不投放廣告。而寶潔公司作為一個具有成熟廣告機制的公司，其將地方廣告的主體集中到電視廣告一點是其明智的選擇。而寶潔公司的電視廣告投放具有以下幾個顯著的特點：

1.寶潔電視廣告投放的產品數量大。由于寶潔采用的是分品牌戰略，所以產品的廣度是非常大的，這說明寶潔公司保持著一定的廣告規模；

2.寶潔電視廣告的投放時段有規律。寶潔公司舍得在工作日的午間和晚間的黃金時段，還有節假日作為其播放廣告的重點時段，因為當前閑暇時公眾娛樂消遣的主要形式依然還是是看電視，而在此時段收看的公眾則最多，其廣告宣傳效用高；

3.寶潔電視廣告的投放時間短。眾所周知，電視臺的廣告費用幾乎以秒計，那么增加一秒就增加一秒的成本，既要滿足公眾聽清廣告內容的需要又要不做多余的廣告投入是一個關系企業廣告成本的深度思考，寶潔把握了這個度，所以時間嚴格控制在了1分鐘左右；

4.寶潔電視廣告的投放次數多。有的企業一天甚至幾天才播一次廣告，那么無形中就沒有照顧到廣告的公眾覆蓋面和影響力，所以廣告效果一般并不明顯，除非是地方臺的某類產品長時間的推銷廣告。而寶潔的產品，不論哪個都采用了病毒式營銷的廣告策略。全天有間隔的持續性廣告轟炸，這樣可以使部分每天很少看電視的人也一樣能不斷認知寶潔的品牌；

5.寶潔電視廣告畫面內容好。寶潔公司是日化型企業，其日化產品不僅畫面精美而且內容豐富，其所采用的廣告都是經過嚴格篩選和調查評估的，所以，我們看到的不僅是日化產品本身的精美，更是畫面的美感與與人心靈的結合。畫面總是那樣的創新奇特而蘊含著豐富的內涵和無限的風韻，并且經常聯系各種社會公益環保的題材，這也是其電視廣告制勝的根本原因。因為公眾喜歡這種魅力時尚、活力無線的感覺。

6.寶潔電視廣告多宣傳分品牌。寶潔作為世界級的大企業，其品牌戰略因采用多品牌戰略而出名。所以，至今多數人并不知道這樣那樣的日化產品是寶潔的卻都在用，這種廣告戰略也是其企業成功的重要法寶。寶潔旗下擁有海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、汰漬、吉列等多品牌產品，人們在驚嘆寶潔如此偉大的同時寶潔已經在中國日化市場占據了首席之地，成為千萬家庭的首選。

7.寶潔電視廣告的費用金額和比例大。一個注重自身發展的公司必然注重廣告的投入，可是世界上像寶潔一樣肯花大價錢大份額在廣告上的企業并不多見。寶潔上一財年花費在廣告上的支出占全年總收入的10%以上。

由此可見，寶潔公司在江西的廣告營銷以電視廣告為主，是有其普遍的深刻原因的。而其對待報刊雜志廣告和戶外廣告等的態度也說明了其廣告決策是正確的。其廣告營銷策略有著全面嚴謹的體系，這也間接影響了其競爭對手聯合利華以及其他大中小日化企業的廣告營銷策略，甚至對于其他行業的企業來講，也是具有一定的實用的借鑒意義的。因此，作為世界日化行業的翹楚，寶潔的廣告營銷策略必然會產生深刻長遠的影響，而對其廣告營銷策略尤其是電視廣告的營銷策略的研究，在此僅做了具有一定意義的淺析，希冀有更多的研究人士對寶潔公司的廣告策略做出更全面細致的解析，以茲參考。

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[4]徐葉香.寶潔公司多品牌策略研究.中國商貿，2010年第29期

作者簡介：劉元君，女，1990年6月26日，江西贛州人，現為江西財經大學財稅與公共管理學院08級財政學專業本科生，研究方向為：市場營銷